Новые визионеры
![PROfashion - фотографии/фото/картинки PROfashion.ru](/upload/iblock/223/b2dbedd533b075fcc0e02a98d7b8f871.jpg)
В начале лета в московском универмаге Podium Market открылся временный концепт-корнер DachaStore, объединивший в рамках одного проекта двух ярких и влиятельных fashion-персон – Полину Киценко и Алену Долецкую. Креативный директор Podium Market Fashion Group и легенда российского глянца рассуждают о трансформациях в модной индустрии.
Полина, как вам кажется, изменилась ли роль личности в российском fashion-бизнесе?
Полина Киценко: Я думаю, что роль личности сильна в любом бизнесе, потому что управляет бизнесом не машина и не экономист, а человек-визионер. Поэтому для того, чтобы достигать каких-то прорывов, чтобы концепция бизнеса была интересна, недостаточно просто слаженной команды профессионалов, которые четко выполняют свои функции. Над ними обязательно должен стоять визионер – аналитик, стратег, человек, способный предвидеть тренды и развивать рынок.
Как, на ваш взгляд, за последние несколько лет изменились отношения в цепочке глянец-дизайнер-ритейлер-потребитель?
Полина Киценко: Конечно, цепочка, связывающая дизайнера с ритейлером, а глянец с потребителем, очень изменилась. Что касается печатных медиа, то к ним добавился онлайн. Кроме того, огромный вес теперь имеют так называемые opinion makers. Это люди, не всегда даже близкие к индустрии, но через их каналы зачастую товары и услуги продвигаются в равной степени успешно, а иногда и более продуктивно, чем через глянец. Ролевые модели есть в каждом обществе, и в каждой стране есть свой пул таких личностей, задающих тон, в том числе в моде. Теперь их слово иногда влияет на запросы аудитории сильнее, чем любые публикации и рекламные кампании, и с этим надо считаться. Все это в конечном счете влияет и на ритейл, и на популярность дизайнеров сильнее, чем что-либо раньше.
А какова сегодня роль глянца?
Полина Киценко: Роль печатного глянца, конечно, пошатнулась. Но я все равно верю в него. Я адепт старой доброй бумажки, для меня книги на iPad никогда никакой ценности представлять не будут. Столь же незыблемо и ни с чем не сравнимое удовольствие похрустеть журнальными страницами, скажем, в самолете или дома на диване. Безусловно, способы донесения информации в последнее время сильно диверсифицировались, но я надеюсь, что это просто заставит журналы не сдавать свои позиции, бороться за интерес публики. Я считаю, что чем сильнее конкуренция, тем здоровее продукт, который мы в результате этой непростой борьбы получаем.
Алена, по вашему мнению, что сегодня может предложить глянцевая пресса в плане популяризации, продвижения fashion-продукта?
Алена Долецкая: Очень сложный вопрос – во всех отношениях. Глянцевая журналистика, как мне кажется, проходит один из самых своих непростых моментов жизни и во многом отражает если не разлад, то уж точно тектонические изменения, которые наблюдаются в мире моды. Мы видим бесконечную смену креативных директоров в мире моды. Вся эта беготня и сокращение срока работы дизайнера до двух лет – штука ранее немыслимая. Мне кажется, в глянце происходит то же самое. Когда издание возглавляет человек ярких личностных характеристик, неважно, нравятся они вам или нет, у журнала есть выраженный талант, почерк. Вспомните Esquire Бахтина, «Большой город» Казакова, L’Officiel Хромченко (я уж молчу про Vogue Долецкой). Это, без сомнения, люди, которые точно знали, чего хотели, имели ярко выраженную позицию. Конечно, на плаву остается Elle Сотниковой, и еще я бы отметила Дашу Веледееву, которая ведет журнал Harper’s Bazaar в абсолютно своем стиле. Конечно, с сильной личностью у руля глянец становится более влиятельным. Поэтому популяризация fashion-продукта зависит от креативных амбиций и талантов главных редакторов.
