Время открытий

В конце августа в Москве распахнул свои двери флагманский универмаг британской сети Debenhams. Расположенный на трех этажах ТВК «Авиапарк» и занявший площадь в 8400 м2 флагман стал вторым масштабным проектом компании «ДебРусс», российского франчайзи Debenhams. О том, почему магазин открылся именно сегодня, в достаточно непростые времена, рассказал исполнительный директор «ДебРусс» Ник Хилл.

Очевидно, что флагман Debenhams запускается в довольно сложное время. Расскажите, какими факторами Вы руководствовались, принимая решение об открытии универмага.

Ник Хилл: Решение об открытии данного магазина было принято в 2012 году: именно тогда мы начали обсуждать этот проект с ТВК «Авиапарк». На тот момент мы понимали, что нам необходим флагманский универмаг, который продемонстрирует все возможности и сильные стороны Debenhams. Но очевидно, что для такого универмага нужно правильно расположенное помещение очень большой площади, а найти такое место непросто.

Во время переговоров с «Авиапарком» мы поняли: это то, что нам нужно. Помещение занимает три этажа в центральной зоне торгового центра, при этом имеет собственный отдельный вход, что идеально подходит под наши требования. Так три года назад мы нашли правильное место. Через год с небольшим начали размещать заказы на товары для нового универмага. Обустройство пространства универмага прошло относительно быстро – мы справились всего за четыре месяца.

Сегодня в России действительно несколько иная экономическая ситуация, чем в 2012 году, но это не повлияло на наши намерения. Однако, если рассуждать о важности данного универмага для Debenhams, то нельзя не отметить: работая на рынке, важно не только рассматривать краткосрочную перспективу, но и прогнозировать будущее, пытаться представить, каким станет рынок через десять или двадцать лет. Если же бизнес ориентируется только на текущий момент, то компания не в состоянии разглядеть в кризисе возможность для развития. Хотя экономика РФ сейчас переживает не лучшие времена, локальный рынок очень важен для Debenhams.

То есть Вы верите в потенциал российского fashion-ритейла, если говорить о средне- и долгосрочной перспективе?

Ник Хилл: Знаете, я уверен, что любой международный ритейлер понимает, как огромен потенциал российского рынка. Это удивительно, но с кем бы я ни разговаривал, все компании заинтересованы в этой стране, все осознают, что это один из крупнейших fashion-рынков Европы. Многие хотят присутствовать и развиваться на рынке России. Однако он довольно специфичен и многие не знают, как на нем работать. Именно поэтому важно собрать команду настоящих профессионалов или найти правильного партнера. Если франчайзи не обладает достаточной компетенцией, финансовой грамотностью или не может обеспечить необходимое позиционирование на рынке, то не стоит ожидать успеха в России. Москва – одна из важнейших мировых столиц, и многим компаниям необходимо быть представленными тут не только по причине прибыльности, но и из-за имиджевой составляющей.

В 2012 году Вы открывали Debenhams после неудачи другого лицензиата. То есть проект в «Авиапарке» стал второй попыткой вый­ти на российский рынок. Расскажите, каких ошибок своего предшественника Вы пытались избежать, запуская новый флагман?

Ник Хилл: Понимаете, универмаг это очень сложный проект: операционные процессы, возникающие в ходе работы, специфичны и сложны. Это не похоже на управление мультибрендовым или монобрендовым магазином – скорее напоминает руководство одновременно 30–40 магазинами, расположенными на одной площадке.



Если же говорить именно об ошибках предыдущих франчайзи, то мне кажется, значительно – и негативно – повлияло местоположение открытого универмага. Хотя он был расположен в самом центре, на Красной Пресне, место нельзя было назвать удачным. Во-первых, не секрет: россияне предпочитают торговые центры стрит-ритейлу, что, думаю, связано с климатом. Во-вторых, там были проблемы с паркингом, что также недопустимо. Выбранное местоположение можно было бы назвать правильным, если бы это был третий или четвертый универмаг Debenhams в России, но для первого проекта, когда узнаваемость бренда еще низка, оно было не самым адекватным.

С тех пор как Debenhams вернулся в Россию, ваша компания довольно успешно занималась управлением универмага в «Мега Белая Дача». Однако в год открытия в одном из интервью Вы говорили, что проект будет рентабельным, только когда запустится второй универмаг. Связано ли решение об открытии флагмана в «Авиапарке» с намерением достигнуть рентабельности?

Ник Хилл: Если говорить о финансовых показателях, то мы чувствовали себя довольно уверенно, даже имея один универмаг. Но, как я уже говорил, управление универмагом связано с работой большого количества профессионалов: это работа крупного офиса. Естественно, когда открываются второй или третий магазин, над проектом работает та же команда, что существенно сокращает затраты и издержки. К тому же запуск других универмагов был необходим для развития Debenhams в России.

