С пятницы на понедельник
Почему «Черная пятница» в России вызывает негатив у потребителей? Сказались и регулярно падающий сайт, и нечестные скидки, и сбыт позапрошлогодних товаров (как вариант – продажа товаров, которых в наличии не было), и зависимость организаторов от CPA-сетей. В результате ряда конфликтов у нас теперь даже площадок несколько: для «Черной пятницы», для «Настоящей черной пятницы» и еще одна – для «Киберпонедельника».
Ежегодно 11 ноября в Китае отмечается «День холостяков» – аналог американской «Черной пятницы». Сейчас эта распродажа превратилась во «Всемирный день шопинга», который проводится не только в Поднебесной. В этом году итоги «Дня холостяков» стали триумфальными для всех крупных интернет-магазинов. По данным «Интерфакса», в «Дне холостяка» 2016 участвовало более 14 тыс. международных брендов. А согласно исследованию компании Syntun, 16 крупных сайтов электронной коммерции Китая заработали в этот день 177 млрд юаней (около 26 млрд долларов). В 2015 году мероприятие получило поддержку властей Китая, поскольку экономический рост страны замедляется и необходимо выработать более устойчивую модель развития, которая обеспечивается потреблением.
Продажи Alibaba (включая площадки Taobao и TMall) достигли 121 млрд юаней (18 млрд долларов), увеличившись на 32% по сравнению с прошлым годом (в 2015-м продажи относительно 2014-го поднялись на 60%, то есть динамика продаж просела в два раза, как посчитали в Reuters). 82% покупок совершены с помощью мобильных телефонов. Первый миллиард долларов был получен продавцами через пять минут после начала распродаж. Клиенты сделали 657 миллионов заказов. Однако при этом средний заказ сократился со 194 юаней до 184 (27 долларов).
Продажи JD выросли на 59%. В дни распродаж 40% объема заказов на JD Mall составили одежда и предметы интерьера; 85% сделаны с помощью мобильных устройств. В этом году компания впервые использовала для доставки заказов беспилотные аппараты, а для ускорения трансграничной доставки подписала договор о партнерстве с японской логистической фирмой Yamato. JD работал также с глобальной сетью супермаркетов Walmart, чтобы предложить китайским покупателям качественные зарубежные продукты.
На площадке TMall в интернет-магазине компании Analpa продажи обуви Keddo составили 80 000 долларов, Marks & Spencer получил 147 000 заказов, марка Uniqlo объявила о том, что все товары были распроданы уже к 12 часам дня, у китайской fashion-группы E-land заказы составили 329 млн юаней (48 млн долларов).
Российский офис AliExpress запустил в «День холостяков» несколько акций для поддержки fashion-компаний. Кроме глобальных брендов в акции приняли участие более 20 российских продавцов. Для футбольных фанатов на российском сайте AliExpress появилась эксклюзивная коллекция верхней одежды ICEbear и нижнего белья марки ARDI с логотипом и символикой клуба ФК «Спартак-Москва». В этот день известный обувной бренд Li Ning, основанный олимпийским чемпионом по гимнастике Ли Нингом, открыл флагманский магазин на AliExpress.
«Уже третий год подряд поклонникам AliExpress предоставляется возможность принять участие в Глобальном фестивале шопинга 11.11, – отметил руководитель по развитию бизнеса AliExpress.com в России и СНГ Марк Завадский. – Мы восхищены тем колоссальным интересом, который проявили к нему россияне в прошлом и позапрошлом году. Одним из наших основных акцентов в России стал AliExpress Молл – специальный раздел на AliExpress, на котором собраны товары от российских и китайских продавцов, торгующих на территории России».
Чтобы сделать фестиваль шопинга еще более интересным, AliExpress привлекла к проекту популярных интернет-блогеров. Одним из них стала россиянка Катя Клэп.
