Все зависит от концепции
За два десятилетия столичный ритейлер люксовых и премиальных брендов Podium превратился в разветвленную сеть, включающую в себя, помимо флагмана Podium Concept Store на Кузнецком Мосту, пять универмагов Podium Market и десяток торговых пространств в Москве, Краснодаре и Казани, на которых представлены концепции Podium Sport, Podium Market Kids, Podium Jewellery, Podium Home Interiors. О том, насколько адекватны новой экономической ситуации концепция affordable luxury и идеология mix&match, рассказывает креативный директор Podium Market Fashion Group Полина Киценко.
Деятельность Podium Market Fashion Group охватывает основные направления fashion-ритейла: люксовый и премиальный сегменты, среднеценовой, а также детские и спортивные товары. Полагаю, вы с полным основанием можете подтвердить или опровергнуть выводы аналитиков рынка, исследования которых показали, что на фоне общего сильного снижения продаж женской, мужской и спортивной одежды в люксовом и премиальном сегментах наблюдается не столь существенный спад, а в детском – даже некоторый рост. Какие тренды наблюдаются в торговых точках Podium?
Полина Киценко: Эти выводы не совпадают с тем, что происходит в нашей торговой сети. Проводя подобные исследования, как мне кажется, важно учитывать, что продажи конкретных товаров напрямую связаны с торговым пространством, в котором они представлены: какого типа этот магазин, где он находится, насколько продумана его концепция, какие бренды входят в его портфолио, в каком ценовом сегменте. Все зависит от концепции, и единого рецепта здесь нет. Есть детские магазины, в которых продажи растут, а есть такие, где продажи падают. Результаты обусловлены сочетанием тысячи факторов. Например, в магазинах нашей сети поднимаются продажи спортивных товаров. По моим наблюдениям, такая тенденция характерна для тяжелых, кризисных времен. Потребители в большей мере склонны сэкономить на очередной поездке за рубеж и в меньшей – на своем здоровье. Поэтому они активнее обращаются к фитнес-услугам, приобретают спортивную одежду и экипировку. В отличие от тех же, как правило, заранее планируемых путешествий спортивные товары – это lifestile, который реализуется здесь и сейчас.
Но у Podium довольно специфичный клиент, можно сказать, нестандартный…
Полина Киценко: Я не знаю, кого следует считать «нестандартным» клиентом. Сейчас границы сильно размыты… С одной стороны, нынешний экономический кризис совпал в том числе с уже существующим кризисом перепотребления. С другой – долгое время локальный, особенно московский, рынок был перезагружен торговыми концепциями. Сколько магазинов было открыто различными состоятельными дамами только для того, чтобы в светской хронике их обозначали как владелиц какого-нибудь бутика «Ромашка» или шоу-рума «Ягодка»… И в целом количество предложений на рынке сильно превосходило даже возможный спрос.
Как, на ваш взгляд, изменилось сегодня потребительское поведение?
Полина Киценко: Сейчас клиенты совершают больше покупок в среднеценовом сегменте, в affordable luxury. Разумеется, и состоятельные потребители, и так называемый средний класс снижают уровень покупок – правда, по разным причинам. У богатых шкафы и так от вещей ломятся, поэтому им в принципе больше уже не нужно. Они стали покупать намного меньше – приобретают в основном классные, яркие, очень крутые вещи. Состоятельные клиенты стали чаще совершать шопинг в сегментах high street fashion, mix&match. Все миксуют дорогие бренды с доступными, такими как H&M, или со многими марками, представленными в Podium Market.
Большинство богатых людей понимают, что пальто, например, от Sandro, которое продается в Podium Market за 30 тысяч рублей, по качеству ничем не уступает пальто за €5 тысяч в бутике какого-нибудь знаменитого люксового бренда. Что уж говорить о среднем классе, представители которого сидят на рублевых зарплатах! Конечно, они еще более аккуратно совершают покупки, и опять же в сегменте affordable luxury. Поскольку лучше потратить чуть больше денег и купить качественную вещь, чем дешево приобрести одежду, которая продержится до первого дождя или второй стирки. Поэтому в нынешней экономической ситуации Podium Market довольно комфортно себя чувствует, что убеждает нас: мы выбрали правильный вектор развития.
Как вам кажется – новая экономическая ситуация окончательно поставила крест на брендомании?