Целевой аудиторией марки Debenhams является средний класс. Сегодня многие говорят о том, что эта потребительская категория попала под сильнейший удар кризиса, ее финансовое положение и покупательское поведение ощутимо изменились. Какие действия Вы предпринимали и планируете для того, чтобы нивелировать этот тренд?

Ник Хилл: Пытаемся удержать цены. Хотя мы, как и многие другие ритейлеры в России, очень сильно зависим от курса рубля, стараемся быть крайне осторожными в повышении цен. У российских потребителей из среднего класса есть деньги, и теоретически они могут совершать покупки, однако из-за экономической нестабильности стали приобретать вещи намного обдуманнее и осторожнее. Именно поэтому покупатели столь чутко реагируют на изменение цены и качества. Но мы к этому готовы: в Великобритании Debenhams – это масс-маркет, универмаг для всей семьи, представляющий товары с хорошим соотношением цены и качества. У нас можно приобрести практически любую нужную вещь: от носков до посуды. При этом все товары отличаются доступной ценой. Также у нас есть товары с более высокой ценой – дизайнерские fashion-коллекции. Наша целевая аудитория время от времени приобретает модные вещи, и мы рады предложить их на площадке универмага.

Такие коллекции разрабатывают для нас как известные, так и начинающие дизайнеры Великобритании. Присутствие российских брендов в Debenhams можно назвать дополнительным преимуществом универмага. К примеру, в «Мега Белая Дача» у нас представлен корнер Trends Brands. Наше сотрудничество за несколько лет работы доказало свою эффективность, поэтому корнер марки теперь есть и во флагманском универмаге в «Авиапарке». Но так как вся концепция универмага Debenhams выстроена вокруг британского стиля и коллабораций с британскими дизайнерами, сотрудничество с российскими марками должно гармонично и логично вписываться в наше позиционирование. Уверен, что партнерство с интересными локальными брендами перспективно, и мы открыты к нему. Однако подчеркну: в отличие от многих на рынке мы не нацелены сегодня на максимально быстрый поиск российских партнеров. Мы за взвешенный подход в этом вопросе, который потом выльется в долгосрочное сотрудничество.

У Вас лично как у топ-менеджера в fashion-индустрии имеется колоссальный опыт работы на международном и российском рынках. Можете ли выделить какие-то общие тенденции: как меняются предпочтения потребителей? Сформировано ли у вас какое-то личное представление о том, что будет происходить в российской fashion-индустрии в ближайшие два-три года?

Ник Хилл: Полагаю, что если говорить о перспективе в несколько лет, то fashion-рынок столкнется с масштабным развитием российских брендов. Не думаю, что это значительно выместит импорт, по крайней мере в среднем ценовом сегменте. Российский покупатель сегодня уже достаточно искушен и требователен, разбирается в марках и ценит брендовую одежду. Со временем это должно заставить российских производителей вкладываться в брендинг, что предполагает достаточно большие инвестиции.

Если говорить о нашей целевой аудитории, то она стала экономить и, вследствие этого, подходить к покупкам очень обдуманно. Наша аудитория предъявляет достаточно высокие требования к площадке и месту продаж – они должны способствовать получению удовольствия от произведенной покупки. Именно поэтому, работая над проектом флагманского универмага Debenhams, мы старались оснастить его всеми необходимыми передовыми технологиями. Когда коллеги из британского головного офиса прилетели в Москву, они были приятно поражены интерьером и оборудованием в нашем флагмане: подобного нет во многих универмагах Debenhams в Великобритании. Но создание площадки такого уровня – это необходимость, если речь идет о Москве. И я бы назвал это значимым трендом в потребительском поведении.

В одном из интервью Вы говорили, что до 2017 года в городах России появятся еще четыре универмага Debenhams. Вероятно, ваши планы изменились за последнее время. Намечается ли запуск новых магазинов?

Ник Хилл: Расскажите подробнее о стратегии развития Debenhams в России. Мы собираемся открывать в России универмаги, но в существующих условиях достаточно сложно обозначить временные рамки и точное количество магазинов. Более того, даже если не рассуждать об экономической ситуации, мы столкнулись с катастрофической нехваткой торговых площадок, подходящих нам по метражу, месторасположению и техническим требованиям. В регионах России в настоящий момент мы все еще ищем площадки и готовы рассмотреть возможность открытия универмага в ближайшее время, но пока просто не видим достойных вариантов. Мы бы хотели запускаться в других городах России и, более того, будем очень рады, если после этого интервью с нами свяжутся потенциальные арендодатели.