Продвижение в квадрате

По мере развития социальных сетей многие бренды начали рассматривать их в качестве дополнительного PR-инструмента, не требующего значительных финансовых затрат и позволяющего получить широкий отклик аудитории в максимально сжатые сроки.


Возникновение Instagram дало маркам эффективный механизм для генерирования визуального контента, который, как известно, воспринимается пользователями гораздо быстрее, чем текстовый. Однако использование столь простого, на первый взгляд, инструмента требует четкого понимания потребностей аудитории, ведь именно от этого зависит ваша стратегия продвижения.

Главное преимущество продвижения в социальных сетях – близость к целевой аудитории. Посты из аккаунтов бренда, располагающиеся по соседству с селфи друзей, не раздражают навязчивым желанием что-либо продать, а оперативность получения ответа на любой вопрос и комментарий способствует формированию личного отношения к компании.

Это выгодно отличает подобный интернет-промоушен от более формализованного пиара или рекламы на страницах глянцевых изданий. Доступность приложения Instagram для каждого обладателя смартфона с выходом в Сеть делает коммуникацию как с другими пользователями, так и с брендом максимально удобной и оперативной.

Каждая компания выбирает свой способ продвижения, соответствующий ее сформированному образу и отвечающий конкретным задачам. Многие представители сегмента масс-маркет на российском fashion-рынке активно используют аккаунты в Instagram для сохранения лояльности целевой аудитории, а также для привлечения новых потребителей, при этом сокращая расходы на прямую рекламу.

Определение лидеров

Намереваясь отследить ключевые тенденции PR-активности fashion-брендов в социальных медиа, агентство PR News с апреля 2014 года осуществляет мониторинг русскоязычного сегмента платформ Facebook, Instagram, Twitter и ВКонтакте. Полученные данные позволяют выявить основные тренды рынка и индивидуальные особенности продвижения представителей данной отрасли, а также оценить эффективность используемых компаниями стратегий и механизмов.

Основные показатели, определяющие популярность аккаунта: количество подписчиков, динамика их прироста и степень вовлеченности аудитории в коммуникацию с брендом. Традиционно среди лидеров рейтинга по числу подписчиков наблюдается высокая доля российских брендов – именно для них локальный рынок является приоритетным. Кроме того, коммуникация на языке аудитории и знакомство с культурной ментальностью способствуют привлечению подписчиков.

Необходимым фактором поддержания интереса к аккаунту в Instagram служит постоянная активность бренда в онлайн-пространстве: представители компаний, вошедших в ТОП-10 аккаунтов по количеству подписчиков, публикуют от одного-двух до нескольких десятков постов еженедельно.

При этом стоит отметить, что частота размещения фотографий оказывает непосредственное влияние на привлечение аудитории: так, аккаунты fashion-брендов, демонстрирующие снижение числа подписчиков в абсолютном выражении по итогам декабря 2014 года, разместили наименьшее количество постов по сравнению с остальными («Твое» – 38 постов за месяц, 19 301 подписчик; Kira Plastinina – 20 постов, 4201 подписчик; Ostin – 6 постов, 3100 подписчиков; Sela – 4 поста, 804 подписчика; Topshop – 14 постов, 608 подписчиков).

В качестве дополнительных инструментов могут быть задействованы комментарии, хэштеги и упоминания других пользователей, однако данные параметры редко являются общеупотребимыми для корпоративных аккаунтов. В качестве одного из формальных параметров анализа эффективности продвижения бренда через платформу Instagram используется коэффициент вовлеченности. Он рассчитывается по формуле: количество комментариев + количество лайков) / количество постов / количество подписчиков*100% и позволяет наиболее полно оценить используемые PR- стратегии брендов.

Практически все исследуемые аккаунты в декабре демонстрируют высокое значение коэффициента вовлеченности (>1). Подобный уровень указывает на качественную работу PR-специалистов, которые следуют позиционированию и стратегии бренда. Размещая фотографии в аккаунтах Instagram, PR-специалисты ориентируются на особенности данной платформы, применяют направленный на продвижение марки и формирование лояльной аудитории определенный набор инструментов, а именно – непосредственную демонстрацию продукции, личный стиль подачи материала, работу с celebrities, организацию конкурсов и акций для подписчиков, а также анонсирование значимых событий и достижений компании.

