Золотой фонд
Снижение потребительской активности и рост цен привели к стагнации одного из самых стрессоустойчивых секторов в розничной торговле – товаров класса люкс. Так, в 2014 году рынок уменьшился на 8%, по итогам 2015-го ожидается сокращение еще на 20%. Эти цифры были озвучены на конференции «Российский рынок товаров роскоши в современных условиях», организованной Франко-российской торгово-промышленной палатой. Тем не менее уже в 2016 году эксперты ожидают значительное укрепление позиций люксовой индустрии в России.
Новые реалии
По данным агентства Bloomberg, общая стоимость десяти ведущих брендов класса люкс, среди которых Louis Vuitton, Hermès, Cartier, Gucci, Prada, сократилась на 7 млрд долларов. Одной из причин мировой стагнации аналитики называют уменьшение продаж предметов роскоши именно в России. Нынешний кризис подтолкнул ритейлеров к ликвидации нерентабельных торговых точек. По информации агентства Y Consulting, с сентября 2014 года по сентябрь 2015-го в России закрылось 28% мультибрендовых бутиков сегмента люкс и премиум.
Покупательская активность также резко уменьшилась: по данным Fashion Consulting Group, поток потребителей в торговых центрах снизился на 20–50%, а в street-ритейле и вовсе на 60%. По подсчетам Y Consulting, в этом году спрос на рынке товаров класса люкс сократился на 14,6%, средняя конверсия выросла на 28%, средний чек увеличился на 17,4%, а средний рост цен составил почти 30%.
«Уже сейчас можно строить прогноз, что к концу 2015 года fashion-рынок сократится на 20%, что фактически откатит его позиции на состояние трех-, четырехлетней давности. Таким образом, мы можем сопоставлять перспективный рынок конца 2015 года с рынком 2011 года», – рассуждает генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. По сведениям Таможенного комитета, в первом полугодии 2015 года импорт текстильных и трикотажных изделий уменьшился в 1,7 раза, обуви – почти в 2 раза. «Такое сокращение импортных товаров – косвенное отражение прогнозов самих ритейлеров относительно будущего сезона продаж», – объясняет Анна Лебсак-Клейманс.
Центральная позиция
По итогам 2014 года рынок люкса России занимает 11-е место относительно других стран. «Современный российский рынок равняется одной десятой американского люксового рынка, а рынок товаров роскоши Москвы в три раза меньше luxury-рынка в Париже», – сравнивает Владимир Бирюков, партнер Delloitte в странах СНГ. По данным консалтинговой компании Delloitte, его объем оценивается в €4,6 млрд, при этом на Москву приходится значительная часть всей отечественной индустрии роскоши – €3,5 млрд.
Действительно, по представленности luxury-брендов российские города развиваются крайне неравномерно. В последние 5 лет наблюдалась тенденция выхода люксовых и премиальных марок на региональные рынки, однако во время кризиса этот тренд остановился. Большинство брендов класса люкс предпочитает развиваться в Москве и Санкт-Петербурге. Сегодня на российские регионы приходится 25% продаж люксовых товаров, в числе городов, обеспечивающих этот объем, – Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Самара, Нижний Новгород, Челябинск, Казань, Красноярск, Пермь, Волгоград, Уфа, Омск, Воронеж. «В нашей стране есть города, которые существенно богаче Москвы, среди них можно отметить те регионы, которые живут нефтегазовой отраслью. В них низкий уровень населения, но в то же время средний уровень дохода очень высок. Однако покорять рынок этих городов люксовые бренды не спешат», – говорит Анна Лебсак-Клейманс. В то же время люксовые бренды предпочитают не предоставлять в России эксклюзивных прав на презентацию, а если давать, то ограничивать договор четкими рамками одного региона. В настоящее время есть крупные столичные игроки – Mercury, Bosco и Jamilco, – а также крупные дистрибьюторы, оперирующие внутри своего региона, среди которых можно выделить Satico Group, Babochka.