Вернуть доверие
«Рынок не воспринимал этот формат как возможность увеличить продажи», – признал руководитель отдела маркетинга департамента e-commerce «220 Вольт» Иван Кулик. В этом году Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) всерьез намерилась вернуть доверие этой акции. В качестве технического партнера АКИТ пригласила компанию «220 Вольт», возложив на нее почетную миссию превращения площадки из «кладбища логотипов» в полноценный агрегатор главной онлайн-распродажи года. В результате «220 Вольт» отвечает и за техническую сторону, и за привлечение трафика. Первым опытом работы нового партнера стали два «Киберпонедельника» – в январе и мае 2016 года.
«Мы сумели реализовать первый «Киберпонедельник» чуть больше чем за месяц, при том, что у проекта изначально не было даже сайта. В конце мая повторили акцию и сумели многое улучшить и добились отличных результатов несмотря на «низкий сезон», – поделился Иван Кулик на конференции «Оборот», посвященной лучшим практикам в электронной торговле.
Одной из самых сложных задач было привлечение большого количества новых и надежных участников – использовались холодные звонки, нетворкинг, кулуары деловых мероприятий, работа в соцсетях. Самым эффективным каналом B2B-продвижения стал SMM. Здесь «узким» местом оказался поиск предпринимателей в соцсетях – в результате мозгового штурма в настройки рекламного таргетинга были добавлены владельцы автомобилей Porsche и Toyota. Поиск принес результаты: на первый «Киберпонедельник» привлечено 150 партнеров, на второй – 300. Посетителей в обоих случаях было больше миллиона. «220 Вольт» гарантировала участникам, что сайт «Настоящей черной пятницы» не упадет – для этого были задействованы выделенные сервера.
Следующей задачей стало привлечение и удержание покупателей в день акции на сайте. Первым делом организаторы отказались от CPA-сетей. Во всех розничных точках участников висели плакаты с информацией о будущей акции. В январе самым эффективным каналом стал пиар, в июне клиентов больше всего пришло через email-маркетинг.
Аудиторию клиентов расширили за счет офлайн-потребителей – тех, кто мало покупал онлайн или не покупал совсем. Им показали, что покупки в интернете – это безопасно, дешево и удобно.
Вся работа по координации разных каналов привлечения посетителей велась с помощью службы Flocktorry, а персонализированные предложения в электронных письмах настраивались с помощью сервиса Retail Rocket. За время подготовки к «Киберпонедельникам» было отправлено больше 20 млн писем, опубликовано 30 000 постов.
«Когда вы работаете с постоянной клиентской базой – это одно, а здесь нужно привлечь сразу много клиентов и всего на один день. Откуда их взять?» – рассказал Иван Кулик. Организаторы сделали это с помощью партнерских программ. Бонусный сервис «Много.ру» закрыл все свои активности в день проведения акций, передав базу и горячий трафик на сайт «Киберпонедельника». Служба доставки Delivery Club каждый час анонсировала новые акции своим заказчикам. В итоге доля партнерского трафика составила 30%. Собственные push-рассылки с описанием новых акций делались каждые два часа. Всего было запущено 14 кампаний в день распродажи. В результате push-уведомления вызвали 60 тыс. переходов на сайт.
Проверить честность
«Во время подготовки к январскому «Киберпонедельнику» нам пришлось задействовать десяток менеджеров, которые несколько недель до распродажи трудились днями и ночами, чтобы разместить все предложения магазинов-участников, – рассказал Иван Кулик. – Естественно, и дневные, и ночные часы мы оплачивали, поэтому метод оказался очень накладным». В результате для участников был разработан личный кабинет рекламодателя, и теперь любой сотрудник компании, размещающей информацию о своих акциях, может сам заводить товары. Это в несколько раз сократило нагрузку на организаторов и увеличило достоверность информации. А в результате отказа от CPA-сетей осталась только фиксированная плата за участие в акции.