Полина Киценко: Вы знаете, людей, формирующих запросы аудитории в области моды, у нас на самом деле очень много: главные редакторы многих модных журналов, руководители ритейловых компаний, креативные директора, а также те, кто стоит за выбором закупаемых брендов. И конечно, it-girls. Нам может сколько угодно не нравиться навязанная нам эта социальная реальность, но если у человека много подписчиков в соцсетях, то он представляет весомый интерес. Рассуждать, та у него аудитория или не та, есть у этого человека вкус или нет, бессмысленно, потому что с признанием масс в конце концов все равно нужно считаться. Все, кто владеет хоть сколько-нибудь крупными аккаунтами, сегодня, безусловно, влияют на потребительское поведение; перечислить их будет тяжело, потому что в нашей стране их точно уже несколько сотен.
Алена Долецкая: Не будем забывать про знаменитостей – у нас и в мире их любят. Кому-то больше интересно светское общество, кому-то – интеллектуальное общество, и тренды они формируют разные. Я думаю, этот пазл чуть-чуть расширяется за счет правильной улицы – тех мест, где собираются разные прослойки общества, кучкующиеся между собой. Это не те люди, которые приходят на открытия, это не звезды; они посещают кинопоказы и выставки в обычные дни и одеты совсем по-другому.
Полина Киценко: По-моему, в наши дни как раз осуществился прогноз Энди Уорхола, который говорил, что у каждого человека будут свои 15 минут славы. Правда, сегодня реализовался даже более «кудрявый» сценарий: каждый может иметь ровно столько славы, сколько захочет. И для этого ему нужно всего ничего – просто быть интересным в социальных сетях.
В этой связи назревает вопрос о новом типе сотрудничества. На вашей площадке Podium Market был реализован совместный проект с Аленой Долецкой. Не с поп-певицей или звездой Instagram, как это было модно раньше, а с человеком, интересным своей карьерой, своей личностью. Почему?
Полина Киценко: Я думаю, что про Алену Долецкую можно говорить бесконечно – она патриарх модной журналистики, первый редактор русского журнала Vogue, главный редактор журнала Interview. А кроме того – филолог, профессор, лектор, автор кулинарных бестселлеров. Вот ее точно можно назвать визионером. Ведь буквально недавно все узнали еще и то, что она блестящий кулинар. Вернее, я об этом знала давно, потому что мы близко общаемся, но широкой публике этот факт стал известен, только когда она написала три кулинарные книги. Это вышло так легко, естественно, играючи, в полном соответствии с ее личным стилем, и именно это ощущение непринужденности мы хотели перенести в наш магазин Podium Market. Это атмосфера дачи, размеренной загородной жизни, того разговора под абажуром, когда люди не отвлекаются на мобильные телефоны и считают косточки от варенья, а не лайки. Вот чего мы хотели, когда задумывали наш совместный проект. Алена, безусловно, именно тот человек, который может заразить идеей культуры неспешности, тихого созерцания, наверное, это и можно назвать новым типом сотрудничества.
Как вам кажется, ваше сотрудничество – результат своего рода интеллектуального голодания в fashion-среде?
Алена Долецкая: Есть такое дело. Я потрясена продажами DachaStore: люди покупают книги – художественную литературу, книги о кулинарии.
Алена, как быстро вы, глянцевый инсайдер, влились в ритейловую историю?
Алена Долецкая: Когда я выпустила книгу «Про варенье» и Полина пригласила меня принять участие в новом проекте, у меня уже были две свои капсульные коллекции – две чайные пары, созданные с Императорским фарфоровым заводом, и ароматические свечи, выпущенные в сотрудничестве с Quintessence и Cosmoteca. Поэтому предложение взять часть пространства Podium Home и сделать своего рода капсулу, pop-up store, не было для меня чем-то неожиданным. Ведь для пространства DachaStore я стала креативным директором, а эта позиция, как вы понимаете, для меня не новая – это и есть мое призвание и моя профессия.
При этом сестры Рубан создали для вас капсульную коллекцию Ruban for Aliona Doletskaya. Получается, вы приняли участие и в работе над дизайном?