Полина Киценко: Я думаю – да, в обозримом будущем тренд ухода от брендомании в обществе будет нарастать. Еще никогда бренды не значили для потребителей так мало, как сейчас. И если мы посмотрим на коллекции ведущих домов моды, то увидим: сейчас выигрывают не кутюрье, а так называемые дизайнеры-стилисты. Посмотрите, что делает Эди Слиман для Saint Laurent, Алессандро Микеле для Gucci. Они черпают вдохновение в архивах и предлагают публике, по большому счету, стилизацию. Уже невозможно придумать новый предмет одежды, задать новый тренд. Каждый сезон – одни и те же тенденции. Уже третий сезон подряд модны бахрома, стиль семидесятых, богемный стиль, будуарный… И повсюду царит mix&match.
Поэтому в Podium такое количество новых марок, которых в России никто прежде не знал и которые находятся как бы на обочине мейнстрима?..
Полина Киценко: У нас нет ни одного бренда, который находится на обочине. Мы всегда первыми закупали на Западе все самое интересное и до сих пор подтверждаем эту свою репутацию. Привозим тех, кто уже известен там, но здесь почему-то пока обделен вниманием. Мы подхватываем тренд, когда он только-только начинается за рубежом, а затем открытый нами для локального рынка бренд выстреливает и там, и в России. У нас на такие марки чутье. И мы открыли для нашей страны огромное количество брендов, которые стали знаменитыми.
Кстати, в Podium Market, как в и Podium Concept Store, представлено много российских дизайнеров. Всем, кто работает с локальными брендами, я задаю вопрос: как все-таки понять, что вещи вот этого дизайнера будут продаваться, а этого – нет?
Полина Киценко: Мы не осуществляем селекцию брендов по национальному признаку. В первую очередь для нас важно, насколько продукция марки вписывается в концепцию Podium Market и насколько этот товар может быть востребован нашей целевой аудиторией. В целом же мы обращаем внимание на то, что интересует и любого другого ритейлера: на сочетание цены, качества, своевременности поставки, стилистической актуальности и адекватности запросам потребителя… Сегодня русские дизайнеры очень сильно шагнули вперед. Кстати, Podium был первым магазином в России, который полтора десятилетия назад начал продавать вещи от локальных дизайнеров наряду с западными.
Первой была Алена Ахмадулина. В тот момент ни один люксовый мультибренд в стране не продавал одежду от русских марок. Вот вам еще один пример того, что мы сделали первыми. Но, повторю, мы не делим бренды на «своих» и «чужих». В портфолио Podium Market есть российские марки, которые в нашем сезонном рейтинге бестселлеров лидируют по количеству единиц, проданных до sale. В России сейчас научились шить – хорошо, быстро, качественно. У локальных марок есть и конкурентное преимущество – если товар от западных брендов иногда может задержаться на таможне, из-за чего коллекция не поступает в продажу вовремя, то товар от российских марок доставляется очень быстро. Есть такие локальные компании, у которых грамотно организовано производство – они оперативно реагируют на наши запросы, и мы можем дозаказать определенные популярные артикулы, вовремя получить их и продать.
То есть вы хотите сказать, что российские дизайнеры научились не только выдерживать сезонный цикл?
Полина Киценко: Да! Если бы вы спросили меня об этом пару лет назад, я, пожалуй, не смогла бы ответить утвердительно. Но, надо сказать, нам, русским, свойственны невероятная витальность и потрясающая способность к быстрому обучению. Те, кто обладает этими качествами, могут свернуть горы.
На сайте Podium Market замечательное высказывание: «Российская модная индустрия – это реальность, у которой есть будущее». Как вам кажется, что нужно для того, чтобы это будущее стало настоящим?
Полина Киценко: На самом деле это уже происходит. На фоне обвала рубля, в условиях зависимости от валютного курса и импортных поставок выигрывать стали именно русские дизайнеры. Появились локальные бренды, которые намного конкурентоспособнее, чем западные. Конечно, хотелось бы, чтобы теперь в России появилось больше внутренних производств, в том числе ткани, что снизит зависимость от импортного сырья.
Для этого нужны очень серьезные инвестиции, а пока особенной заинтересованности тут не наблюдается. Мы можем говорить лишь о каких-то единичных случаях.
Полина Киценко: Безусловно, работать в нашей стране непросто. Нужно быть настоящим патриотом, чтобы в сложившейся ситуации вкладывать средства в развитие производства и бизнеса здесь, в России. Но мы-то работаем здесь, развиваем Podium Market, несмотря ни на что. Я люблю свою страну и верю в нее. Мне хочется именно здесь жить и работать. У нас большие планы – в конце зимы собираемся открыть Podium Market в ТЦ «Европейский». Это должен быть очень интересный проект.
