Дроп (drop)

Как правило, дроп (от англ. «drop» — «капля») представляет собой эксклюзивную коллаборацию или капсульную коллекцию, вокруг которой бренд выстраивает информационный повод, привлекающий целевую аудиторию. Такая система продаж вызывает повышенный интерес лояльных клиентов, следящих за новостями компании, после чего они выстраиваются в очередь в физический магазин или ждут старта онлайн-продаж. Такая бизнес-стратегия также позволяет брендам минимизировать остатки.

В числе первых систему дропов внедрили в 1990-х годах японские дизайнеры Хироши Фудзивара (Hiroshi Fujiwara), которого часто называют «крестным отцом стритвира», а также Джун Такахаши (Jun Takahashi) и Ниго (Nigo), основатели бутика Nowhere. Они отправляли вещи в магазины небольшими партиями, без привязки к модному календарю. Покупателей привлекали как эксклюзивность товаров, так и процесс охоты за ними.

Позже этой схемы начали придерживаться другие стритвир-бренды, Stussy и Fuct, а также крупные ритейлеры Training Camp, Bobbito’s Footwork Classic Kicks, Atmos, Flight Club, Alife. Тренд совпал с расцветом молодежных субкультур — скейтбордистов, брейкдансеров, граффитистов, серфингистов и адептов хип-хопа. Представители этих сообществ искали способы самовыражения — им нужны были выделяющие их маркеры. Так лимитированные дизайнерские вещи стали своеобразной униформой молодого поколения.

На системе дропов строится стратегия гиганта уличной одежды Supreme. Каждый четверг перед флагманскими магазинами бренда наблюдаются бесчисленные очереди. Некоторые клиенты покупают в них места или нанимают человека, готового простоять вместо них. Компания завоевала мировую популярность благодаря дропам коллабораций с люксовыми брендами Yohji Yamamoto, Louis Vuitton, Gucci, Tiffany и др., а также ограниченному выпуску необычных предметов с фирменными логотипами — от губной гармошки (2012) до мини-мотоцикла (2017).

Ореол труднодоступности и уникальности дропов создается также благодаря вторичному рынку. Клиенты часто рассматривают лимитированные товары как выгодную инвестицию и через какое-то время перепродают их на ресейл-платформах eBay, Grailed или «Авито» по стоимости, сильно превышающей стартовую.

Дроп-культурой воспользовались и бренды люксового сегмента, желающие привлечь молодую аудиторию, обеспечить приток покупателей и чаще появляться в новостной ленте. Первым подобную релиз-стратегию в 2018 году применил британский дом Burberry. Бренд начал выпускать вещи ограниченным тиражом в своих социальных сетях 17 числа каждого месяца.

В 2019 году итальянский люксовый дом Prada представил формат эксклюзивных коллекций рубашек Time Capsule. Каждый первый четверг месяца бренд анонсировал старт продаж на официальном сайте — у клиентов была возможность приобрести изделие только в течение 24 часов. Покупатель получал не только рубашку, но и ее NFT-версию, которая служила приглашением присоединиться к сообществу Prada Crypted NFT в Discord, члены которого получали доступ к эксклюзивным событиям и мероприятиям, организованным брендом.

Дропы получили распространение и среди игроков российского fashion-рынка, как среди стритвир-марок, так и люксовых домов. Например, в августе 2020 года, после первой волны пандемии COVID-19, российский бренд Alena Akhmadullina объявил, что переходит новую систему презентации: коллекции будут поступать в бутики раз в месяц дропами, ориентированными на текущий период сезона; некоторые вещи будут доступны только в одном экземпляре или по схеме предзаказа.

Согласно отчету Business of Fashion Insights, в 2019 — 22 годах на мировом рынке наблюдалось снижение ажиотажа вокруг выпуска лимитированных коллекций кроссовок и рост усталости покупателей от слишком большого количества дропов, а цена объектов перепродажи стала ниже, чем при первой покупке.