Не зная брода…

Модным брендам нужно продвигаться в социальных сетях — это уже аксиома. Однако что делать тем fashion-компаниям, которые работают исключительно в b2b-сегменте? Разбираемся, как и зачем развивать свои соцсети b2b-игрокам и сколько это стоит.

«Если вашего бизнеса нет в интернете, значит, вас нет в бизнесе», — эту ставшую крылатой цитату Билла Гейтса сегодня можно смело обновлять, заменив «интернет» на «социальные сети». Крупные и только вчера появившиеся бренды прикладывают огромные усилия на развитие в социальных медиа, надеясь завоевать сердце своего клиента. Однако у компаний b2b-сегмента по-прежнему остается много вопросов. Модный бизнес, работающий с оптовыми заказчиками, часто оказывается в одном из двух лагерей: либо вовсе не ведет социальных сетей, либо делает это максимально формально. Оба варианта не только не помогают в бизнесе, но и, кажется, даже мешают: отбирают столь нужные в кризис временные и денежные ресурсы. Пойти по третьему пути — и сделать соцсети прибыльными для компании — возможно, но для начала придется найти честные ответы на сложные вопросы.

Краеугольный вопрос

Главное, о чем стоит задуматься руководителю компании перед тем, как начать продвижение в социальных сетях: а зачем это нужно? Простой вопрос позволяет верно расставить приоритеты и определить фронт работ. Так, для одних присутствие в соцсетях может стать шансом зарекомендовать себя и поддержать свою репутацию: число подписчиков, регулярность публикаций, лайки и комментарии к ним создают привлекательный имидж. Плюс возможность перейти на страницу поделившегося своим мнением пользователя и убедиться, что это не фейковый аккаунт, показывает, что компания работает и вокруг нее есть сложившееся сообщество клиентов. При этом нужно сразу оценить, насколько позитивным будет ваш имидж в такой презентации. «Социальные сети и коммуникации с блогерами в сфере fashion-b2b играют одну существенную роль: аккаунты компании, интервью блогерам, статьи в прессе должны говорить, что вы — эксперт отрасли, лидер в своем сегменте», — считает Владислав Цветков, генеральный директор коммуникационного агентства «Правда». 

Для других компаний ответ на вопрос «зачем?» покажет точки роста: социальные сети могут стать способом рассказать о своей работе, сформировав тем самым интерес и симпатию новых клиентов. «Рассказывайте о производстве, внутренних процессах, корпоративной культуре. Люди любят не только бренды — люди любят других людей. Поэтому в рекламе кроссовок вы очень часто видите их целевую аудиторию», — уточняет Владислав Цветков. 

Увидеть цель

Еще один способ ведения социальных сетей b2b-компании — ориентация сразу на конечного потребителя продукции. Мария Борисова, руководитель стратегического направления SMM/ORM в Artox Media Digital Group (AMDG), считает, что такая стратегия наиболее эффективна: «Спрос рождает предложение. Если вы производитель или дистрибьютор и не продаете товар напрямую, то вашей основной целью должны быть рост узнаваемости бренда (если он малоизвестен) и создание потребности. Модная индустрия это прежде всего эмоциональная покупка. Нам достаточно в нужном месте в нужное время показать целевой аудитории продукт, закрывающий ее потребность, в выгодном свете». Таким образом, чем выше узнаваемость, тем больше спрос, а значит, «тем больше контрактов на продажу вашей продукции вы будете получать. Например, у крупных ритейлеров, скажем, X5, одним из важных критериев при выборе поставщиков является их медийная поддержка — будет ли пользоваться спросом товар, который они поставят на полки», — говорит Мария.

Схожей точки зрения придерживается Оксана Салихова, креативный директор агентства BAR (Vein Technologies): «Я долгие годы проработала с b2b-сегментом. Самое главное правило успешных кампаний — это понимание, что в digital мы всегда работаем с конечным пользователем, даже если за ним стоит компания». По ее словам, лицом, принимающим решение, в digital является не менеджер по закупкам или, например, генеральный директор: «Вернее, не только он, а еще и клиент, который руководствуется стандартными нормами потребления контента, ориентируясь на „нравится“ — „не нравится“, „тренд“ — „не тренд“, „хайп“ — „не хайп“. Поэтому при создании стратегии важно понимать, кто твои лица, принимающие решения, в обычной жизни, анализировать их качественно и количественно, а затем на основе этого выстраивать стратегию. Только она даст ответ, что будет более эффективно: Facebook, Instagram, „ВКонтакте“ или мессенджеры с чат-ботами».

Строительство стратегии

После того, как ответ на краеугольный вопрос «зачем?» будет сформулирован, станет проще определиться с дальнейшими действиями. Все они должны будут решать одну задачу: сопровождать потенциального клиента на всем пути пользователя. «Иными словами — чем больше точек соприкосновения с ЦА — тем эффективней работа в социальных сетях», — подчеркивает Мария Борисова. При этом необходимо исходить не из каналов, а из целевой аудитории. «Какая разница, насколько эффективным считается Facebook, если он не аффинитивен для вашего бизнеса? А модный бизнес и легкая промышленность — это очень широкий диапазон, — уверена Мария. — К нему относится, например, как Off-White, так и „Детский мир“. И целевая аудитория этих брендов с их потребностями и паттернами поведения кардинально отличается».