Тенденция последних 10 лет – выход премиальных и люксовых брендов на российский рынок самостоятельно, с запуском собственного представительства. Так поступили Louis Vuitton, Hermès, Gucci, Prada. Однако с началом кризиса этот процесс также затормозил: те, кто планировал такую значимую экспансию, отложили ее. Сейчас luxury-бренды смотрят на рынок с опаской, не принимая никаких рискованных шагов.
По мнению Анны Лебсак-Клейманс, единственный выход в ближайшие годы для развития luxury-ритейла в российских регионах – создание универмагов европейского формата. Несмотря на то, что пока в России нет консолидированной сети, как в Европе или Северной Америке, все же в городах открываются региональные форматы универмагов, которые дают широкое предложение товаров для всех социальных групп и при небольшом населении могут обеспечить люксовому бренду успешную локацию для выхода на рынок.
Главное отличие
Российский рынок потребителей люксовых товаров очень специфичный. По словам Анны Лебсак-Клейманс, он сильно отличается от Европы и США, скорее приближен к странам БРИК. Главная особенность отечественного рынка в том, что самая высокая доля luxury-покупок приходится на людей молодого и среднего возраста.
Российским потребителям люкса свойственны более эмоциональные и спонтанные покупки, у них особенно выражены черты демонстративного поведения. «Для наших соотечественников важно подтверждение статуса, причем чем хуже в экономическом смысле себя чувствует регион, тем сильнее проявляется склонность к такому поведению», – уверена директор по работе с клиентами Synovate Comcon Людмила Бартенкова.
Отечественные покупатели очень легко поддаются манипуляциям – их всегда можно привлечь скидками, акциями и индивидуальным сервисом. «70% населения современной России родились в СССР. Соответственно стиль жизни этих людей, ценности, потребительское поведение, привычки в той или иной степени отмечены советскими стилем жизни и ментальностью», – подчеркивает Инна Афанасенко, руководитель департамента панельных исследований «Ромир». Еще одна важная черта российских покупателей – они не отличаются лояльностью к определенным брендам. Совокупность всех этих характеристик обеспечивает хорошую возможность маркам, которые выходят на российский рынок.
Генеральный директор Fashion Consulting Group классифицирует структуру потребителей товаров класса люкс в России следующим образом:
- Покупатели Old Money – New Money. Это высокообеспеченные люди со стабильным доходом от €15 тыс. на члена семьи. К категории «золотого фонда» относятся всего лишь 500 тыс. человек. В потоке всех посетителей бутиков эти потребители не превышают 10–15%, однако именно они совершают 60–65% всех покупок в сфере luxury. Во время кризиса данный показатель и вовсе вырастает до 80–85%.
- Покупатели New Affluent. В эту группу потребителей входят люди с доходом от €5 тыс. до €15 тыс. Именно из них люксовые бренды растят клиентов, которые в будущем перейдут в категорию Old Money – New Money. В стабильное время потребители New Affluent совершают 20–25% покупок в сегменте люкса, в кризис это значение опускается до 15% и ниже.
- Покупатели Pseudo Premium. Это потребители с доходом ниже €5 тыс., совершающие спонтанные покупки. Они обеспечивают до 15–20% luxury-покупок, а в кризисное время этот показатель ничтожно мал и составляет меньше 3–5%.
Поменяли маршруты
По итогам первой половины 2015 года туристический поток из России снизился на 33,8%. В то время как мировые люксовые операторы жалуются на сокращение в зарубежных бутиках российских покупателей, перед отечественными ритейлерами стоит важная задача привлечь этих самых «бывших туристов», сделать так, чтобы они потратили эти деньги на территории нашей страны. Следовательно, нужно их убедить, что цены в локальных бутиках сейчас европейские или даже ниже, а также предложить сервис, сопоставимый с западным. «В секторе люкса невозможно говорить о каком-либо импортозамещении по понятным причинам. В силу того, что произошло с рублем, товары в России стали дешевле, хотя в стране не существует возврата НДС. И потребители стали покупать здесь то, что раньше покупали в Лондоне или Милане», – говорит генеральный директор Франко-российской торгово-промышленной палаты Павел Шинский.