Вы ощутили, что с арендодателями стало проще договариваться?
Полина Киценко: Сегодня они заинтересованы в нас ровно так же, как мы в них. Наши векторы совпадают. С одной стороны, многие уходят из торговых центров, потому что не справляются. С другой – такая ситуация оставляет на рынке честные концепции, где уровень приложенных профессиональных усилий вызывает соответствующий уровень покупательского спроса. А иначе, мне кажется, и быть не должно. В Москве все-таки ощущалось, что количество торговых концепций было немного «перераздуто», как мыльный пузырь. Согласитесь.
Сейчас многие сетевые ритейлеры идут по пути масштабирования торговых площадей и региональной экспансии. Особенно хорошо происходит продвижение в южных регионах. У вас какие планы в этом направлении?
Полина Киценко: У нас уже есть магазины в Краснодаре и Казани, и масштабироваться мы планируем, но не спешим. Конечно, у нас есть планы по глобальной экспансии, но когда конкретно они будут реализованы, я сказать не могу.
Разумеется, мы живем на вулкане, но каждый день убеждаем себя, что стоим на твердой поверхности. Такие яркие маркетинговые акции, как прошлогодняя «Жабопятница», помогают ощутить почву под ногами и привлечь клиентов?
Полина Киценко: Я хочу сказать, что моя подруга Ника Белоцерковская вообще очень сильно помогла мне. И в личном плане – она невероятный человек; и в профессиональном – мне очень приятно многому у нее учиться. Я считаю, это счастье – иметь таких друзей, за которыми ты можешь тянуться. Конечно же, Ника помогла нам привлечь аудиторию, которая лояльна к ней и ее бренду. Нам было очень интересно заниматься проектом «Жабопятница», а потом ее капсульной коллекцией. Для меня это был огромный опыт, и я очень ценю наше сотрудничество.
Надо сказать, что этот проект сильно заряжен позитивной энергетикой.
Полина Киценко: Да, там было много юмора, много самоиронии. Никакого пафоса и апломба. Это был действительно очень веселый сетевой проект.
Вас часто называют «человек-energizer». Вы постоянно бегаете, плаваете, ходите на лыжах и ездите на велосипеде. При этом занятия спортом у вас органично сопрягаются с благотворительными проектами…
Полина Киценко: К счастью, да – благодаря Наташе Водяновой в этом году мои спортивные увлечения обернулись благотворительной деятельностью. Мы вместе с ней несколько раз бегали полумарафоны в Париже, собирали средства на благотворительность. И в какой-то момент Наташа сказала мне: «Давай сделаем свою гонку. Не представляю себе, что можно реализовать этот проект с кем-то другим. Ты в этом разбираешься, это часть твоей жизни. И было бы здорово, если бы мы сделали это вместе». Я очень благодарна Наташе. Да, я довольно много трачу времени на спорт. И не забываю, что я всего лишь физкультурник-любитель, пусть и неутомимый. Я очень много думала о том, что делаю это ради себя и своего удовольствия – все эти марафоны, триатлон и т. д. И Наташа стала в моей жизни этаким Пигмалионом, она помогла конвертировать весь мой опыт и всю мою увлеченность спортом во что-то общественно-полезное. Меня это раскрыло с другой стороны. Я ужасно рада, что мы организовали благотворительную гонку «Бегущие сердца» для Фонда Натальи Водяновой. Мы будем проводить ее и в следующем году, я этим уже плотно занимаюсь…
Мне кажется, что, выстраивая собственную внутреннюю гармоничную вселенную, вы стараетесь сделать окружающий мир столь же гармоничным. Это так?
Полина Киценко: Я перфекционист. Мне очень тяжело и с собой, и с другими. У меня очень высокие требования и к себе, и к окружающим. Я довольно строгий руководитель, со мной непросто работать, я люблю порядок и дисциплину. Помимо основной работы, я массу времени трачу на другие виды деятельности, а это, безусловно, требует от меня высокого уровня организации, скорости и дисциплины. Конечно, я хочу, чтобы и окружающие меня люди обладали такими же качествами… Знаете, когда занимаешься любительским спортом, реально понимаешь, что день резиновый и успеть можно очень многое. Все, что для этого нужно, – быть более организованным.
Беседовал Максим Медведев
