Время продавать эмоции

Во времена «экономической голодовки» ритейлеры по факту остаются продавцами одежды, но на самом деле на них ложится куда более важная задача – стать продавцами эмоций. Для того чтобы покупатели приходили в магазины снова и снова, и не за вещью, а за положительными впечатлениями, необходимо развивать новое направление в розничной торговле – эмоциональный, или интеллектуальный, маркетинг.

Веяния с запада

В январе американская компания Deloitte опубликовала исследование «Мировой сектор розничной торговли 2015» , где были названы ключевые тренды, которые повлияют на мировой ритейл в текущем году. Так, наряду с другими тенденциями эксперты Deloitte предсказывают развитие направления Experience retailing. Это не просто продажа товаров, но создание «события» из обычного похода в магазин, когда потребитель испытывает особые эмоции и получает новые знания и опыт при совершении покупки.

«Сейчас поход по магазинам перестал быть просто покупкой, – считают аналитики Deloitte. – Потребитель желает приобретать не только товар, но вместе с ним и некий новый опыт, возможность развлечься, получить незабываемые эмоции».

В качестве примера в исследовании Deloitte приводятся крупные зарубежные торговые моллы, которые устраивают развлекательные мероприятия (fashion-дни, бесплатные мастер-классы, шоу и концерты).


В розничной торговле все намного сложнее. «Аудитория отдельных брендов или магазинов зачастую четко сегментирована и требует точечных проверенных механизмов.

И хотя установить настоящие дружеские отношения «бренд-потребитель» нелегко, нужно помнить, что именно чувства и эмоции являются основой феномена истинной лояльности, – комментирует Алена Лукашова, директор по маркетингу PPF Real Estate Russia. – В этом нет ничего нового, однако работа маркетинга в данном направлении – постоянное, осознанное, продуманное взаимодействие с потребителями, требующее реализации большого количества активностей».

Российские fashion-ритейлеры методом проб и ошибок ищут эффективные способы привлечения аудитории с помощью эмоционального маркетинга, в то время как рациональный сдает свои позиции.

Эмоциональное и рациональное

На январской Секции по маркетингу, организованной Российским советом торговых центров, ритейлеры делились результатами деятельности своих сетей в конце 2014 – начале 2015 года.

Исполнительный директор компании по производству и продаже женской одежды Glance Сергей Рожнов отметил, что покупатели перестали реагировать на маркетинговые акции, связанные с понижением цен на товар. Если три года назад, вешая на витрину объявление SALE, в торговой точке можно было зафиксировать увеличение трафика посетителей в два раза (при отсутствии мейл- и смс-рассылок), сейчас тот же самый способ не работает вовсе.

«Голая» скидка уже не является сигналом зайти в магазин. Современный покупатель реагирует на интересующий его товар и только после этого откликается на спец-цену. Поэтому и трафик не вырастет, если дополнительно не стимулировать целевую аудиторию эмоциональными акциями.

«В Glance мы называем такой маркетинг интеллектуальным, или разумным. В этом случае планировать кампанию, исходя из маркетингового бюджета, категорически неверно. Для нас на первом месте клиент, его желания, а также события, помогающие создать атмосферу того или иного мероприятия, и, конечно, имеющийся товар», – говорит исполнительный директор fashion-бренда.

Чтобы сделать маркетинговое предложение интересным для клиента, ритейлеру нужно определиться, какие эмоции он хочет вызвать у своей аудитории.

«Существует классификация эмоций, на которых строится человеческое поведение (по Роберту Платчику). Психолог выделяет восемь базовых: радость, доверие, страх, удивление, грусть, ожидание, гнев и отвращение. На их основе потребитель постепенно формирует свое отношение к продукту», – говорит Алена Лукашева.

Важно понять, к каким из эмоций стоит апеллировать маркетологу при контакте с потребителем. Например, удивление и радость вызывают желание поделиться и рассказать знакомым о магазине или товаре. В то время как страх провоцирует у человека ощущение неполноты и побуждает купить то, чего (как ему кажется) ему не хватает.