Руководитель стратегического направления SMM/ORM в AMDG подчеркивает, что для каждого бренда необходимо подбирать свой уникальный перечень каналов и инструментарий в них, чтобы учесть аффинитивность, паттерны поведения аудитории на площадке, путь пользователя, эмоциональные и рациональные потребности, бизнес-задачи, KPI и т. д. «Так, для Off-White „Одноклассники“ не принесут ничего, в то время как для „Детского мира“ могут отлично закрывать поставленные цели», — объясняет Мария.

Расставить сети

Проанализировать свою целевую аудиторию, чтобы понять, на какие социальные сети сделать упор, довольно просто, считает Оксана Салихова. «Достаточно взять свою CRM или базу контактов, выделить из нее независимый срез (например, каждый 3-й, 5-й или 10-й контакт) и проанализировать их на присутствие в той или иной соцсети или мессенджере, промониторить паблики, сообщества или каналы, на которые есть подписки, круг (широкий или узкий), частоту постинга и так далее, — советует она. — На основе данных можно выделить канал, и сразу в целом будет понятно, какие типы инфлюенсеров или сообществ стоит рассмотреть для коллаборации». По ее словам, сейчас лучшие результаты для b2b-продаж показывают Instagram, «ВКонтакте» и Telegram.

Другой алгоритм определения нужной для аудитории социальной сети предлагает Максим Оберман, директор digital-агентства Exiterra: «Пока соцсетей немного: всего четыре основных (Facebook, Instagram, „ВКонтакте“, „Одноклассники“), плюс три мессенджера (Telegram, WhatsApp, Viber). Делайте контент для всех сразу. Это недорого — продублировать посты и сообщения: дайте пользователю выбрать соцсеть и мессенджер. А вот таргетированную рекламу советую запустить везде и тестировать до получения цены контакта с аудиторией или цены лида. Далее сокращайте бюджеты для дорогих каналов и наращивайте в других».

Если же ресурсы позволяют сконцентрироваться лишь на одной социальной сети, то, по мнению Марии Борисовой, прежде всего fashion-бизнесу нужно обратить внимание на Instagram: «Для каждого бренда история с продвижением довольно индивидуальна. Однако для всех, исходя из специфики бизнеса, в среднем по больнице можно выделить два важных критерия: возможность одновременно создать и удовлетворить спрос, а также сделать акцент на визуал. С этой точки зрения абсолютным мастхэв является Instagram, к остальным каналам нужно присматриваться более точно».

Работа с влиянием

Во всех перечисленных социальных сетях можно найти группы, аккаунты или лидеров мнений, которые привлекут к компании целевую аудиторию. Однако стоит быть осмотрительным при выборе площадок для рекламы: «Для b2b-продаж реклама у блогеров в большинстве случаев не является эффективным инструментом продвижения», — считает гендиректор агентства B2B-creative Марсель Ахмедов. По его словам, в Instagram-аккаунты блогеров заходят, в основном, «чтобы отключить мысли про работу, просто провести время за просмотром ленты и интересного лично для себя контента». «Публикации и статьи в отраслевых группах и каналах, напротив, принесут результаты лучше, так как опубликованный контент может выходить в поисковых системах при целевых запросах или же человек, прицельно ищущий определенную информацию и уделяющий время тематическим группам, уже является частично подогретым потенциальным клиентом», — говорит он.

Выбирая такую группу, не стоит руководствоваться только лишь числом подписчиков. «Очень часто аккаунты бывают накрученными, поэтому важно обращать внимание на реакции аудитории на предыдущие посты и делать свой материал максимально подходящим под тот контент, что вызывает больший отклик на этой конкретной площадке», — говорит Ирина Шамина, исполнительный директор агентства 1PS.RU. Так, поясняет она, на специальных биржах, позволяющих размещать рекламные публикации, часто может не быть сообществ, которые пользуются спросом у нужной аудитории. «Поэтому помимо бирж, используйте ручной поиск», — советует Ирина.

Проверить наличие живой аудитории, а не ботов и пустышек, принципиально важно, считает Алексей Ивахин, коммерческий директор агентства Pitcher/Intecmedia. Для этого он советует, например, такие сервисы как LiveDune для Instagram, telemetr.me для Telegram. Не менее важна и адекватность блогера, его админов: «как быстро согласовывают, реагируют, заключают договор, готовы выслушивать ваши потребности, а не продавливать свои интересы», — уточняет он.

«Если говорить про коллаборации с инфлюенсерами, то в настоящий момент лучше всего работают долгосрочные партнерства, — считает Оксана Салихова. — Да, это сужает охват, но дает более постоянный поток заказов, так как аудитория мигрирует и амбассадорство в миграции вызывает больше доверия». Любое сотрудничество должно при этом подчеркивать вашу экспертность: «Доверие и экспертиза — то, что вам нужно прокачивать. Делайте экспертные интервью, обзоры, давайте мнения по событиям в отрасли, делитесь профессиональными секретами — так вы получите признание коллег по цеху и клиентов», — советует Максим Оберман.

