Ребрендинг без эффекта магнита

Какой должна быть новая визуальная концепция сетевого бренда одежды? Объясняет Анна Баландина, эксперт-практик по визуальному мерчандайзингу и дизайну магазинов, основатель агентства VM Guru, автор Telegram-канала VM Guru.

Единого рецепта для всех, конечно, нет. Но для любого торгового пространства важны генерируемые им эмоции, которые вовлекают покупателей, и уникальность, раскрывающая суть проекта — душу бренда. Также необходимо, чтобы магазин не был статичным, а мог меняться под новые коллекции, изменения ассортиментной стратегии бренда и сезонные маркетинговые приоритеты.

Для разработки успешной торговой концепции бренду важно найти свой оригинальный почерк, чтобы магазины нравились и запоминались целевой аудитории, и четко использовать знания коммерческого ритейл-проектирования: показатели вместимости, характеристики торгового оборудования и т. д. Рассмотрим эту стратегию на примере новых проектов от ведущих российских брендов.

O’stin

Заявленная компанией цель ребрендинга магазинов сети — привлечь молодую аудиторию. При этом O’stin планирует оставаться «народным» и сохранить цены на прежнем доступном уровне.

Как сообщила компания, новый торговый концепт разработан в соответствии с трендом минимализма, экологичности и разумного потребления. Экоэлементов в дизайне интерьера я, правда, особо не обнаружила.

Бренд максимально расширил входное пространство, отказавшись от витрин как таковых. Это, пожалуй, самый популярный на сегодня прием, который используют 90% массмаркетовых российских игроков. И он работает. В этом случае есть возможность сэкономить бюджет и эмоционально оформить торговое пространство к началу сезона или праздникам, создав внутренние витрины прямо во входном пространстве.

1 / 4

Но хотелось бы видеть не только функционально продуманное пространство с диджитал-экраном, но и запоминающиеся элементы оформления.

В обновленных магазинах O’stin стало меньше мебели, за счет этого каждый артикул представлен «более премиально». Но! Если бренд не планирует поднимать цены и хочет остаться в сегменте массмаркета, то это выглядит странно.

Думаю, нас ждут сюрпризы — как минимум, появятся премиальные капсулы. O’stin уже анонсировал создание тематических коллекций, разработанных с учетом последних тенденций на базе постоянных линий. Будем наблюдать.

BAON

Новый торговый концепт Baon схож цветовой гаммой с пространством O’stin, но мне он кажется более продуманным и удачным. Привлекает сочетание разных фактур и материалов в отделке магазина. Из-за этого пространство не выглядит безликим, а наоборот, детали оформления хочется изучать.

Торговое оборудование из дерева сочетается с отделкой под камень и стенами, имитирующими бетонные поверхности. Посетителям понравится отдельная зона отдыха с растениями и планшетами, где можно выбрать дополнительные модели из интернет-магазина.

Оттенки отделочных материалов магазина теплые, в таком цветовом пространстве посетитель чувствует себя уютнее. Холодные тона меняют восприятие товара: цвет моделей становится более прохладным, а цвет кожи покупателей, смотрящих на себя в зеркало в таком торговом зале, — более землистым и менее привлекательным. Товар нравится меньше, продажи падают. Это сложно замерить, тем не менее это факт, и в проектировании fashion-ритейла есть негласное правило не использовать холодные оттенки света и цвета.

1 / 5

Исключение составляют нарочито холодные интерьеры, которые подчеркивают брутальность или «бунтующий» характер торговой марки. Но свет и в этом случае делают нейтральным, реже — теплого оттенка.

Новые магазины BAON удачно зонированы, виден большой отдел базового ассортимента в глубине зала, который значительно расширился. Оборудование позволяет работать с вместимостью, что крайне важно.

Пристенное оборудование — съемное. При желании можно легко поменять конфигурацию пристенки — заменить полки на фронты или боковую развеску, тем самым уменьшить (при нехватке товара) или, наоборот, увеличить вместимость торгового зала без визуального перезатоваривания.

А вот прикассовая зона BAON, на мой взгляд, не получилась. Нет эффекта магнита, фишки, интересного хода, чтобы она затягивала покупателей вглубь зала и была наряду с витринами и входной зоной сильной фокусной точкой магазина.

Eleganzza

Увидеть новый концепт Eleganzza можно во флагманском магазине в московском ТЦ «Павелецкая Плаза». Флагману положено выделяться, быть PR-прецедентом. На оформление такого пространства любой бренд тратит большие средства, чем на проекты регулярных магазинов сети.

У Eleganzza впечатляет не столько уникальные арт-элементы оборудования — стол с каплевидными ножками, эффектная касса, стены с фирменными платками-панно, — сколько общая идея концепции. Магазин бренда это уникальное пространство, сочетающее в себе черты художественной галереи и модного бутика, о чем говорит и слоган на баннере в закассовой зоне Eleganzza: «piece of art» (англ. «произведение искусства»).

1 / 4

Бренд, хорошо известный нам аксессуарными коллекциями, теперь расширил ассортиментную линейку и производит капсульные коллекции одежды. Миниколлекции представлены в магазине по принципу total look, каждая капсула одежды дополнена аксессуарами, подходящими по стилю и цвету.

На площадке февральской выставки CPM — Collection Première Moscow мы обсуждали визуальные концепции ритейла, м Сергей Сурков, креативный директор Eleganzza, увлеченно рассказал о стратегии продвижения нового концепта бренда — о том, каждый месяц ассортимент бутика дополняется лимитированной капсульной коллекцией из 10–15 моделей, которые гармонично сочетаются с базовой сезонной линейкой бренда.

Новый концепт Eleganzza мне очень понравился — яркий, уникальный, продуманный, мимо пройти невозможно.