Алена Долецкая: В созданном нами pop-up store как раз спрятаны маленькие тайны креативного директора, который в этой ситуации просто не смог обойтись без коллабораций. Ведь у Podium Market всегда огромный ассортимент, и мне очень хотелось посетителям DachaStore дать что-то особенное, то, что они не смогут увидеть на других рейлах этого замечательного магазина.
Мне нравилось то, что делают Ruban, и когда намечался этот проект, они как раз вышли с новой коллекцией, где была рубашка, вдохновившая меня на продление дизайнерской коллекции нашей коллаборацией. Мы работали в плотном контакте – от выбора тканей до длины, пропорций платьев, тренчей и рубашек. Есть и вторая коллаборация – Nina Donis сделали для проекта два покрывала. Но это более сложная история, если так можно выразиться, кутюр по заказу.
Выходит, Podium Market Fashion Group в хороших отношениях с отечественными дизайнерами. Какие сегодня перспективы в этом секторе?
Полина Киценко: В портфолио компании Podium Market русские дизайнеры занимают до 30%. Это означает, что десятки русских брендов представлены в наших магазинах. По сравнению с тем, какая ситуация была на рынке еще несколько лет назад, мы идем семимильными шагами. Если бы тогда мне кто-то сказал, что наша fashion-индустрия так разовьется, я бы в это не поверила, но теперь мы видим такую конкурентоспособность, что продукция русских дизайнеров продается вперемежку с любыми европейскими, американскими, азиатскими марками, и зачастую те отечественные дизайнеры, с которыми мы работаем, по продажам опережают маститых иностранцев. Они дают качественный продукт с хорошей ценой и успевают поставлять свои коллекции вовремя и в сезон – это огромный прорыв, о котором еще несколько лет назад мы и не мечтали. Я очень рада, что наша fashion-индустрия наконец начала вставать на ноги и показывать зубки. Передовая для нас там, где покупатель встречается с вешалкой. И тут бой нередко одерживают наши! Удивительный прорыв.
Алена, что, на ваш взгляд, повлияло на столь стремительные изменения в русском fashion-бизнесе?
Алена Долецкая: Повлияла жизнь. То есть объективные требования реальности – экономические, и, если хотите, политические, в том числе надоевшее всем импортозамещение. И конечно, амбициозность дизайнеров русской моды! Как вы знаете, все они эгоцентричные и амбициозные товарищи – и в других странах, и у нас. Соответственно, они хотят быть везде: в ЦУМе, в Podium, в Aizel, – хотят даже открывать свои собственные бутики. Для них это и важно, и нужно – в противном случае они не будут услышаны, увидены – и, соответственно, необходимо было как-то подтянуться, дисциплинировать себя. Научиться понимать, как успевать в срок, как сохранять качество, как работать с дистрибьютором. А ведь у всех дистрибьюторов свои требования, нужно построиться и сделать так, как хочет заказчик.
Полина, вы лицо своего бренда. Вернее сказать, сразу нескольких брендов, потому что в Podium Market Fashion Group входят и дизайнерские концепт-сторы, и чуть более демократичные мультибрендовые площадки, ювелирные, спортивные и детские магазины, ваши фотографии можно часто увидеть в светской хронике, на fashion-мероприятиях. Это часть брендинга, работы или личное желание?
Полина Киценко: Безусловно, большинство выходов для меня являются частью маркетинга. Работая в fashion-индустрии, я не могу пренебрегать общением с определенной группой лиц и посещением определенных мероприятий – мне, креативному директору компании, это совершенно необходимо: ведь я руковожу еще и PR-направлением и маркетингом. Конечно, светская часть моей жизни всегда была для меня скорее обязаловкой, и я редко получаю от нее истинное удовольствие, потому что мое сердце постоянно стремится домой. Тем не менее в модной индустрии у меня множество друзей, много приятных людей, и поддерживать их своим присутствием я считаю профессиональным долгом, что, в принципе, тоже приносит определенное удовлетворение.
Как вам кажется, вы сами являетесь рекламой продукции, представленной в ваших магазинах?
