Путь в никуда?

Каких ошибок не надо допускать начинающей марке, чтобы стать брендом с устоявшейся репутацией и перспективами роста, а не убыточным предприятием. Объясняет Роман Рахандия, продакт-менеджер, консультант по созданию и развитию локальных брендов одежды.

На пике возможностей

После ухода зарубежных брендов с российского рынка перед игроками отечественной модной индустрии открылись перспективы занять новые свободные ниши. И государственные структуры готовы им в этом помочь. Так, в начале 2023 года на базе Департамента предпринимательства и инновационного развития города Москвы начал работать отдел моды, который оказывает необходимые меры поддержки предпринимателям, а также помогает сделать fashion-индустрию в России прибыльной, решить вопрос кадрового голода, обеспечить действующие швейные предприятия новым оборудованием или найти производственные помещения.

В апреле этого года был запущен проект подготовки кадров «Фабрика легпрома» при поддержке Агентства креативных индустрий (АКИ) и медиахолдинга PROfashion. В июле АКИ открыло «Центр материалов», интернет-площадку, которая откроет доступ к более 10 тыс. образцов материалов от четырех сотен поставщиков из десятка стран.

Потребители становятся все более лояльными к российским брендам — как давно существующим, так и начинающим. Офисная, праздничная, спортивная одежда или даже одежда для верховой езды — локальные марки стремятся закрыть ниши в разных сегментах, и покупатели это ценят.

Лояльность аудитории связана еще и с тем, что российские бренды шьют не по европейским меркам, а ориентируются на локальные стандарты фигур. Качество посадки, материалов и пошива наших марок тоже подкупают потребителя.

Кроме того, качество продукта становится все более привлекательным — российские производства отходят от засилья костюмов из футера, к которым привыкли за последние годы, и предлагают пошив различного ассортимента — от нижнего белья и купальников до пальто и пуховиков. Спрос на услуги локальных швейных предприятий также значительно вырос.

Выйти на рынок уже не представляется сложной задачей для молодых брендов, однако удержаться на нем непросто. Нередко путь новых локальных марок драматичен: потраченные впустую бюджет, время и силы команды, гаражный сейл — и ликвидация компании.

На конкретном примере

Евгения Анапольская запустила свой бренд одежды из натуральных тканей для дома и отдыха Comme a la maison в 2020 году. «Я смотрела на него как на источник дохода и возможность заниматься тем, что действительно нравится, — рассказывает Евгения. — Я посещала разные семинары, вебинары и пришла к выводу, что хочу шить комфортную одежду для дома и отдыха из натурального льна — которая подойдет не только для дома, но и для выхода за его пределы».

Изначально Анапольская планировала продавать одежду через социальные сети. «Упор в продвижении делался на бесплатные методы, у меня был небольшой опыт таргетированной рекламы и сотрудничества с блогерами, но это принесло ноль продаж. Возможно, наш визуал был недостаточно проработан. Мы сделали несколько съемок, однако их не хватило, чтобы „зацепить“ клиента и вывести его на покупку. — признается основательница бренда. — В личные сообщения приходило множество запросов по поводу одежды, но ни один из них не заканчивался продажей».

«Самая частая проблема для новичков — это плохо налаженный маркетинг, — комментирует профессиональный трекер брендов Анастасия Водонаева. — Когда заблокировали Facebook* и Instagram*, многие бренды быстро перешли на „Яндекс Дзен“ и „ВКонтакте“. Это стало выходом из кризисной ситуации, но не многим помогло. Кто-то просто не смог разобраться в продвижении на новых площадках».

Анализируя причины, Евгения пришла к выводу, что у нее не было четкого понимания целевой аудитории: «Мы проводили анкетирование, узнавали основные запросы своих клиентов, но это не помогло составить четкий портрет». «Бренд будет успешным только тогда, когда сможет найти свою целевую аудиторию. И в этом случае даже со сложными изделиями можно делать большие продажи», — считает Анастасия Водонаева.

Не получив продаж через соцсети, Comme a la maison разместил отшитую продукцию на маркетплейсе Wildberries. «Там она кое-как продалась. Но не удалось даже приблизиться к той планке, которую мы изначально поставили перед брендом. Мы сшили еще небольшую партию одежды, и она до сих пор продается на Wildberries, но без особого успеха. Так что можно смело сказать, дело не пошло», — признает Евгения.

Осенью 2022 года бренд Comme a la maison прекратил работу. «Основной причиной стал мой новый проект — он выглядел более перспективным, а потому мы приняли решение оставить попытки вывести на прибыль неудавшийся Comme a la maison», — говорит Анапольская.

Среди самых частых причин закрытия марок Анастасия Водонаева называет проблемы с операционными задачами, неграмотную работу отдела продаж, отсутствие контракта с производством. «Многие из тех, кто задумывается о создании бренда одежды, считает, что это так же легко, как шопинг, что они будут заниматься исключительно созданием красивой одежды, не задумываясь о трудностях производства и продвижения, — уточняет Анастасия. — Часто такие бренды закрываются, когда дело доходит до рутинных операционных задач, когда сталкиваются с необходимостью оцифровки бизнеса, внедрения управленческого учета. А ведь это очень важные процессы — они позволяют следить за доходами и убытками, определять, от чего лучше отказаться, а на чем лучше сфокусироваться».