До сих пор аккаунт-менеджеры проверяют честность скидок вручную. Это делается с помощью сервисов мониторинга цен за несколько месяцев до акции. Если менеджеры находят завышение цен, то пишут письма компаниям-участникам с просьбой изменить цены. Если те не соглашаются, компаниям отказывают в участии. За два «Киберпонедельника» было два таких прецедента.
Честными нельзя назвать скидки и на зарубежных распродажах. Эксперты портала Geektimes в этом году проверили скидки на AliExpress. Они собрали базу данных из 500 000 самых покупаемых товаров и товаров с «лучшим предложением» и в течение двух месяцев отслеживали изменения – цены, скидки, числа заказов, количества отзывов. Одежда и обувь была представлена в их базе в виде 85 000 образцов. Критерием настоящей скидки являлась цена на 10% ниже минимальной цены за предыдущий месяц. Если в октябре носки стоили 100 рублей, то во время распродажи они должны стоить 90 рублей. В результате выяснилось, что из 85 000 образцов модной одежды и обуви реальные скидки были сделаны на 18 500 товаров; наибольшая доля ненастоящих скидок пришлась на категорию женской одежды – 88%.
В США стремятся обеспечить прозрачность скидок разными способами. Например, убеждением. Джессика Альба стала учредителем организации Honest, которая на специальном сайте-агрегаторе собирает информацию о честных производителях детских товаров. Чтобы стать участником сообщества, компания должна выполнить требования Калифорнийского акта о прозрачности поставок (California Transparency in Supply Chains Act, SB 657).
Другой способ – аналитика и судебное разбирательство. Многие американцы начали пользоваться сервисами типа decide.com, с помощью которых можно отслеживать изменения цен в магазинах. Так потребители выяснили, что цены в течение нескольких недель до «Черной пятницы» вырастают в среднем на 8%. После «Черной пятницы» покупатели подали в суд на Kohl и JC Penny, назвав скидки «фантомными». Генеральный директор сети JC Penney Рон Джонсон потерял работу в 2013 году, после того как отказался от завышения цен до распродажи.
Сформировать привычку
Компании fashion-ритейла в целом считают формат «пятниц-понедельников» перспективным. В «Настоящей черной пятнице» АКИТ в этом году участвуют Lamoda.ru, KupiVIP.ru, «Спортмастер», JD.ru, Street Beat, «Василиса», La Redoute, Gretta, Redmond, Fit2U, «Эконика», Love Republic, 1001 Dress, New Balance, Timberland, Zarina, Beba Kids, Topbrands.
В «Черной пятнице», которую проводит ООО «Блек Фрайдей», задействованы Acoola, Adidas, Asos, Baon, Be Free, Kinderly, Quicksilver, Roxy, Respect Yourself, DC Shoes, The Outlet, Trendsport. Несколько компаний участвуют и там, и там: Reebok, Finn Flare, Concept Club, Otto, O'Stin, Quelle, Samsonite, «Весело шагать».
Роман Максимов из проекта Magician считает, что у нас «Черная пятница» не взлетит. В США эта пятница связана с глубокими традициями, до сих пор вызывающими сильные эмоции – американцы помнят, что дикая индейка спасла американских колонистов от голодной смерти. Шопингу способствует и тот факт, что День благодарения в США – выходной. Американцы стараются взять дополнительный день отпуска в четверг, чтобы получилось четыре выходных. В понедельник, когда они наконец возвращаются в офис, работать не очень хочется, и все изучают сайты интернет-магазинов – так появился «Киберпонедельник». И если в США пятница и понедельник шопинга просто оформили уже существующие покупательские привычки, то у нас саму привычку еще необходимо завести.
