Живая история: национальный код как бизнес-стратегия

Выходит ли национальная идентичность на новый уровень в привлечении аудитории.

поделиться в vk поделиться в telegram

Как правильно интегрировать культурный код в дизайн одежды и создать успешный продукт? Почему многие коллекции с национальным колоритом сравнивают с музейными экспонатами и сувенирами? Разбираемся в свежем выпуске ИИ-подкаста, созданного на основе статей «Живая история» и «(Все)народное творчество»

Пересборка идентичности

Вот уже три с лишним года российские бренды активно используют символику и атрибутику национальной идентичности — традиционные узоры, силуэты, техники, узнаваемые события и героев истории страны. Как отмечают маркетологи, создание эмоциональной связи через близкие и понятные им маркеры сильно укрепляет лояльность аудитории к марке.

В условиях тотальной нестабильности потребители ищут опору в том, что им представляется проверенным и надежным, — в родной культуре. Более половины россиян в возрасте от 18 до 55 лет из 16 городов-миллионников, опрошенных исследовательским центром «ПОЗИЦИЯ» и локальным брендом одежды «Соворотка» (май 2025 года), сообщили, что устали от глобализации и уверены: в стране растет спрос на товары «Сделано в России». 37% респондентов готовы добавить в свой гардероб одежду из коллекций нового «русского стиля», если она актуализирована, 51% хотел бы с помощью моделей с национальными особенностями подчеркнуть свою индивидуальность, 21% желали бы таким образом выделиться из толпы, 20% сочли это трендовым направлением.

«Сегодня, в моменте отстройки и пересборки нашей идентичности, одежда — элемент объединения исконного русского и нового формирующегося будущего. Ведь традиция в костюме — это наша история… — прокомментировала бренд-стратег, маркетолог Татьяна Белкова для Telegram-канала „Русский стиль: Мода“ (сентябрь 2025). — Нам навязывали копирование, мы хотели быть „как“… Сегодня время осознать, кто мы, как мы хотим выглядеть в своих глазах и в глазах всего мира».

Тренд переосмысления собственной истории порождает необычные проекты на стыке традиций и технологий, вроде «Гжель как интеллектуальная мода» дизайнера Яны Михиной (Сколково), который разрабатывает «умные» платки с QR-кодами, ведущими на мини-лекцию о промысле, его истории, символах, способах совмещения с актуальными трендами. «Гжель для большинства — просто сине-белый узор, но на деле это глубинный культурный код, который я исследую и адаптирую для современной моды, — поясняет Михина. — Я перевожу его смыслы в современные силуэты. Это не „русский стиль“ в привычном понимании, — а диалог традиции и технологий. Мне захотелось вернуть промыслу актуальность, показав, что он может быть авангардным, удобным, экологичным».

Интерес к одежде и аксессуарам в народном стиле зафиксирован и на платформе на «Авито» — весной 2025 года продажи таких товаров выросли на 23% в годовом выражении. Лидером стали женские костюмы — на них пришлись 38% оборота в категории, а число покупок увеличилось на 15%. За ними следовали платки (доля 27%, рост +17%), сарафаны (16%, +28%), мужские костюмы (12%, +55%).

В дягилевском ключе

Впрочем, 38% респондентов опроса «ПОЗИЦИЯ» и «Соворотка» полагают, что новый «русский стиль» может обойтись без обязательной привязки к предметам старины. Можно модернизировать косоворотки (39%), рубахи (25%) и сарафаны (18%), считают опрошенные.

Студия Чижова, анализируя тренды актуальных решений в бренд-маркетинге в соцсетях на 2025 год (март 2025), особо отметила: «Использование элементов русской культуры больше не ограничивается матрешками и балалайками. Сегодня это может быть архитектурный минимализм, скандинавско-славянский стиль в одежде, народные орнаменты в digital-дизайне».

Ярким примером современного прочтения традиций может служить бренд Gapanovich, который исследует «национальную идентичность с акцентом на локальный код Крайнего Севера» и демонстрирует «русский стиль» в «дягилевском ключе» и «европейском контексте», как сказано на сайте компании.

«Целевая аудитория нашего бренда — это осознанные потребители, которые ценят уникальность, искусство и историю, стоящую за одеждой, — поясняет дизайнер, основательница марки Александра Гапанович. — Это те, кто хочет не просто вещь, а высказывание, арт-объект и наследие».

