Зачем нужен сторителлинг?

Автор Telegram-канала «Люди гибнут за PR» Наталья Филатова-Киетине живет в Лондоне и занимается разработкой маркетинговых стратегий, причем в достаточно узкой нише ювелирного дизайна. Еще она ведет курс по сторителлингу, помогая создателям fashion-брендов упаковать свои мысли и идеи в слова. Мы пообщались с Натальей, задав ей несколько вопросов о продающих текстах и о том, что такое «сторителлинг здорового человека».

Расскажите, пожалуйста, как вы перешли от культурологии к маркетингу?

Если честно, то между культурологией и маркетингом был довольно долгий период журналистики — около 15 лет, когда у меня была возможность применять культурологические знания, переплетая их с необходимостью маневрирования в бизнес-поле. Я служила в общественно-политических изданиях, где мало кого интересовал подход к моде через тренды, зато очень ценился через цифры и конкретные бизнес-приемы. Так у меня появилась привычка смотреть на процессы, происходящие в сегменте роскоши, не только с социокультурной точки зрения, но и через призму идеи продвижения, прибыли и бизнеса в целом. А потом случился момент, когда я перешла в маркетинг. Ну и довольно случайно начала заниматься именно ювелирным сегментом, который, если честно, сегодня мне интереснее, чем все остальные.

Насколько здоровой и актуальной вам кажется ситуация с маркетингом ювелирных брендов в России?

Ювелирная индустрия в целом достаточно консервативна и меняется медленнее, чем другие. Хотя последний год показал, что при необходимости и этот динозавр может быть довольно бодрым. Но российская ювелирная индустрия, так как же как и модная, находится в ситуации, когда она вынуждена проходить «пятилетку в два года» — то есть нагонять процессы, которые в западной отрасли проходили в течение всего ХХ века. Поэтому очевидно, что Россия еще какое-то время будет отставать по ряду показателей. Особенно меня расстраивает факт, что дизайнерские бренды рассматривают друг друга как постоянных конкурентов, а не как коллег по цеху, и в результате получается не концентрированное поле для развития, а постоянная мышиная возня под ковром.

Можете ли привести пример, когда удачно выстроенная маркетинговая стратегия «сделала» бренд с не самым ярким и запоминающимся дизайном?

Самый простой — помолвочные кольца Tiffany. Они и браслеты с сердечком — основной источник прибыли компании. И эти две позиции точно нельзя назвать дизайнерскими шедеврами. Но что еще делала компания, чтобы эти простые модели так хорошо продавались, а само кольцо даже стало частью языка эмодзи? Именно это «еще» — огромный пласт бизнеса: начиная от покупки драгоценностей французской короны и геолого-разведочных работ (геммологами Tiffany были открыты такие минералы как кунцит и танзанит) до работы с нестандартными для ювелирного мира дизайнерами — Паломой Пикассо, Эльзой Перетти, Жаном Шлюмберже. Все эти маленькие шаги позволили создать тот «маркетинговый шум», который и сделал бестселлером не самый примечательный дизайн. Маркетинговая стратегия никогда не бывает просто «розовым дымом» — это всегда серьезные бизнес-процессы и большая работа. Как и пиар.

Сейчас все твердят о важности сторителлинга. К сожалению, далеко не всегда дизайнер или создатель модной марки может сформулировать, что он хочет сказать своим продуктом. Стоит ли пытаться специально создать историю вокруг продукта?

Я считаю, что ни в коем случае не надо делать историю искусственно. Когда я сталкиваюсь с такой задачей, стараюсь максимально вытянуть у дизайнера историю про продукт: как сделал, почему, от чего отталкивался, о чем думал в процессе, мельчайшие подробности и мысли — и вот из этого складывается настоящая история вещи, объекта, предмета. И это всегда гораздо интереснее, чем что-то «придуманное».

Нет ощущения, что сторителлинга стало слишком много? Что хочется уже послушать не про убеждения авторов бренда, а про сам продукт?

Вы говорите про какой-то неправильный сторителлинг. Сторителлинг здорового человека — всегда вокруг продукта. Если вам нечего рассказать о том, что вы делаете — зачем вы вообще выходите на рынок? А истории помимо продукта — это излишество и информационный мусор.

