О моде для профессионалов
+7 (495) 128-30-20
info@profashion.ru
Бизнес / Финансы

Искусство стиля и коммуникаций

Мастер-класс по эффективному управлению продажами
PROfashion - фотографии/фото/картинки PROfashion.ru
Фото: Анастасия Шураева
facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть

Александр Бугров и Григорий Шанаев – старшие партнеры Консалтинговой группы «Тривизиум». Более 10 лет они занимаются антикризисным управлением, работали с такими брендами как «Детский мир», Mothercare, МЕХХ, TOPSHOP, CK Jeans, CK Calvin Klein, Pinko, Victoria’s Secret, Mascotte и др.

Если у вас возникли вопросы к авторам, вы можете прислать их по адресу editor@profashion.ru , указав в теме письма: #бизнес-ликбез

Читайте в рубрике #бизнес_ликбез:

Как реанимировать мертвый бизнес. Сделайте бизнес жизнеспособным в любых условиях
Денежный вопрос. Инструменты управления компанией в кризис: финансы
За чертой бедности. Как самостоятельно найти Точку безубыточности, рассчитать наценку, маржинальность бизнеса и определить устойчивость компании

Искусство считать

Для эффективного управления продажами вы как владелец/руководитель бизнеса должен стремиться к достижению трех топ-целей.

Первая: сохранить существующих клиентов.

Вторая: приобрести новых клиентов, потерянных вашими конкурентами. Во время кризиса у всех случается паника, никто не понимает, как работать, все начинают экономить на сервисе, из-за чего уровень последнего безумно падает — и клиенты уходят. Ваша задача — привести их к себе.

Третья: приобрести новых клиентов с новых рынков. Здесь очень важно посмотреть на свой бизнес со стороны, на те ресурсы, которые у вас есть: финансы и технологии, которые ранее были вами наработаны или приобретены.

На удивление, многие забывают о том, что на все продажи надо ставить план. Без плана продаж, к сожалению, любая коммерческая компания работает «вслепую». Если ваши продавцы замотивированы только на получение процента, они будут зарабатывать столько, сколько достаточно им самим. Когда они действуют по вашему плану продаж, компания будет зарабатывать столько, сколько хотите вы.

Самое важное здесь — правильно декомпозировать план продаж. Вы должны распределить его на отдельные регионы, каналы, отделы и конкретных сотрудников. Когда вы приходите в магазин, первый вопрос, который вы должны задать продавцу: «Какой у тебя на сегодня план? А сколько ты сегодня сделал?» Только в этом случае вы реально получите эффективную отдачу.

Ведите CRM и запись всех контактов с клиентами — вам необходимо знать их поведение. Только используя CRM, вы получите прозрачные каналы коммуникации, сможете наглядно видеть, что происходит с вашими клиентами, и будете знать, что ваши менеджеры не игнорируют заявки, а правильно отрабатывают все лиды, которые вы им даете.

Два самых простых инструмента интеграции — это amoCRM и «Битрикс24». Если вы новичок в этом деле, рекомендуем amoCRM.

Следующий этап — это построение воронок продаж. Почему-то мы все о них говорим, но мало кто строит их осознанно. Тем не менее, внедряя CRM, вы, по сути, уже создаете эти воронки. Вы должны понимать, на каких этапах отваливаются ваши клиенты. У воронки есть два очень важных показателя — это конверсия из этапа в этап и ширина охвата. Где возникает узкое место, там у вас проблема. Соответственно, если вы видите, что вам не хватает трафика, подумайте о лидогенерации. Если вы отправляете коммерческое предложение, но, к сожалению, на него нет ответа — подумайте: почему, что в нем не так?

Если мы говорим про воронку в fashion-ритейле, то она имеет свою специфику параметров, которые можно и нужно автоматизировать. Очень многие знают о том, что есть входящий трафик в торговый зал, который мы должны считать, и есть конверсия этого трафика в покупку. Но мы все время забываем, что еще есть и трафик, проходящий мимо витрин. Наш опыт показывает, что лучше не доверять его подсчет торговым центрам, а самим поставить счетчики внешнего трафика. Либо, если не можете установить дополнительные счетчики, используйте 3D-камеры — это счетчики входящего трафика, которые можно направить на 2,5 метра от вашей входной группы. И вы будете понимать, сколько людей проходит мимо, а сколько из них заходит к вам в магазин. Это также покажет уровень трафика в вашей локации — галерее торгового центра либо на улице.