Пока наши эксперты спорят о перспективности формата, в США в течение нескольких лет интерес к акции падает. В 2015 году продажи в «Черную пятницу» сократились на 12%, до 10,2 млрд долларов. По прогнозам компании RetailNext, самые большие продажи придутся на пятницу 23 декабря, то есть сразу перед Рождеством. В Великобритании ситуация противоположная. По данным исследований платежной системы Visa, расходы в прошлогоднюю «Черную пятницу» у жителей Туманного Альбиона выросли на 2,1%. Здесь наблюдается обратная тенденция – расходы смещаются от Рождества к ноябрьской «Черной пятнице».
Для российских fashion-компаний более выгодным представляется развитие формата ноябрьской «Черной пятницы», потому что ни одежда, ни обувь в традиционный «подарочный» ассортимент у нас не входят, а «пятая», рождественская, коллекция в последние годы очень сильно сократилась. В ноябре у модных компаний есть шанс найти новый пик продаж.
Оценить участие
Почему многие продавцы не любят «Черную пятницу»?Во-первых, она уменьшает маржу. «Черная пятница» приходится на высокий сезон, когда клиенты и так готовы делать покупки по регулярным ценам. А необходимость участия в общем «сумасшествии» заставляет продавцов делать скидки и снижать прибыль. Еще хуже то, что за неделю до «Черной пятницы» покупатели перестают тратиться. Управляющий директор Harrods Майкл Уорд недавно сравнил энтузиазм розничных торговцев по поводу пятницы с «индейками, участвующими в голосовании за рождественский ужин».
Во-вторых, сайты интернет-магазинов падают. Потребители не хотят ходить в магазины, они хотят покупать, сидя на диване – и чтобы все сайты исправно работали. Это серьезный вызов для IT-директоров розницы, потому что только в Великобритании о своем желании купить что-нибудь в этот день заявили 57% жителей страны. Информация про упавший сайт разносится благодаря социальным медиа за считанные минуты, и это потом добавляет работы специалистам, отвечающим за репутацию бренда. Плюс на время распродаж приходится нанимать дополнительных специалистов – в IT, на склад, курьеров, которые откусывают свою долю от пирога прибыльности.
В-третьих, возврат товаров. В 2015 году в Великобритании во время «Черной пятницы» было продано товаров на сумму свыше миллиарда фунтов, а возвращено – на 180 млн фунтов. Кроме прямых потерь от возвратов есть еще и затраты на их обработку – проверку качества, переупаковку, обновление базы. Возвраты увеличиваются в геометрической прогрессии. По данным Barclaycard, 26% вернувшихся товаров непригодны для дальнейшей продажи. Однако шесть из десяти продавцов принимают их назад, чтобы не портить отношений с покупателями.
В четвертых, участвовать в «Черной пятнице» рискованно, но не участвовать – тоже. «Отказникам» грозит отток трафика и с сайтов, и из офлайн-магазинов. Даже самые лояльные покупатели в этот день сравнивают предложения конкурентов.
В общем и целом, целесообразность участия в «Черной пятнице» нужно считать, считать и еще раз считать. На наш взгляд, куда лучше работать над программой лояльности, увеличивая life-time value каждого покупателя.
Иметь успех
Что делать, чтобы «Черная пятница» была успешной для ритейлера?
- Запустите продуктовое видео.
- Предложите возможность оплаты покупки прямо из мобильного приложения магазина.
- Проверьте выдачу в поисковиках – закройте куки, введите в строке поиска «черная пятница» и название своего бренда, посмотрите на результаты. При необходимости свяжитесь с сайтами, разместившими негативные отзывы.
- Обязательно используйте в названии ваших акций год – это поможет отделить ваше предложение от прошлогодних акций. Но не включайте дату в URL-адрес – это поможет с течением времени нарастить ссылочную массу, если каждый раз вы будете использовать один и тот же URL.
- 500 слов на странице достаточно, чтобы показать всю глубину достоинств любого вашего товара.
- Сохраняйте страницу распродажи на вашем сайте круглый год. Она должна быть простой и предсказуемой, как yoursite.com/blackfriday. Страница на сайте индексируется лучше, чем новое объявление.
