Мобильная версия
Молодое поколение продавцов модной одежды создает себе новую торговую инфраструктуру: вместо витрины – фотографии в Instagram; вместо колл-центра и электронной рассылки – WhatsApp и Telegram. Какие горизонты для fashion-брендов открывает мобильная реальность?
«Большая четверка» мессенджеров – WhatsApp, Viber, Telegram и Facebook Messenger. Они лидируют в группе популярных мобильных приложений для мгновенного обмена информацией, среди которых Skype, Google Hangouts, ICQ, QIP, Агент@Mail.ru, Line, QQ, WeChat, Periscope, Snapchat, Kik. Крупные бренды уже осознали перспективность новой площадки. Uniqlo, Marc Jacobs, zulily, Everlane и H&M загружают фото в Snapchat по несколько раз в неделю. Свои аккаунты в этом мессенджере есть у Burberry, Fendi, Dior, Gucci, Louis Vuitton и Mulberry, которые освещают там несколько событий в год. New York Fashion Week регулярно транслирует показы в Periscope.
У каждого мессенджера свои достоинства и недостатки. У Viber простой интерфейс, есть возможность общения в тематических открытых чатах, но иногда возникают проблемы с безопасностью и очень много спама. Преимущества Telegram: безопасность, отсутствие рекламы, создание и поддержка умных ботов, скорость и простота, наличие своей базы стикеров и возможность скопировать понравившийся фоторедактор. Однако в Telegram нет возможности совершить видео и голосовой звонок, а также получить техподдержку на русском языке. Достоинства WhatsApp: скорость, простота, популярность; недостатки: проблемы с безопасностью и снижение качества медиафайлов во время отправки. Удобство Facebook Messenger – в его многофункциональности; поиск контактов возможен как по телефонному номеру, так и по email. Недостатки мессенджера: отсутствие поддержки для Windows и возможности отозвать или редактировать сообщения.
Опытным путем
«Когда мы запускали бренд Olovo, то сразу решили использовать все доступные каналы продаж: сайт магазина, Facebook, ВКонтакте, Instagram, торговые онлайн-площадки, физическую розницу, – рассказывает PR-менеджер марки Алексей Сковоринский. – Не менее важным стало присутствие в мессенджерах: в Viber, WhatsApp, Telegram. Сейчас до 30% заказов мы получаем через мессенджеры, где пользователю не нужно идти на сайт, чтобы оформить покупку. Он спрашивает об интересующих его размерах, параметрах, ценах, может позвонить – и сразу же оставить заказ. Оплата осуществляется традиционным способом – либо на сайте, либо наличными при получении товара. Также есть публичные каналы, где каждый может задать вопросы, получить свежую информацию о марке. Иногда простое общение между продавцом и покупателем перерастает в приятную беседу, что дает прекрасную возможность понять, кто твой покупатель».
Подобная платформа для общения между продавцом и покупателем очень важна еще по двум причинам, считают в OLOVO. Во-первых, в мессенджерах сидит молодежь, нижняя граница среднего возраста покупателя OLOVO снижается до 24 лет. Потребителей привлекает неформальный стиль общения и возможность мгновенного оформления покупки. Во-вторых, действует «правило трех переходов»: чем меньше пользователь делает кликов для оформления покупки, тем выше конверсия. В мессенджере потребителю достаточно задать несколько уточняющих вопросов и оставить заказ.
«Мессенджеры заменили соцсети, и этому есть очень простое объяснение – мобильные приложения хорошо работают даже с плохим интернетом, – называет преподаватель Санкт-Петербургской академии моды и бизнеса (SFBA) и владелец SMM-агентства Павел Гуров еще одну причину развития этого канала. – Telegram сейчас напоминает Instagram 2012 года, тут уже есть все лидеры мнений, только fashion-сегмент слабо представлен. В мессенджерах пока можно присутствовать практически бесплатно. Контент распространяется не через поиск, а благодаря «расшариваниям», и, соответственно, имеет большую ценность. Здесь нет новостной ленты. Поэтому, когда пользователь находит интересный канал, то уделяет ему больше внимания. Здесь нельзя лайкать, нельзя комментировать, можно только читать. Такой формат многим понравился. И что в мессенджере особенно хорошо для бизнеса – здесь высокий процент просмотров и высокий процент перехода по ссылкам».