При помощи этих данных вы сможете оценить, как работают ваши витрины. Например, если вы эффективно наполнили витрину, то конверсия проходящего трафика в магазин у вас должна поменяться. К этому показателю можно привязать бонус вашим мерчандайзерам и витринистам.

Далее, необходимо организовать автоматический подсчет входящего трафика для расчета следующего этапа конверсии как части воронки продаж. Надеемся, счетчики посетителей стоят уже у всех.

pexels-anastasia-shuraeva-5704416.jpg

Фото: Анастасия Шураева 

Искусство контактировать

К работе над увеличением конверсии входящего трафика в покупателей подключается персонал торгового зала. Гостей в магазине обязательно надо приветствовать — это элемент первого контакта, призванный сломать лед отстраненного отношения. Да, кажется, что клиенты не реагируют, но на самом деле контакт уже установлен. Главное теперь — не потерять его.

Продавцы не должны забывать про покупателя, даже если он не ответил на приветствие. Необязательно сразу досаждать каждому входящему каким-то конкретным предложением, но продавец должен быть готов моментально отреагировать на прямой вопрос или проявление покупателем выраженного интереса к вашему ассортименту. Он должен уметь привлекательно презентовать ассортимент, тем более если покупатель вступает в диалог и говорит: «Дайте мне, пожалуйста, эту блузку или этот кардиган».

К сожалению, в огромном количестве магазинов продавцы не показывают, что есть еще, какие вещи предлагаются в связке с заинтересовавшим покупателя товаром, и следовательно — не увеличивают средний чек.

Следующий этап взаимодействия — это предложения у примерочных. Зона примерочной может генерировать до 80% продаж. Если продавец не умеет работать в этой зоне, то, по большому счету, ему нечего делать в ритейле. 

В примерочной проще всего предложить дополнительные вещи. Если девушка или мужчина примеряет брюки, можно посоветовать клиенту, к примеру, пояс, чтобы модель четко сидела на талии, или туфли, которые подойдут к брюкам. Примерочная — это зона, в которой можно предложить реально много, не вызывая раздражения посетителя магазина. И это самая важная работа продавца.

Приведем в пример очень хороший кейс сети Calzedonia. 20% ассортимента выставлены, 80% — находятся в ящиках. Почему? В том числе и потому, что, когда продавец выдвигает ящик с остальным ассортиментом и предлагает модели/расцветки оттуда, то посетительница сразу становится «заложницей» поддержания контакта с продавцом из-за большего количества комплектов, которые может подобрать. А продавцы, улавливая потребность покупателя, совершают подбор дополнительных товаров и допродажи. То же самое в примерочной — ваши продавцы должны приносить туда больше и уметь подбирать комплекты. Учите их искусству стиля и коммуникаций. За все это воздастся ростом чека!

Естественно, очень важная зона допродаж — зона касс. Мы часто забываем, что на кассе архиважно идентифицировать ранее зарегистрированного клиента или зарегистрировать его и получить контакты, потому что только в этом случае он и история его покупки попадает в CRM, и мы сможем контактировать с ним в дальнейшем.

И очень важно получить рекомендацию. Дайте за это бонус. Если вы сейчас планируете развивать онлайн, то вам особенно нужны рекомендации.

Искусство контролировать

Контроль качества и эффективности — самое важное в работе любого коммерческого предприятия. Контролировать нужно все отделы и всех сотрудников. Контроль должен осуществляться не ради наказаний и штрафов, а для выявления малоэффективных элементов в деятельности компании, чтобы сделать работу более продуктивной и слаженной. И конечно же, выявленные и решенные проблемы позволяют обучать ваших сотрудников на конкретных кейсах.

Вы увидите, как были упущены клиенты или продажи. Например, сотрудник не соответствует уровню ожиданий клиента и не в состоянии удовлетворить его потребность. Вы можете передать этот участок более сильному менеджеру или пересмотреть ассортимент / ценообразование, если при контроле качества выявляете на узком этапе вашей воронки негативную обратную связь от клиентов.

Контроль за эффективностью и качеством работы менеджеров развивает их потенциал. Многие смогут зарабатывать гораздо больше для компании и для себя, если выявить источники потери эффективности.

Правильно поставленная система контроля эффективности подталкивает ваших сотрудников вести CRM, а ведь самая большая проблема при ее внедрении заключается в том, что сотрудники ее не ведут. Теперь это будет происходить без понуканий со стороны руководства. При грамотно организованной системе контроля сотрудники самостоятельно регистрируются в системе, таким образом, они заодно отчитываются, что делают на рабочем месте, помогают бухгалтерии в расчете заработной платы и укрепляют дисциплину. А в кризис дисциплина — это очень важный аспект эффективной работы.