Полина Киценко: Я думаю, что мой канал и мои соцсети в некой степени продвигают продукты и услуги, предлагаемые нашей компанией. Безусловно, я использую свои аккаунты для рабочих целей – они довольно весомые и дают немалый отклик. Одновременно в своем Instagram я стараюсь не злоупотреблять информацией о коммерческих успехах компании, там больше lifestyle-контента. Но если учесть, что мой стиль жизни является и частью работы, профессионального имиджа, связь получается очень гармоничная. Конечно, в моих соцсетях присутствуют и реализуемые компанией продукты – ведь это то, что меня действительно занимает, то, чем я живу. В моем случае это искренне.
Алена, в вашем Instagram также немало контента, посвященного проекту DachaStore. Просмотры конвертируются в продажи?
Алена Долецкая: Конечно, мы с Полиной их используем. У себя я продвигаю свой стиль жизни: моя работа в журнале Interview, а также все, что за рамками офиса, и часть личной жизни. И это оправданно: если бы я или Полина этого не делали, мы остались бы историческими реликвиями из XIX века, а мы держим нос по ветру.
Как вам кажется, fashion-бизнес стал более публичной сферой? Сегодня новости о том, какой бренд к какой корпорации переходит, публикуются невероятно часто.
Алена Долецкая: Мне кажется, интерес к подобного рода новостям наблюдается только в профессиональной сфере. Если вы придете к вернейшей клиентке Louis Vuitton и спросите ее: «А вы знаете, что Бернар Арно решил продать Donna Karan», – то она вряд ли вообще как-то отреагирует на этот вопрос.
Да, русские медиа стали более профессиональными, они следят за правильными источниками, лучше понимают, что такое breaking news и так далее. Но это мы, инсайдеры, интересуемся личностью Бернара Арно. Мы можем предположить, что вполне в его силах было, например, разрешить конфликт с Джоном Гальяно совсем иначе –
пожурить по-отцовски, возможно, лишить двух годовых зарплат, но прикрыть по всем фронтам так, чтобы скандал никогда не разразился. Наверное, изгнание Гальяно было первым событием, когда русские медиа начали обильно сыпать именами владельцев fashion-бизнеса.
Другой вопрос, когда дистрибьютор или владелец, в силу своего характера, как Полина Киценко, например, у которой есть серьезное хобби – спорт, – свою яркость, упорство переносит и в бизнес. С одной стороны, она расширила линейку Podium Market: и различными брендами, и коллаборациями. С другой – Полина через спорт, через благотворительные инициативы позиционирует себя как публичного персонажа. Что для дистрибьютора, который сидит и занимается своим магазином, управляет штатом, не очень-то свойственно. Разве нам известны креативные директора парижского Samaritaine или лондонского Harvey Nichols? Я думаю, это всегда зависит от человека. А вот, кстати, Алла Вербер – по репутации абсолютная королева на золотом fashion-троне, человек, который заложил у нас платформу настоящей моды прет-а-порте, – у нее совершенно другой имидж. Это человек, который на короткой ноге с любым руководителем тех брендов, которые она продает, она уверенная, целеустремленная и преданная своей работе.
Конечно, со времен, когда не нужно было знать даже имя человека, создающего коллекцию, мир моды изменился и справедливо развернулся в сторону личности. Любопытный пример с Dior – после эксцентричного, ярчайшего, безгранично талантливого и во всех отношениях скандального Джона Гальяно приходит его диаметральная противоположность, Раф Симонс, человек-интроверт, интеллектуал, ненавидящий публичность. И все вещи начинают именно дышать его эстетикой. Когда знаменитую сумку Lady Dior с бьющимися о корпус блестящими буковками он обтягивает матовой кожей и они становятся совершенно другими, вдруг появляется новая клиентура, которая говорит: «В жизни раньше не хотела сумку Dior, а теперь умираю – хочу». И все это происходит благодаря одному человеку – разве не сила личности? А теперь мы на пороге других изменений, когда в Модный дом Dior приходит новый персонаж – Мария Грация Кьюри: а) женщина, б) итальянка, в) римлянка. Полагаю, вскоре мы увидим совсем другие коллекции. И это все про личность.
Беседовала Яна Демченко