Комплексное движение

Это, однако, не значит, что при продвижении в социальных сетях можно забыть или приостановить развитие в других каналах. Так, например, по опыту Владислава Цветкова, «эффективнее всего будут грамотно настроенные рекламные кампании в „Яндекс“ и Google, так как там клиент уже ищет предприятие под конкретный запрос».

Подобной точки зрения придерживается и Мария Борисова: «Оптовикам важен в первую очередь спрос на вашу продукцию, дальше они уже сами будут искать информацию о вас». По ее словам, реклама является скорее имиджевым инструментом, направленными на конечную ЦА. «Оптовика же вы таким образом сможете проиформировать о своем существовании. Однако для этого функционируют каналы, где можно более точно обозначить целевую аудиторию, спрогнозировать и зафиксировать результат», — говорит Мария.

То, что соцсети являются «хорошим прогревающим пластом» перед продажами, замечает и Ирина Шамина: «Если посмотреть в Google Analytics отчет по многоканальным последовательностям, то в любом бизнесе, в котором так или иначе ведется работа с соцсетями, соцсети являются неотъемлемой частью воронки продаж».

Таким образом, для того, чтобы продвижение в социальных сетях приносило результат, необходимо сразу понять, какое место они могут занимать среди других инструментов рекламы. «В промокампаниях мы всегда рекомендуем использовать комплексные стратегии продвижения, миксуя таргет, блогеров, рассылки и т. д., — говорит Оксана Салихова. — А сделав тестовый этап, выделять самые работающие каналы и увеличивать инвестиции в них. Оценку адекватности всегда стоит вести со стандартными параметрами, дорабатывая их под себя, и самой воронкой продаж, но тут важно учитывать средний срок сделки».

Эффективная экономия

Оценить, насколько эффективны затраты на продвижение в соцсетях, зачастую бывает непросто. «Основная ошибка при работе с социальными сетями в любой сфере бизнеса — производство большого количества контента и экономия на его качестве и продвижении, — считает Мария Борисова. — В fashion-тематике ни в коем случае нельзя экономить на визуале и рекламном бюджете». По ее словам, лучше произвести меньше контента, но более качественного, и вложить больше средств в его рекламное продвижение. «Вы абсолютно обесцените свою работу, если будете показывать аудитории некачественный контент или начнете производить контент, который никто толком не увидит, потому что вы сэкономили на рекламном бюджете», — объясняет она. При этом продвижение публикаций определяется объемом целевой аудитории: чем уже ЦА, тем дороже один контакт.

Подобной точки зрения придерживается и Алексей Ивахин: «Нельзя экономить на аналитике и понимании своей аудитории (кому продаем, что продаем, как продаем), даже не идеальный по исполнению контент, который отвечает правильно на боли и потребности аудитории, зайдет лучше, чем идеальный, но не системный, не попадающий в аудиторию и ее боли контент. Дешевле всех исследований пойти поговорить со своим продаванами, своими лучшими клиентами и теми, кто у вас не купил».

Однако есть то, что специалисты не рекомендуют делать самостоятельно — настраивать таргетированную рекламу: «Реклама в Instagram и „ВКонтакте“ кажется простой, и многие зачастую экономят на оплате работы специалистам, запуская рекламу самостоятельно. Без пикселя, парсинга и грамотной настройки результатов добиться не получается, и многие думают, что реклама неэффективна, но на деле теряют клиентов. Стоимость клика кампаний, настроенных профессионалами, зачастую ниже, чем при самостоятельной настройке, это тоже поможет сэкономить. Если уж решили настроить кампании самостоятельно, то рекомендую пройти специальные курсы», — советует Ирина Шамина.

Еще одна трудность в продвижении для оптовиков — невозможность оценить эффективность рекламной кампании по продажам. «Для любого бизнеса ключевым мерилом эффективности рекламных активностей являются продажи, а точнее, даже LTV + возвраты товара, — говорит Мария Борисова. — Однако если вы не продаете напрямую, а значит, не можете вести лидогенерирующие рекламные кампании, ориентируйтесь на охват, трафик на сайт или на карточки товаров на маркетплейсах, спрос».

При этом нельзя экономить на системности. «Лучше делать потихоньку, но постоянно, чем вбухать деньги сразу, — советует Владислав Цветков. — Особенно это касается новых аккаунтов для социальных сетей, где система первые 2–3 месяца оценивает само ведение аккаунта».

Совет Владислава, кажется, можно масштабировать и на всю стратегию продвижения: «тихая» реклама вряд ли поможет достичь высоких результатов, а вот регулярное посильное ведение и развитие социальных сетей способно принести значительную пользу бизнесу.

Примеры пакетов услуг по продвижению в соцсетях

Режим экономии

Режим «Все включено»