Светлана Алексеева о PR-стратегиях 2026: кристаллизация смыслов, ценность и сила комьюнити

25 декабря 2025 года Telegram-канал «BEE-online | Сообщество» провел вебинар с основательницей коммуникационного агентства SVET, экспертом в области моды и PR Светланой Алексеевой. Спикер, имеющая опыт работы с брендами Baon, «Снежная Королева» и Le Journal Intime, представила стратегический прогноз маркетинговых коммуникаций в fashion-индустрии на 2026 год. Главный тренд: в условиях насыщенного рынка и децентрализации медиа побеждают бренды, делающие ставку на глубокую ценность и собственное комьюнити.

поделиться в vk поделиться в telegram

Итоги 2025: кристаллизация смыслов и кризис ценности

По мнению Светланы Алексеевой, ушедший год стал периодом переоценки для fashion-индустрии.

«2025 год был очень интересным для российской модной индустрии, это был год кристаллизации смыслов», — пояснила основательница коммуникационного агентства SVET.

Эксперт отметила, что после бума 2024 года многие бренды столкнулись с неоправданными ожиданиями по выручке, а аудитория привыкла к качественному продукту и сервису за сравнительно небольшие деньги. Это привело к кризису восприятия ценности: скидки перестали работать, а борьба за внимание потребителя обострилась.

Главный тренд 2026: «Ценность» как основа коммуникации

Ключевым концептом на 2026 год Светлана Алексеева назвала «ценность». Успешными будут те, кто сумеет ее четко сформулировать и донести до потребителя.

«Многие люди согласны делать покупки по полной цене без скидок, если понимают их "ценность", а скидки вообще уже не работают. "Cкрины" корзины на маркетплейсах до и после "Черной пятницы" разрушили к ним доверие, — констатирует эксперт.

Приоритет № 1: строительство комьюнити

Новую аудиторию привлекать сейчас крайне дорого, считает Светлана Алексеева. Поэтому главной задачей станет укрепление связей с существующими клиентами и формирование экосистемы вокруг бренда.

Создать сообщество вокруг бренда — это ключевая задача на следующий год. Яркий пример — это инициатива бренда Baon с еженедельными пробежками, в которых лично участвует основатель компании.

«Это супермотивация для аудитории: бегать в одежде бренда с самим основателем компании. Это уже не просто про одежду, но и про стиль жизни. Формируется эмоциональная связь с потребителями, в том числе с теми, которые еще не являются покупателями.  На пробежки может прийти случайный человек, и он оказывается вовлечен в комьюнити и органически становится клиентом. Делать в 2026 году такие вещи — это решение первейшей важности», — пояснила эксперт.

Стратегия медиа: приоритет собственным каналам и умная сегментация

Светлана Алексеева констатирует децентрализацию медиа: у аудитории больше нет единого набора предсказуемых каналов. У каждого пользователя — уникальная личная подборка источников информации, и бренд не может присутствовать в каждом из них.

Основательница агентства SVET предложила следующие решения:

1. Приоритет собственным каналам: сайт, онлайн-магазин, Telegram-канал.
2. Избирательный подход к платформам: Instagram* остается визуальным инструментом для fashion, но несет риски. «ВКонтакте» работает не для всех фешен-брендов, особенно аккуратным нужно быть сегменту премиум. YouTube и «Дзен» — эффективны, но требуют ресурсов для создания качественного контента.
3. Адаптация контента: для разных каналов продвижения должна быть разная реклама и контент в соответствии с текущими трендами на платформах.
4. Новая роль пользовательского контента (User Generated Content, UGC): одно из важнейших направлений в собственных каналах коммуникации. Тренд на 2026 год — сотрудничество с блогерами и контент-мейкерами для создания контента для собственных каналов бренда.

Закон «ценности» в 2026 году будет работать и в B2B-сегменте, но проявится иначе: через экспертизу, работу с профессиональными медиа, креативную демонстрацию образцов и живые встречи с заказчиками. Ключ — последовательность в выбранной стратегии коммуникаций и корректный tone of voice.

Тренды в контенте: глубина, ностальгия и национальный код

«В коммуникациях 2026 года важны смыслы, глубина и человечность, — предупредила Светлана Алексеева. — На смену информационному шуму должен прийти осмысленный сторителлинг».

Она выделила ключевые нарративы 2025–2026 годов:

• Ностальгия и тепло через обращение к общему прошлому, детским воспоминаниям.
• Уход в сказку и фантазийные миры как реакция на стресс.
• Национальная ДНК раскрывается в обращении к корням, промыслам, культурному наследию в литературе, живописи, балете.
• В тренде на региональность мы продолжим «открывать Россию заново» — в путешествиях, гастрономии, традициях разных регионов нашей страны.

ИИ как обыденность и реалии офлайн-ритейла

Искусственный интеллект превратился из инфоповода в рутинный инструмент оптимизации бизнес- и производственных процессов. Аудитория спокойно принимает качественный AI-контент.

Для офлайн-ритейла Светлана Алексеева дала осторожный прогноз, но отметила, но точечные попапы останутся эффективным инструментом, особенно для молодых брендов, позволяя аудитории «пощупать» продукт.

«Московский ТРК „Саларис“ в коллаборации с изданием The Blueprint сделал под Новый год попап с локальными брендами, у многих из которых нет собственных торговых точек офлайн. Для дизайнерских марок это возможность поработать с большой аудиторией торгового центра, ведь такой уникальный продукт достаточно сложно продавать онлайн без „тактильного“ знакомства. „Саларис“ дал им хороший трафик и возможность встретиться со своим клиентом», — привела пример эксперт. 

Эффективный PR 2026 года, по прогнозу Светланы Алексеевой, будет строиться на кристаллизации смыслов и точечных, максимально продуманных активностях. В приоритете должны быть инвестиции в комьюнити и собственные медиаканалы.

«Это будет год максимальной собранности для тех, кто хочет не просто выживать, а формировать устойчивую связь с аудиторией», — резюмирует эксперт.