Социальный маркетинг как способ изменить мир

Мы долго привыкали к замене слова «гендиректор» на CEO (Chief Executive Officer). Теперь придется осваивать и другие аббревиатуры, например SRI (Socially Responsible Investing). Это ключевые показатели эффективности ритейла по экологической и социальной защите – такие гиганты как GAP, Nike и H&M активно используют их для оценки собственной деятельности.


Традиционно инструменты маркетинга существовали, чтобы предлагать покупателю товары и услуги. В 1970 году возникла идея использовать маркетинг, чтобы помочь потребителям приобрести хорошие привычки, а обществу – измениться в лучшую сторону. Тренд получил название «социальный маркетинг». Какие бизнес-модели здесь работают?

Модель первая: 1+1

Суть: если потребитель приобрел одну пару обуви, то другую компания отправляет детям в Африку (платит покупатель, естественно, за обе модели).
Кто использует: производители одежды KNO Clothing, Out of Print, The Naked Hippie, Baby Teresa, Everything Happy; обуви – Toms, Juntos, Roma Boots; аксессуаров – Headbands of Hope (повязки для головы), Warby Parker (очки).

Социальный маркетинг может стать не только инструментом для решения общественных и деловых задач компании, но и основой для создания новой бизнес-модели. Примером тому – история компании TOMS Shoes, созданной в 2006 году американцем Блейком Микоски. Путешествуя по Аргентине, он был поражен тем, что у многих детей здесь нет даже обуви. Чтобы помочь им, Микоски создал фирму, которая, продавая одну пару обуви, получает возможность подарить одну пару нуждающимся детям. Так возникла модель one-to-one («одна за одну»).

За первый год работы Блейк отправил в Аргентину 10 000 пар детской обуви, еще через год – 200 000 пар. Всего за девять лет обув­ь получили 35 млн ребят. 50% акций компании приобрел инвест­фонд Bain capital, оценив фирму в $625 млн. Сейчас Toms Shoes работает в 60 странах с сотней некоммерческих организаций, распределяющих пожертвования.

Не так давно модель подверглась критике. Социологи и экономисты пришли к выводу, что подобные «подачки» только развращают людей, но не устраняют причины бедности. И что еще хуже, укрепляют стереотип восприятия малоимущих людей как беспомощных, пассивных и неспособных самостоятельно изменить свою жизнь. Микоски учел критику – вот уже несколько лет Toms отправляет детям «комплект новорожденного»: пеленки, перчатки и средства для ухода за ребенком.

Другой филантроп, Кай Бюлер, создал marketplace Causora: потребитель сначала переводит деньги на одно из благих дел, а потом средства возвращаются к нему в виде подарочных сертификатов от компаний-партнеров. Детскому fashion-сегменту еще предстоит освоить эту нишу.

Модель вторая: хочешь накормить – дай удочку

Суть: вместо благотворительной помощи создавать рабочие места для тех, кому надо помочь.
Кто использует: Liberty&Justice, Krochet Kids.

«Это обычные люди, которые делают экстраординарные вещи», – так характеризует участников своего проекта Liberty&Justice Мария Шпрингер. Она организовала производство футболок из африканского органического хлопка, часть из которых пойдет в качестве униформы для школьников Либерии, часть – на продажу. Идея стартапа появилась после кризиса, возникшего из-за эпидемии вируса Эбола. Запуск производства поможет вернуть рабочие места 303 женщинам и увеличить посещаемость уроков: согласно современным исследованиям, при наличии формы дети из нищих семей на 62% чаще ходят в школу.

Деньги на проект собирались на краудфандинговой платформе Kickstarter. И хотя Шпрингер рассчитывала получить $50 000 (эта сумма скопилась всего за 6 часов!), более 1300 человек перевели ей $230 000. Этих средств хватит на 8000 футболок, в которые можно одеть 5% всех школьников Либерии.

Производство будет запущено в октябре 2015 года, затем откроется интернет-магазин. 7 человек, пожертвовавших на Kickstarter по $10 000, отправятся в Африку вместе с организаторами проекта, чтобы представлять проект партнерским школам.

По аналогичной схеме основатели марки Krochet Kids создают рабочие места в Уганде и Перу. Каждая новая работница получает менторскую поддержку для открытия собственного бизнеса (необязательно швейно-вязального). В течение двух лет она работает на фабрике, копит нужную сумму и увольняется, чтобы начать свое дело. Через программу прошли уже 150 женщин. В результате Ева Альварес запустила собственное производство одежды, Оваксью Шарон занялась торговлей детской одеждой. Историю каждой женщины можно прочитать на сайте.

В России начинающие предприниматели могут получить бесплатную менторскую поддержку в бизнес-школе Сколково – сейчас там 260 менторов и 90 бизнес-пар «наставник–предприниматель», детские проекты выделены в отдельное направление.

Среди менторов – основатель сети центров бережного развития детского интеллекта «Бэби-Клуб» Юрий Белонощенко, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова (один из главных экспертов в маркетинге детских товаров), директор LEGO Education в России и странах СНГ Ольга Ломбас. Бесплатную юридическую поддержку предприниматели (не только стартаперы) могут получить в организации «Малый бизнес Москвы».

Модель третья: consumer to consumer

Суть: потребители сами рекомендуют друг другу марки, товары, акции.
Кто использует: Plum District, instamam.ru, «Блогимам», «Отметка родителей», «Стало мало».

Иногда покупатели начинают общаться друг с другом напрямую, создавая новый канал продаж – Consumer to Consumer или Customer to Customer. По такой схеме устроены Avito или Ebay. Чаще всего тут продаются товары, уже бывшие в употреблении. Ритейлерам интересно присутствовать здесь для рекламы своих марок или дисконтированных продаж. Но есть и другие модификации этого способа торговли.