Если вы работаете в онлайн-продажах, записывайте все телефонные разговоры. Используйте для этого Sipuni либо Zadarma, либо «Мои Звонки». Последний сервис позволяет записать с чего угодно, хоть с WhatsApp, хоть с Telegram. Любой разговор, осуществленный вашим менеджером, обязательно должен быть зафиксирован.

Для физического ритейла существует такая полезная технология как запись разговоров через специальный бейдж со встроенным микрофоном. Такие бейджи всего на 4 мм толще, чем обычные.

Отдел контроля качества / эффективности может также подключить технологию распознавания голоса, и программа укажет, где у продавца были неправильные речевые модули или даже грубость покупателю.

Искусство мотивировать

Автоматизация — это важный элемент для отдела продаж, но не забывайте про традиционные и крайне эффективные методы управления — регулярные собрания. Все, конечно же, знают, что проводить их нужно, но, к сожалению, многие либо этого не делают, либо проводят их неправильно.

Наша практика показывает, что самые эффективные ежедневные собрания должны проходить быстро и по четкому сценарию.

Говорим о том плане, который стоит на этот конкретный день. При этом мы должны узнать, насколько каждый менеджер понимает свой индивидуальный план, что он обязан сделать для того, чтобы этот план выполнить.

Далее нужно расставить акценты по продуктам и обговорить, какие акции запущены на этот момент. У вас всегда в работе должны быть минимум две акции.

Потом мы рекомендуем сделать разбор двух лучших и двух худших продаж или звонков. Если говорим о персонале торгового зала, то соответственно, разбираем два положительных и два отрицательных кейса, которые случились за предыдущий день. Это очень хорошая мотивация для менеджеров. Они понимают, что их слушают. А второй положительный момент — на разборах кейсов происходит практическое обучение людей. Вы говорите: «Лена, если бы ты сказала в этом случае иначе, то твоя продажа совершилась бы, — потому что Аня сделала именно так и получила хороший результат».

В конце можно обсудить организационные вопросы, но желательно этого не делать, а вынести это обсуждение на еженедельное собрание. Ежедневное собрание по планам и разборам горячих кейсов должно занимать не более 30 минут.

Обсудить выполнение планов, подробно разобрать самые яркие кейсы, которые были у ваших менеджеров, можно, как мы уже сказали, на еженедельных собраниях. Отдельно вам необходимо провести тренинг для персонала. И очень важно провести два тренинга: а) по продукту; б) по продажам. Плюс вы разбираете те записи, которые сделал отдел контроля качества / эффективности, те типовые ошибки, которые были совершены на предыдущей неделе.

Мы рекомендуем ежедневно мотивировать продавцов хорошими новостями. Очень часто в тяжелые времена для бизнеса мы сталкиваемся с тем, что собственник находится в угнетенном состоянии, у него «все пропало, все плохо». Что получается? Продавцы этим тоже заражаются. Если руководитель пришел раздраженный, еще и прилюдно отчитал какого-то сотрудника — хороших продаж в этот день не будет.

А нужно было сказать: «Вчера Лена продала на столько-то, молодец. Но теперь мы внедряем новую систему, которая позволит нам продавать еще лучше!» Замотивируйте своих людей! Горящие глаза продавцов — залог успешных продаж.

Был у нас очень интересный кейс. Мы налаживали систему контролируемого управления в одной оптовой компании и увидели «мертвое царство» в отделе продаж — все работали как из-под палки. Мы порекомендовали надуть шары, предварительно вложив в каждый из них 5 тысяч рублей, и подвесить их над рабочими местами в отделе. Как только менеджер заключал сделку, он хлопал шарик и забирал из него деньги. И как вы думаете, какой был рост продаж? В три раза за три дня!

Еще один совет: обязательно организуйте чаты для оперативного обмена информации. Это действительно очень важно в наши времена. Каналов должно быть несколько: первый — чат для менеджеров, продавцов, где вы будете публиковать все объявления и давать прямые распоряжения; второй — чат региональных менеджеров и директоров магазинов; и третий — чат «кейсы». Последний крайне важен: когда вы столкнетесь с какой-то сложной ситуацией, кейсом, про который не знаете, как отработать, возврат, который приняли неправильно, либо типовую ошибку, занесите в этот чат, а потом, на собрании, которое проходит раз в неделю, разберите. В этом случае вы: а) получаете наглядную демонстрацию; б) проводите подробный разбор, тренинг, оттачивающий навыки.

pexels-anastasia-shuraeva-5705479.jpg

Фото: Анастасия Шураева

Искусство работать по плану

Вам крайне необходимо понимать, как вы продвигаетесь к выполнению плана. Всегда должны быть опережающие показатели. Ведь если вы смотрите на выполнение плана лишь в конце дня, то это уже патологоанатомический анализ. Вы должны заранее осознавать, с каким результатом скорее всего закончите день. Для розницы мы рекомендуем снимать показатели по плану на 13, 15, 18 и 20 часов. Для офисных сотрудников — на 11, 14, 16 часов.