Евгения Анапольская советует начинающим предпринимателям: «Открывайте такой бизнес, к которому у вас лежит душа. И прежде, чем начинать, тщательно изучите нишу, спланируйте этапы продвижения и ведения бизнеса. Не ждите, что уже в первый год он будет приносить колоссальный доход. Скорее всего, придется не раз вкладываться в проект безвозмездно, и это нормально».

«Прежде, чем открывать свой бизнес, разберитесь с теорией, связанной с этой деятельностью, — рекомендует Анастасия Водонаева. — Изучите финансовую составляющую, маркетинговую и так далее. Составьте финансовую модель. Если вы сначала запустите бизнес, а затем столкнетесь с необходимостью создания финансовой модели, то скорее всего вынуждены будете платить специалистам, которые сделают ее за вас. Экономьте ваши средства, не совершайте резких движений и пробуйте сначала расписать все на бумаге, а затем воплощайте идеи в жизнь».

Продукт без адресата

А теперь пять основных факторов, которые брендам нужно проработать, чтобы не закрыться.

1. Отсутствие бизнес-плана и стратегии. Мода — это не только про творчество, но и про экономику. Планирование и стратегия бренда это ключевые факторы для успешного старта. Предварительные расчеты могут оказаться несостоятельными, стратегия может не один раз поменяться под воздействием внешних факторов (политических, экономических, производственных и др.), но видение конечного результата и понимание своих ресурсов во многом помогают избежать неверных шагов, а при возникновении непредвиденных обстоятельств — перенаправить свои усилия в нужное русло.

Главная особенность модного бизнеса — это высокий кассовый разрыв и долгий период окупаемости. Пока бренд создает свою первую коллекцию и представляет ее на рынке, вторая уже должна быть запущена в производство, при том, что от продаж первой бренд еще не получил ни прибыли, ни аналитики. Производство сезонных коллекций всегда идет внахлест, и это создает проблему для построения экономически устойчивой модели.

2. Неорганизованные производственные процессы. С параллельным созданием нескольких коллекций в год связаны и сложности в организации производственных процессов.

Создание продукта в швейной индустрии — сложный и многоступенчатый процесс, в котором задействовано много разных специалистов, как на фабрике, так и вне её, в отделе разработки продукта. Управлять этим процессом непросто, даже если мы говорим об одной модели. Если же речь о коллекции — или нескольких одновременно, — то без производственного плана не обойтись. При этом надо учесть форс-мажоры, брак и ошибки по вине фабрики.

Поначалу даже при стихийном подходе к работе — тут не доработали лекала, здесь забыли отправить прикладные материалы на предприятие — бренды еще справляются. Но с увеличением объема производства система ломается, и марка срывает сроки поставок.

3. Непопадание в сезонный ассортимент и график продаж. Даже если российский потребитель показал готовность обходиться без европейских брендов и масс-маркета, то ходить в пуховиках летом, а зимой в купальниках он все-таки не готов. Клиенты привыкли идти за весенними новинками уже в феврале, а в конце августа закупать в магазинах новый гардероб, чтобы носить обновки всю осень, зиму и будущую весну. Постоянная задержка сезонных поставок бьет по прибыли и репутации локальных брендов.

4. Отсутствие маркетинговой стратегии. Многие молодые российские марки не знают своего потребителя и не понимают его запросы. В результате, мы не всегда видим грамотное торговое предложение. Бренды создают изделия, одежду — но не продукт. Они ориентируются или на очень широкую аудиторию, которую не в состоянии охватить, или, наоборот, на очень узкую, которая не сможет обеспечить им необходимый для бизнеса товарооборот. В результате получается одежда без адресата — качество продукта для одного типа клиентов, концепция лукбука для другого, ценовое позиционирование для третьего.

Еще одна ошибка связана с тем, что марки не планируют бюджет, и когда после разработки и производства продукта, надо вкладываться в маркетинг, у брендов на это не остается средств. В итоге, коллекции нередко просто зависают в виде товарных остатков на складе.

5. Неустойчивые отношения с партнерами. Сегодня модные бренды, швейные производства, байерские шоурумы и торговые площадки в России работают автономно друг от друга. Это затрудняет развитие новых брендов: предпринимателям очень сложно войти в профессиональное сообщество, найти партнеров, с которыми бы они разделяли общие ценности и интересы.

Нередко установить полезные связи и влиться в индустрию начинающим предпринимателям мешают чрезмерные амбиции, самоуверенность и снобизм в отношении партнеров, предпочтений аудитории, конкурентов. Они не ощущают себя частью единого сложного механизма и пытаются сделать «не как у всех», совершая предсказуемые ошибки новичков. Очень важно понимать контекст рынка, в котором находится бизнес, чтобы видеть возможные зоны роста и строить планы по развитию. Без этого осознания получается игра вслепую.