Сергей Рожнов подчеркивает, что спад интереса к рациональным акциям особенно ярко выразился в декабре 2014 года. Тогда все ритейлеры одновременно анонсировали свои дисконтные предложения. «Это привело к тому, что покупатель перестал обращать внимание на скидки. Дисконт в 30% потребителя уже не греет», – рассуждает господин Рожнов, отмечая, что удивить покупателя выгодными предложениями практически невозможно, а их отсутствие может негативно сказаться на бизнесе в целом. «Ты становишься заложником подобных акций. Поэтому необходимо дать смысл той или иной скидке, сделать ее интересной с помощью различных бонусов, подарков, денежных купонов», – говорит Сергей Рожнов.

«Каждый умеет считать деньги. Однако мы живем в мире людей, которым интересна не только гигантская скидка в 70%, а что-то большее, – уверена Марине Азизбекян, руководитель отдела персонального обслуживания Debenhams (ООО «Дебрусс»). – На мой взгляд, безликие смс-рассылки и маркетинговые акции, связанные только с понижением цены, абсолютно неэффективны. От них затрат больше, чем выручки».

Намного больший отклик получат целевые мероприятия, направленные на конкретные группы клиентов, считает спикер. Например, спецпредложения на одежду больших размеров для покупателей интересны обладателям размеров от XL и больше. Именно поэтому так важно знать: какими бы хорошими ни были товар и ценовое предложение на него, к тебе не придут в магазин, если ты не продаешь эмоции.

Директор по маркетингу PPF Real Estate Russia Алена Лукашева называет несколько основных причин, почему рациональный маркетинг начинает уступать эмоциональному в сегменте розничных продаж.

Во-первых, рынок перенасыщен однотипными товарами. Во-вторых, требовательность потребителя растет. В-третьих, в связи с повышением уровня жизни в гардеробе увеличивается количество предметов первой необходимости. «Потребителю все сложнее найти рациональные аргументы для покупки новой вещи, выдать себе «мандат на приобретение», в то время как понятия «нравится», «модно», «круто» не требуют рационального обоснования», – считает эксперт. Однако Алена Лукашева отмечает: эмоциональное воздействие ни в коей мере не отрицает маркетинга рационального.

Заглянуть в душу покупателю

За продажи эмоций в универмаге одежды, обуви и аксессуаров Debenhams отвечает отдел персонального обслуживания. Он появился полтора года назад в первом и пока единственном универмаге легендарной британской сети, расположенном на территории ТРЦ «Мега Белая Дача».

Модель сервиса «VIP-шопинг» заимствована у международного ритейлера (как и многие другие стандарты мерчандайзинга, ассортиментной политики и пр.) и адаптирована под российского покупателя. По словам руководителя отдела Марине Азизбекян, на сегодняшний день подразделение приносит универмагу до 20% от общей выручки в год.

«Дело в том, что люди, особенно жители мегаполисов, зачастую чувствуют себя одинокими, – объясняет Марине. – Ритейлеры жалуются: люди приходят, рассматривают, щупают товар, но ничего не покупают. Я считаю, что причина в том, что люди пришли не просто ради покупки, а чтобы пообщаться, побыть самими собой, услышать мнение со стороны о себе в новом образе».

Из-за перенасыщения потребительского рынка сама по себе покупка теряет для клиента свою актуальность, говорит Марине Азизбекян. Первичной потребностью становится эмоциональная разрядка. Причем шопинг – в данном случае лишь предлог для поиска новых знакомств и общения с другими людьми.

Перед встречей VIP-консультант Debenhams знакомится со своим клиентом по телефону, аккуратно узнает размер одежды, цвет волос и глаз, его пожелания по подбору гардероба, выясняет ситуативный характер шопинга. Так, покупатель может прийти в универмаг, чтобы одеться для торжества, прикупить одну-две обновки или устроить полную смену гардероба на новый сезон. В последнем случае глубина чека может начинаться от 8 вещей.

Свобода клиента Debenhams заключается в том, что услуга VIP-шопера не обязывает покупать ровным счетом ничего. «Конечно, основная задача – это продажи, но при этом очень важно не просто получить выручку, а сделать так, чтобы клиент вернулся. У меня был один случай, когда девушка пришла ко мне с тетрадью и записывала рекомендации под диктовку, пообещав накопить денег и постепенно купить все, что посоветовали ей консультанты нашего отдела», – вспоминает Марине Азизбекян.

Продолжение статьи «Время продавать эмоции»:

• Сколько зарабатывает Glance в дни работы стилиста?
• Как воспитывают продавцов, от которых не убежит Ваш клиент?
• Какие мероприятия по душе потребителю?