Если первой точкой эффективного контакта fashion-брендов с клиентом может быть Instagram, то второй – мессенджер. «Вместо того чтобы уводить пользователя на сайт магазина, лучше переключить его на Telegram, WhatsApp, Facebook Messenger, – комментирует основатель компаний Flexis (Россия) и DataMonsters (США), эксперт в сфере искусственного интеллекта и больших данных в маркетинге Артемий Малков. – На сайте есть риск потерять пользователя, а в мессенджере – он ваш. К нему можно повторно обратиться, пообщаться с ним, сделать ему персонализированное предложение. Социальные сети позволяют лучше таргетировать пользователей по демографическим характеристикам и социальным параметрам. А мессенджеры дают прямой контакт с людьми и пока не замусорены рекламой, как социальные сети. Сейчас брендам надо думать, как выстроить цепочку взаимодействия с клиентом, чтобы в конечном счете перейти именно в мессенджер. Это могут быть разные механики, в том числе чатботы».
Канал общения
Чатбот – это специальная программа, «обученная» отвечать на самые частые вопросы покупателей: например, «где находится ваш магазин», «когда сможете доставить товар», «какие у вас скидки». Такая функция нужна, когда количество активных пользователей канала превышает 1000 человек. В Facebook Messenger чатбота можно создать за 10 минут – достаточно знать наиболее типичные и часто повторяющиеся вопросы своих клиентов. Однако fashion-ритейлеры не спешат обзаводиться мобильными собеседниками. «Сейчас мы не планируем использовать чатбот, так как сами способны отвечать на все запросы, – говорит Алексей Скворинский. – Однако со временем нам, конечно, придется об этом задуматься. Существует возможность ввести в чат стороннего бота – и мы этим иногда пользуемся. К примеру, задействуем PollBot, чтобы проводить среди наших пользователей опросы и голосования». С Алексеем соглашается и Павел Гуров: «По отзывам клиентов, чатботы пока не очень в ходу. Если задать боту вопрос не так, как ему привычно, то он не поймет, о чем речь. Пока бренды используют боты лишь как информационный повод».
Самый известный fashion-бот в Telegram – @epytombot Анастасии Сартан, который раз в день или раз в неделю отправляет подборку из платьев, брюк или топов. Высокую активность в мессенджере развили продавцы кроссовок: @sneakergeek, @theworldofsneakers, @hypeandtrends.
С помощью Manychat уже сотворены 200 тысяч ботов в Telegram и 4000 в Facebook Messenger. «Сейчас создатели мессенджеров работают над обучением ботов, чтобы те понимали свободные текстовые запросы, – говорит основатель сервиса Manychat Микаэл Ян. – Они уже умеют определять психотипы пользователей. Чем хороши боты? Они ограничены в интерфейсе, поэтому для общения с ним человек должен быть активным – нажимать на какие-то кнопки, отвечать. А это дает большой пласт информации о его предпочтениях – на что он реагирует и как быстро».
Пока основной канал общения с клиентом – чат. Интернет-магазин женской одежды 12storeez.com использует чат на платформе Livetex, интегрированной с Telegram для устройств на iOS. Покупатели могут писать в чат из Telegram. Им отвечает онлайн-менеджер, эффективность его работы отслеживается на Livetex. По словам одного из основателей 12storeez Ивана Хохлова, сообщения в чат из Telegram отправляют 15–20% клиентов.
Кроме того, большинство мессенджеров поддерживает создание групп и рассылку сообщений для их членов. Групповые чаты способны охватить аудиторию от 200 человек в Skype до 5000 в Telegram. WhatsApp предлагает еще и «список рассылки», который не знакомит получателей друг с другом, то есть общение между брендом и клиентом остается приватным. В рассылках можно задавать время отправки сообщений. Это актуально для владельцев магазинов в ТЦ – можно организовать рассылку с акциями в прайм-тайм шопинга.
(Подробнее о том, зачем нужны чатботы и как их создавать, читайте в интервью Артемия Малкова)
Мессенджер-продвижение
Рекламное размещение в Telegram, по оценкам Павла Гурова, стоит около 2000–3000 рублей, как в хорошем паблике ВКонтакте. Можно продвигать бренд через чатботы, например, AddyBot, BotRevenue. Рекламодатель платит за показ, клик или действие пользователя – как и на других платформах. Однако пока один чатбот способен собрать максимум сотни тысяч показов в сутки. Для крупных компаний такой объем малоинтересен, поэтому многие лишь присматриваются к рынку, ожидая, когда появятся боты-миллионники.