К примеру, Plum District изначально создавался как купонный сервис для мам, где акции на товары и услуги находят и рекомендуют друг другу сами покупательницы. Эта категория потребителей не любит долгий шопинг вдали от дома, предпочитает покупать детские товары в своем районе, соответственно, сервис привязан не к городам, а к районам внутри городов. Если рекомендация оказалась полезной и посетители сайта ею воспользовались, то мама получает процент от продажи товара. Получился своеобразный гибрид Avito, Kupivip и Avon.

Проект начинался с локального сообщества на Facebook. Постепенно у сервиса появилось 2 млн подписчиков и 300 мамочек-консультантов. Однако за несколько лет в силу огромного спроса сайт превратился в обычный агрегатор купонов. В России аналогичные проекты, vamvamvam.ru и mamandarina.ru, созданные в 2012 году, заморожены. Но это не устраняет шансы поработать с мамами-блогерами. У нас есть, например, федеральные сообщества «Блогимам», instamam.ru, где можно найти и клиентов, и бизнес-партнеров. В сети «ВКонтакте» существует сообщество «Отметка родителей», которое собирает товары для тестирования – отметку пап и мам уже получили наносочники Sockons, нагрудники DribbleOns и Skibz.

Производители обуви Bartek тестировали обувь вместе с мамами-блогерами, выбранными «Клубом мам-экспертов» и польским порталом Zabawkowicz.pl. Компания Reima отдавала на тест-драйв блогерам-родительницам свои куртки. Главное – сохранить объективность при публикации отзывов.

В каждом регионе есть как минимум один сильный мамский форум – umama, belmama, sibmama; часто они сами предлагают креативные спецпроекты для брендов. Можно возглавить «народное» движение и создать бизнес вокруг комьюнити, как это сделала Татьяна Уланова, открыв в Перми и Москве магазины «Стало мало». Здесь не просто берут вещи на комиссию, а создают вокруг себя сообщество. Его участники могут прийти в магазин с ребенком, чтобы поиграть или поучаствовать в мастер-классах и конкурсах, принести в магазин свое handmade-творчество и сдать его на реализацию, прослушать лекции по ведению бизнеса. У создателей уже лежат заявки на франшизу из 15 городов.

Модель четвертая: all inclusive

Суть: комплексная забота об экологии, гендерном равенстве и создании лучших условий труда, а также участие в общественно значимых инициативах по сохранению окружающей среды.
Кто использует: GAP, Nike, adidas, H&M, Zara.

Подавляющее большинство гигантов модной индустрии не только запустило детские линейки, но и разработало для себя критерии SRI, включающие все направления – от получения экосертификатов и запуска сооружений, очищающих воду и воздух на партнерских фабриках, до увеличения количества женщин в топ-менеджменте.

Марка H&M сделала коллекцию вечерних платьев из стопроцентно переработанного полиэстера и органического хлопка и изготавливает джинсы из материала, содержащего более 20% переработанного хлопка, полученного из текстильных отходов. В магазинах H&M установлены ящики, куда покупатели могут положить одежду любого бренда в любом состоянии. После сортировки она направляется на повторную обработку. В 2014 году компания собрала 7600 тонн ненужной одежды. Содержащегося в ней текстиля достаточно для производства более 38 млн футболок.

Марка отказалась от использования пескоструйных аппаратов, необходимых для придания джинсам «поношенного вида». Эти приборы не только требуют большого количества воды при окраске ткани, но и опасны для рабочих. Инициатива привела к значительному сокращению расхода воды: на производство коллекций Conscious Denim уходит на 50% меньше жидкости, чем в выпуске обычных джинсов. Кроме того, компания вошла в Альянс ритейлеров FUR FREE, и теперь ни в одном изделии компании нельзя найти мех животных.

Nike разработала и опубликовала индекс «устойчивости» материалов, то есть их соответствия всем параметрам экологичности и социальной ответственности. Согласно этим показателям поставщики компании получают баллы за свою работу. Чем больше баллов, тем выше шансы сохранить заказы компании. Nike открыла первый центр ColorDry, где окрашивание осуществляется без воды. По сравнению с традиционными методами этот процесс уменьшает временные затраты на 40%, а использование электроэнергии – на 60%.

Марка Adidas создала фонд GreenEnergy, инвестирующий в глобальные энергетические проекты, чтобы сократить выбросы углерода в воздух. На Олимпийских играх 2012 года в Лондоне добровольцы носили куртки и рубашки, полностью сделанные из переработанных материалов, и спортивную обувь, содержащую более 50% таковых.

Zara разработала программу «приверженности нулевому сбросу» до 2020 года, которая подразумевает максимальную очистку сточных вод на фабриках от химикатов. В 2008-м компания начала сотрудничество с организацией «Врачи без границ» (MSF), благодаря чему проекты MSF в развивающихся странах получили $16 млн. Бренд запустил совместную с Текстильной биржей инициативу с целью поддержки сельскохозяйственных кооперативов в Индии и обучения женщин-фермеров работе с органическим хлопком.

GAP резко снизила объем пластиковой упаковки при транспортировке судами – это экономит 57 000 тонн пластика в год. Интерес к социальному маркетингу в детском ритейле растет, несмотря на общее падение спроса: как потому, что мамочки-миллениалы обращают внимание не только на состав ткани, но и на условия работы на фабрике, так и потому, что производителям и ритейлерам нужно искать конкурентные преимущества. Применение показателей SRI помогает их приобрести.