Что вообще сейчас интереснее и нужнее покупателям? Вдохновляющие, но абстрактные истории, или скучная, но конкретная информация?

Мне кажется, конкретная информация не может быть скучной. Она может быть плохо рассказана — просто потому что дизайнер это не умеет, что часто встречается. Но для этого и существуют хорошие пиарщики и маркетологи: чтобы важное для творца сделать интересным для публики. Мне очень нравится, как работает немецкая ювелирная марка Hemmerle. Там просто описывают свои вещи — как подбирали этот бриллиант необычного коричневатого (не самого ценного для бриллианта) цвета к оттенку этой матированной бронзы. Как создавалась эта матовая поверхность аквамаринов для серег, откуда оливковое дерево для этого браслета и что «оно еще пахнет оливой». В этом есть очень значимые для ремесленника вещи: как это сделано и почему именно так. Но это же важно и покупателю — он узнает, что вложил мастер в эту вещь. Это хороший сторителлинг. В карантин у них была очень милая история. У марки есть старая коллекция, где-то 1970-х годов, ее давно нет в продаже, она существует только в архивах и у коллекционеров, это броши «дары природы»: всякие овощи, фрукты, грибы — такая ювелирная шутка. И в своем Instagram-аккаунте марка публиковала рецепты от мюнхенских поваров (они более ста лет находятся на одном и том же месте в Мюнхене), сопровождая их фотографиями этих «продуктовых брошей». Выглядит наивно и даже прямолинейно, но тем не менее это простые, эмоционально заряженные истории «вокруг продукта».

Продающие тексты вообще существуют? Можно ли с помощью текста что-то продать?

Конечно, существуют. Расскажите мне о вашем продукте так, чтобы у меня в голове родилась картинка этого объекта, чтобы я почувствовала его вес, звук, запах, вкус — и я немедленно захочу им обладать. Простая нормальная человеческая реакция. Что приятно — управляемая. Я показывала это своим студентам на примерах текстов девушки из Грузии, которая торгует специями. Валентина, бывший переводчик (то есть, человек для которого текст — это все же профессия) сначала организовывала туры по своей стране, а потом начала под запрос отправлять путешественникам «немного этих грузинских специй», пока это «немного» не превратилось в посылки по 40 кг. Она про каждую свою посылку, про каждого поставщика рассказывает простым языком, с мелкими деталями, нюансами, особенностями речи и характера — и уже вижу эту тетушку Сулико и дядюшку Вано с их чурчхелой. Я уже чувствую во рту ее вкус. Я не могу не купить после этого.

А у нас, к сожалению, чаще всего проходят под названием «продающих» такие тексты: «в этом платье вы не останетесь незамеченной» или «в этих серьгах вы станете соблазнительной красавицей». Или еще хуже: «поверьте в себя, полюбите себя такой, какая вы есть», — пишет аккаунт бельевого бренда. Я не хочу, чтобы лифчик учил меня жизни, просто расскажите, как он сделан.

Сейчас от бренда требуют, чтобы он встраивался в социальный контекст, поднимал какие-то важные темы в своих коллекциях. Если же авторы бренда имеют точку зрения, отличающуюся от актуальной, то прогрессивное общество резко перестает быть толерантным. Что посоветуете? Молчать?

В этой теме есть несколько важных нюансов: говорить имеет смысл только о том, что тебя действительно искренне и сильно волнует. О чем ты не можешь не говорить. За что ты готов биться и терпеть экономические неудобства — потому что любая социальная позиция, даже самая «правильная», не гарантия и точно не пропуск в мир финансового успеха и любви покупателей. Второе — что значит «позиция отличается»? Мир меняется. Еще двадцать лет назад ремень был нормой воспитательного процесса. А сегодня это не социальная норма, мы выходим на новый уровень гуманизма. И вот если все вокруг вас говорят о том, что декриминализация семейного насилия это плохо, а вам хочется сказать, что это хорошо, что «бьет значит любит», то имеет смысл получше погрузиться в тему, прежде чем высказываться публично. И третий момент, о котором я уже упомянула, у любой социальной позиции есть непредсказуемые экономические результаты. Если вы понимаете, что ваше положение на рынке еще шатко и вы каждый день на грани кассового разрыва — займитесь лучше своим ростом, а не спасением общества. Говорите о продукте.