Респонденты опроса «ПОЗИЦИЯ» и «Соворотка» отметили: основной для русского стиля должны стать натуральность и природность (43%), удобство (34%), простота (24%) и ценовая доступность (25,5%). «Один из важных смыслов, которые несет в себе традиционный российский культурный код, — это естественность, близость к природе, экологическая чистота продуктов», — уточнили в Студии Чижова.

Gapanovich следует принципам «медленной моды», выпускает коллекции ограниченными тиражами в связи с тем, что большая часть работы — вязка, вышивка, аппликация, деконструкция и использование уникальных техник вроде вываривания хлопка — ручная, объясняет Гапанович.

Бестселлерами бренда в первом полугодии 2025-го стали романтичная блуза из вареного хлопка «Белая Ива» в регулярной коллекции, платье с авторским принтом и объемным силуэтом «Эвдиалит» из хлопка и модели из вуали в бордовом и королевском синем цветах в капсуле «Эвдиалит — кровь Саамов» сезона осень-зима 2025/26.

«В условиях глобальных изменений и технологического прогресса люди все чаще обращаются к своим корням. Поиск идентичности — это не просто тренд, а стратегическая необходимость. Бренды, которые смогут осмыслить национальные ценности по-новому, выиграют в долгосрочной перспективе, — уточняют авторы трендов актуальных решений в бренд-маркетинге в 2025 году. — Работа с элементами национального культурного кода — это не ориентир на патриотически настроенную прослойку населения. Новая российская идентичность — это то, что привлекает внимание молодежи и креативного класса, а также формирует устойчивую базу для международного позиционирования бренда».

Событийный контекст

15 августа 2025 года на Аляску в составе дипмиссии на переговоры с Дональдом Трампом прибыл Сергей Лавров в свитере с вышитыми буквами «СССР» производства челябинского бренда SelSovet. Глава МИДа прокомментировал свой выход как ностальгическое «воспоминание о прошлом» и «память о своих корнях».

Появление локального продукта на столь высоком международном уровне спровоцировало буквально ажиотажный интерес к одежде с советской символикой. «После саммита на Аляске спрос на наши вещи в первые две недели вырос в десятки раз. Потом ситуация стабилизировалась, но все равно продажи поднялись примерно в 5–7 раз по сравнению с прежним уровнем», — рассказывает Катя Варлакова, CEO Selsovet.

Платформа Avito зафиксировала летом 2025-го увеличение продаж толстовок и свитшотов с надписью «СССР» в 6,5 раз в годовом выражении. Наибольший рост наблюдался в категории мужской одежды — на 41%. Особенно популярны были шорты (продажи выросли в 3,5 раза), джинсы (в 2,5 раза) и брюки (в 2 раза). Продажи тематических футболок и кофт поднялись на 90%. Женскую одежду с советской символикой стали покупать на 11% чаще. Наибольший рост показали джемперы и свитеры (+76%), блузы, рубашки и джинсы (+66%), футболки (+56%). На 41% выросли продажи советских свадебных платьев в духе 1980-х-1990-х.

Высокий спрос на вещи в этой стилистике отмечают многие бренды. В частности, Александр Маланин, основатель бренда «ОЛОВО», говорит: «Топ наших продаж — коллекция „СССР“, прежде всего, мастерка и брюки. Они востребованы потому, что это модели, понятные всем, от старшего поколения до совсем молодых людей, это одна из икон дизайна советской эпохи, наша история. Поэтому коллекция „СССР“ выполняет еще и важную функцию — связывает прошлое с будущим».

Может быть, востребованность такой продукции как раз и обусловлена желанием потребителей не просто наблюдать за связью времен и поколений, а стать непосредственным участником исторических событий, происходящих здесь и сейчас? Отсюда — такой интерес к вещам, отсылающим к хорошо узнаваемому событийному контексту, как в случае со свитером, надетым Лавровым.

Катя Варлакова, CEO Selsovet, уточняет: «У нас все трикотажные изделия — лидеры продаж, потому что это всегда история „про что-то“. Например, свитер „Москва“ — про Олимпиаду 1980 года. Свитер „10“ — отсылка к фильму „Народный футболист“, у Федора Черенкова был именно такой номер. Наша трикотажная история — живая, наполненная контекстом, и мы можем объяснить, почему делаем именно это, что очень нравится нашим клиентам».

Как отмечают маркетологи, в 2022 году работа с национальными кодами позволила российским брендам отстроиться от своих локальных коллег, конкуренция с которыми возросла после ухода ряда зарубежных брендов. Однако теперь, когда рынок стали покидать и российские марки, оставшимся на нем придется доказать, что они способны предложить не просто одежду в трендовой категории идентичности, но желанный для потребителей продукт.