Стратегии продвижения

1. Модельная и предметная фотосъемка

Демонстрация товара в аккаунтах исследуемых брендов составила половину общего числа постов. Специфика устройства платформы Instagram в целом не способствует прямым продажам. Ссылки, размещенные в описании фотографий или комментариях, не дают возможности переадресации на веб-сайт. Однако публикация предметных фотографий или кадров из лукбука коллекций (модельная съемка) позволяет показать уникальность продукции, сообщить о ценообразовании бренда и, как результат, привлечь аудиторию потенциальных потребителей. Наиболее удачно данная стратегия реализуется лидерами рейтинга по показателю вовлеченности пользователей – Gloria Jeans и Topshop, в лентах которых доля таких публикаций составила 100% и 86% соответственно.

2. Персонализация

Instagram наряду с другими социальными сетями создан в первую очередь для общения. Подписываясь на аккаунт бренда, пользователь фактически ставит публикации марки в один ряд с другими интересными ему страницами. Соответствуя данному формату коммуникации, некоторые бренды генерируют персонализированный фотоконтент (24% общего числа публикаций исследуемых компаний), публикуя личные снимки представителей марки или общаясь с подписчиками.

Аккаунт Kira Plastinina, например, регулярно размещает фотографии основательницы бренда, отражающие ее персональный стиль, участие в светских мероприятиях и встречи с популярными медиа- или fashion-персонами.

Выбранная стратегия позволяет дизайнеру не только удерживать лидерство по числу подписчиков (108 865 человек по итогам декабря 2014 года), но и получать максимальное количество лайков под своими изображениями. Так, фотографию, на которой Пластинина запечатлена с известным телеведущим, как понравившийся пост отметили 4129 человек – рекорд лайков последнего месяца прошлого года.

Ленты аккаунтов брендов Befree, Zarina и Love Republic (группа компаний Melon Fashion Grouр) включают в себя иллюстрации с пожеланиями подписчикам хорошего дня, поздравлениями с наступающими праздниками или просто забавные картинки. Как можно заметить, аудитория в ответ демонстрирует высокий уровень коммуникации с марками и стремительно увеличивается.

3. Работа с celebrities

Привлечение известных персон к про- движению товаров и услуг, широко распространенное в традиционных средствах массовой информации, находит отражение и и в PR-активности компаний в Instagram.В 16% постов одежду и аксессуары брендов демонстрируют актеры, телеведущие, модели или блогеры. Для Love Republic работа с представителями российского шоу-бизнеса и блогерами сформировала 40% медиапотока, а международная кампания Levi’s #LiveInLevis, направленная на размещение фотографий популярных пользователей в одежде марки, составила 51% публикаций и вывела аккаунт бренда на второе место по значению коэффициента вовлеченности.

4. Акции и конкурсы

Еще один элемент PR-стратегии, заимствованный для продвижения через социальные сети, – акции и конкурсы, адресованные подписчикам. В Instagram розыгрыши продукции марки, спецпредложения, скидки или опросы сформировали 7% контента. Как правило, сообщения о проведении розыгрышей или акций вызывают широкий отклик у подписчиков, способствуя перемещению таких постов в категорию наиболее популярных, и традиционно привлекают новых участников.

5. Анонсы событий и достижений

Использование аккаунтов в социальных сетях для демонстрации успехов и значимых событий компании также направлено на формирование позитивного образа бренда. Однако фотографии с показов новых коллекций и новости об открытии фирменных магазинов инициировали только 2% публикаций. В связи с чем имеет смысл предположить, что данный PR-инструмент остается характерным для традиционных медиа, обладающих более высокими показателями охвата и опосредованно информирующих аудиторию о происходящем на отечественном fashion-рынке.

Таким образом, использование возможностей платформы Instagram становится дополнительным инструментом PR, направленным наряду с традиционными средствами массовой информации на формирование образа бренда в сознании потребителей. Несмотря на общие тенденции и закономерности продвижения представителей сегмента fashion в Instagram, каждого из них отличают индивидуальные особенности и выбор специфической стратегии, которая соотносится как с общей концепцией марки, так и с актуальными целями компании.