Вне матрицы

Из выступления Андрея Бурматикова, fashion-директора Faberlic, на круглом столе «Лидеры рынка о будущем модного бизнеса» XI форума FashionRetail Russia (4 октября 2018 года, Москва, организатор – BBCG).

Когда описывают грядущее, речь обычно идет о цифровых технологиях, но я надеюсь, что в реальности будет не так страшно, как в «Матрице». Конечно, мы все внедряем САПР и другие диджитал-инструменты. Но я хочу напомнить про fashion.

Впечатление такое, что в будущем мы окажемся в лаборатории, где покупатель станет препарированной лягушкой. К нему прикрепят электроды, капнут какой-нибудь кислоты, и клиент скажет: «Хочу красный свитер и белую футболку!» Не спорю, возможно, так и будет с какой-то частью населения, которая живет словно в матрице. Но Алессандро Микеле делает божественный бренд Gucci – без всяких big data. Он вообще не понимает, что там происходит с цифрами. У него для этого есть гениальные CEO, которые продают его коллекции. И бренд растет. Потому что это fashion.

Естественно, цифровые платформы и унификация многих процессов, которые превратятся в роботы и автоматы, будут развиваться. Но давайте вспомним про шестидесятые, когда в космос полетел первый человек. Сразу стали писать книги, снимать фильмы про полеты в другие галактики, другие дали. Спустя полвека этих полетов так и не произошло. Так же и сейчас – спрогнозировали, что в цифровом мире и дизайнер уже не нужен, потому что все автоматизировано и искусственный интеллект сделает этот красный свитер для покупателя под электродами.

Будущее, несомненно, станет многоукладным. Вся эта цифровая экономика, описанная как управление клиентом, его эмоциями и потребностями, по очень продуманным алгоритмам с использованием искусственного интеллекта, прогнозирования его желаний и т. д., – все это будет и уже есть. Но я верю в то, что возможен и альтернативный путь. Что параллельно с этим будет дизайн, будет метафизическое парение мысли.

Сколько было придумано виртуальных примерочных? А воз и ныне там. Все инвестиции в эти проекты останавливаются. Как и в шестидесятых, после открытия космоса, мы находимся в состоянии эйфории от новой реальности. Надеемся, что она будет бесконечно развиваться. Но мы ожидаем больше, чем окажется на самом деле…

Сегодня идет не соревнование маркетинговых концепций, а соревнование бизнес-моделей. Faberlic полностью меняет бизнес-модель каждые три-четыре года. И мы считаем, что делать акцент на постижении потребителя путем big data бессмысленно. Женщина думает одно, говорит другое, купит третье, а мужу скажет четвертое. Естественно, мы можем спрогнозировать структуру ассортимента и прочее. Но я считаю, что главное не новые инструменты, приложения и т. д. Потому что они хайповые, а хайп живет по принципу СМИ. Мы со студентами МГУ предсказали закрытие бренда Рубчинского. Хайп-бизнес – это явление, которое работает по принципу «каждый день новость». Нет новости – бизнес умер, потому что он больше неинтересен. И если нет тела бизнеса – дизайна, смысла, эмоции, – то он становится скучным. Все, что касается внутренних процессов бизнеса, конечно, должно быть автоматизировано, но в том, что касается потребителя, должна быть метафизика.

И еще хочу сказать важную вещь. Сейчас возникла ситуация большого объема неопределенности. Мы не понимаем, что будет. Количество рисков, которые надо учесть, сильно возросло. Появилось понятие «хрупкость бизнес-модели». И почти у всех бизнес-модели хрупкие – EBITDA в районе нуля. Сегодня время поиска антихрупкости, основанного на постоянном инновационном развитии компании. Это единственное условие для того, чтобы у нее было будущее.