Что необходимо контролировать? Самые важные показатели: выполнение планов по выручке, по трафику и по конверсии. Наблюдая данные в этих разрезах и видя, что ваш магазин работает не по плану, вы практически всегда сможете понять, что случилось. Возможно, кого-то из продавцов отправили принимать товар, либо кто-то не выполняет свою конверсию. И в этом случае у вас будут время и шанс применить то или иное управленческое действие, чтобы успеть исправить ситуацию.

Безусловно, очень важно, чтобы ваши продавцы были мотивированы. Для отдела продаж мы всегда рекомендуем вводить мотивацию 30 / 60 / 10, где 30 это фиксированная часть, 60 это премиальная переменная и 10 — тот бонус, который закладывается на характеристику по контролю качества / эффективности, на «косяки». Мы рекомендуем, при внедрении этих 10% говорить сотрудникам, что данная сумма не входит в состав дохода — она фигурирует как дополнительная опция. Когда продавец понимает, что есть сумма, которую он может получить дополнительно, поверьте, он начинает за нее яростно бороться.

Поделимся еще одним действенным инструментом управления продажами — табло персональной эффективности. Абсолютно простая, банальная вещь, но, судя по нашей практике, работает очень хорошо. Сделайте график работы ваших продавцов, где фиксируете одним цветом лучшего, другим — худшего. Поместите этот график в зонах максимальной видимости — в столовой, на главном месте на доске объявлений и т. д. Поверьте, вскоре после этого за вами начнут бегать сотрудники, которые станут умолять: «Не забудьте поменять список, у меня уже исправилась ситуация, я больше не отстающий!» Никто не хочет быть отстающим.

Искусство следовать правилам

Теперь — шесть важных правил успеха продавца, о которых все мы говорим, но которым почему-то не следуем.

Первое. Задайте себе вопрос: выглядит ли ваш продавец, как амбассадор вашей компании? Если это оператор колл-центра, такой ли у него голос, какой должен быть у амбассадора вашего бренда?

Второе. Мотивирован ли продавец финансово и, что самое важное, понимает ли он свою мотивацию? Желательно, чтобы он мог посчитать ее каждый день. Это очень хорошо поднимает желание работать. И здесь есть еще один лайфхак, который мы часто применяем. Как вы знаете, в Америке зарплата выплачивается не раз в месяц, как у нас, а раз в неделю. Обычно у вас в начале месяца идет спад, к концу месяца продавцы начинают зарабатывать, так как понимают, что ничего не продали и у них не будет бонусов. Еженедельная выплата зарплаты позволяет вам избежать провалов начала месяца.

Третье. Очень важна эмоциональная мотивация. Подумайте о том, чтобы продавцы всегда были «на позитиве».

Четвертое. Каждый продавец должен понимать конкретные планы, свои и отдела: что нужно сделать и в деньгах, и в вещах. Сотрудники должны быть обучены продукту и методике продаж, хотя бы технологии SPIN. Если вы не можете позволить себе бизнес-тренеров, есть очень много онлайн-программ обучения. Если не можете позволить и их, посмотрите на YouTube базовые ролики по SPIN, их там очень много.

Пятое. Посмотрите, имеют ли и пополняют ли продавцы список отработки возражений. 80% возражений всегда абсолютно одинаковы. Есть такая шутка: дайте мне список ваших вопросов, я вам дам список моих ответов. Это действительно так. Просто записывайте вопросы и ответы. У вас есть ежедневные тренинги, есть еженедельные тренинги на собраниях, отрабатывайте там сценарии.

Шестое. Ответьте себе на вопрос: используют ли ваши продавцы речевые модули? Люди воспринимают информацию очень просто и стандартно. Посмотрите с помощью записи и разбора при оценке контроля качества / эффективности, какие речевые модули у вас работают лучше всего. Запишите их и внедрите у себя.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал и страницы в Instagram и Facebook, чтобы не пропустить самые интересные новости индустрии моды.
facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю

Новости компаний

Свободный склад. KERRY 26 октября 16:10
Свободный склад. AVI 6 октября 10:09