Еще один рекламный инструмент – биржи постов. Одну из них недавно запустил в Telegram сервис Combot совместно с рекламной системой Sociate.ru. К бирже подключились около 320 каналов. Основная аудитория – пользователи от 25 до 34 лет, близкие к сферам digital и IT. Бренд размещает заявки через интерфейс Sociate, а владелец канала, подключенного к системе Combot, получает деньги от рекламодателя за вычетом комиссии системы.
Для успешной работы в мессенджерах нужно учесть ряд факторов. В частности, Микаэл Ян рекомендует максимально сократить и упростить воронку продаж, предлагать ограниченный ассортимент (к примеру, только хиты или базовые вещи), не заставлять клиента много писать (типичные вопросы можно перевести в кнопки), учитывать, какие у каждого приложения есть ограничения по частоте отправки сообщений и виду контента.
Реферальные (партнерские) программы в мессенджерах еще в стадии тестирования, но имеет смысл присмотреться к ним на будущее. К примеру, можно устроить акцию «Напиши боту, получи 10% скидки», а на чеке со скидкой напечатать QR-код «Ты получил 5 баллов! Набери еще 15 и получи бонус».
Примеры успешного продвижения в мессенджерах уже есть. Asos, присоединившись к Snapchat в 2013-м, делился с пользователями идеями модных луков, снимками из офиса компании, дисконтными предложениями, фотографиями бэкстейджа и собрал более 20 млн просмотров в Европе. Burberry заранее показал часть новой коллекции пользователям Snapchat и выложил снимки с постановочного «ограбления» своего флагманского магазина на лондонской Риджент-Стрит, в котором участвовали модели в одежде бренда. Everlane транслирует через snapchat новости из офиса, публикует фото со стройки обувного pop-up-магазина бренда на Манхэттене, а по вторникам представители марки отвечают на разные вопросы подписчиков – от советов по стилю до проблем с оформлением заказа. Одновременно Everlane принимает заказы через Facebook Messenger. Adidas позволил фанатам колумбийского футболиста Джеймса Родригеса в Periscope наблюдать за тем, как звезда продлевает контракт с компанией.
В России в Periscope транслировался проект «Стань стилистом «Галереи». Участники переодевали обычных посетителей петербургского торгового центра, создавали образы в стиле любимых дизайнеров, проводили fashion-съемку и корректировали покупки гостей. «Periscope задал стандарты индустрии, и на Западе интерес к нему держится ровно, – говорит Павел Гуров. – В Москве был всплеск интереса в ноябре-декабре 2015 года, сейчас спрос на этот мессенджер смещается в южные регионы и на Дальний Восток. Но в целом интерес к Periscope в России падает». Periscope недавно интегрировался с GoPro и крупным китайским производителем квадрокоптеров DJI – возможно, это откроет новые перспективы для мессенджера.
Способ оплаты
Все создатели мессенджеров хотят реализовать опцию платежей, подобно WeChat, но не всем это пока удается. Viber предоставил жителям США возможность совершать денежные переводы с помощью Western Union. Максимальная разовая сумма составляет $499. Деньги можно отправить на банковский счет, карту или мобильный кошелек. Обязательное требование – номер телефона плательщика должен быть зарегистрирован в Штатах.
Летом 2015 года «Тинькофф банк» выпустил мессенджер MoneyTalk с функцией перевода денег с карты на карту, а в ноябре запустил в Telegram бота с аналогичными возможностями. Еще одну опцию приема денег в этом же мессенджере реализовала компания QIWI. Прошлой осенью она создала бота Qreel, который умеет переводить деньги на кошелек, по номеру карты или телефона. Пользователь должен иметь учетную запись в кошельке QIWI, привязанную к номеру телефона, на который зарегистрирован аккаунт в Telegram.
Еще одна возможность организовать прием денег – бот, созданный владельцем магазина, привязанный к сервису @UncleBot и подключенный к «Яндекс.Кассе». @UncleBot – стартап, ставший в этом году победителем «Битвы роботов», организованной сервисом «Яндекс. Деньги».
Украинский мессенджер Sender использует для приема (и если нужно, возврата) денег процессинг LiqPay «Приватбанка». В мессенджер добавлен биткойн-кошелек. Функция денежных переводов тестируется и в Facebook Messenger – но только между друзьями или членами семьи. В случае использования функции платежей в коммерческих целях аккаунт блокируется.
Итак, если суммировать главные возможности мессенджеров: быстро, просто, удобно для пользователя и компаний. А главное – пока почти бесплатно.