Рост въездного туризма обозначил еще одну важную тенденцию. По данным Delloitte, 50% всех покупок в сегменте люкс совершается именно туристами. «Большая проблема, которая особенно ярко проявляет себя в кризисное время, – это отсутствие в России программы tax refund. Внедрение системы возврата иностранным покупателям суммы налога на добавленную стоимость стало бы настоящей помощью для российских люксовых ритейлеров. К примеру, в этом году только благодаря китайским туристам выручка ГУМа увеличилась на 30%», – подчеркивает Константин Андрикопулос, директор по развитию Bosco di Cilegi.
Люкс попал в сети
В нынешний кризис важную роль начинают играть отечественные каналы онлайн-ритейла. Тем более что именно на последние несколько лет в России пришлось активное развитие интернет-магазинов, предлагающих товары класса люкс и премиум. Особую популярность такие онлайн-бутики имеют в регионах, где мало офлайн-предложений в сегменте luxury, поэтому потребители вынуждены выбирать e-commerce. В этом случае удобство покупок в интернете и видимая доступность в виде широкого ассортимента товаров – очевидные преимущества, которые высоко ценятся среди прочих ожиданий региональных потребителей в России.
Тем не менее эксперты в сфере luxury уверены, что повышение присутствия в интернете будет способствовать размыванию философии бренда и повлияет на традиционные каналы продаж. «В виртуальном пространстве невозможно обеспечить особую атмосферу бутика люксового бренда», – уверена Юлия Бевзенко, генеральный директор Julia Bevzenko Consulting Agency.
Однако пионер интернет-торговли товарами класса люкс в России Aizel.ru уже давно пожинает плоды своей смелости в виде внушительных онлайн-продаж. Так, в августе 2015 года посылки с покупками из виртуального бутика были отправлены в 147 городов России. «Интернет-ритейлер класса люкс – уже не миф, а реальность. Мы можем обеспечить покупателям сервис самого высокого уровня. Например, коробка, в которой доставляют клиентам покупку из бутика Aizel.ru, стоит $40 и изготавливается на той же фабрике, где делаются коробки для продукции Chanel», – рассказывает Юлиана Гордон, генеральный директор проекта Aizel.ru. А для того чтобы одно фотоизображение попало на сайт, работает команда из 12 человек, среди которых стилисты, фотографы, ретушеры, копирайтеры, дизайнеры. Себестоимость одного изображения – около 3000 рублей.
«Люксу нужно достучаться до клиента, а не ждать, пока клиент сам придет в бутик. Мы являемся не конкурирующим, а дополнительным каналом продаж для брендов. Aizel.ru – это не просто интeрнет-магазин, это торговая площадка в чистом виде», – подытоживает Юлиана Гордон. 30% ассортимента Aizel.ru – market place. За последние 6 месяцев в числе новых брендов, представленных на Aizel.ru, появились такие марки, как Gucci, Burberry, Etro, Valentino и Moschino.
Вперед в будущее
Несмотря на все отрицательные показатели, потенциал роста у российского рынка товаров роскоши есть: отечественные потребители из-за высокого и нестабильного курса валют стали значительно реже совершать покупки в международных интернет-магазинах.
По мнению Анны Лебсак-Клейманс, самый большой потенциал для роста продаж имеет сектор аксессуаров и обуви, что связано с российской спецификой «фанатичной любви к обуви». Согласно прогнозам рынка, до 2019 года (по сравнению с 2009-м) ожидается рост продаж дизайнерской одежды (+68%), аксессуаров (+143%), часов и ювелирных изделий (+97%). Поэтому уже в следующем году эксперты надеются на положительную динамику в сфере люксовой индустрии в России.
