Маленькая ниша для больших людей
Рынок повседневной одежды plus-size в последние годы развивается довольно стремительно – так же, как и мужская мода. Можно было бы предположить, что и сегмент трендовой мужской одежды больших размеров не стоит на месте. Это, однако, не так – ниша по-прежнему не насыщена предложением как в России, так и в мировом масштабе. Что же такое мужская мода plus-size: рынок с недостаточной покупательской способностью или шанс на развитие бизнеса в неконкурентной среде?
Тема веса, размера одежды и принятия собственного тела не утихает в модной индустрии уже много лет. Постоянно возникающие инфоповоды – от запрета на наем излишне худых моделей во Франции до замены обнаженных топ-моделей в календаре Pirelli на Йоко Оно и Серену Уильямс – лишь подогревают интерес, заставляя обратить внимание на движение боди-позитива. Многие называют это развитием феминизма, упуская из внимания тот факт, что стандартные размеры одежды могут не подходить не только женщинам, но и мужчинам. И если для первых сегодня активно развивается рынок модной одежды plus-size, то для вторых такое предложение практически отсутствует.
Гендерный боди-позитив
Конечно, недостатку внимания по отношению к сильному полу есть объяснение: именно женская, а не мужская, красота долгое время объективизировалась и стандартизировалась. Все представительницы прекрасной половины осведомлены о «золотых» 90-60-90, для сильного же пола установлены анекдотичные рамки «немного симпатичнее обезьяны». Однако покупателями, которые хотят любить себя, свое тело и одеваться модно вне зависимости от размера, могут быть не только женщины, но и мужчины.
Так, в Великобритании, где общий объем продаж одежды больших размеров в 2014 году достиг £5,1 млрд (около $7760 млн), по данным исследовательской фирмы Conluminio, продажи мужской одежды plus-size превысили £2 млрд. Статистических данных о размере аналогичного рынка в России нет, но, согласно исследованию, опубликованному в медицинском журнале The Lancet, в нашей стране 54% мужчин старше 20 лет страдают от лишнего веса и 15% — от ожирения. При этом среди российских женщин болезненная полнота наблюдается у 28,5%, а избыточный вес почти у 59%. Россия входит в топ-4 стран по ожирению (для сравнения, в Великобритании это заболевание наблюдается примерно у четверти взрослого населения).
В США (стране-рекордсмене по доле взрослого населения с лишним весом и ожирением), по данным исследовательской компании Ibis World, объем рынка мужской одежды plus-size оценивается в $1 млрд по итогам 2015 года; объем аналогичного женского сегмента – $17,5 млрд. Число магазинов мужской одежды больших размеров в 2015-м составило менее 1000; тогда как аналогичных магазинов для женщин – около 6000. Данные Ibis World включают в себя отчеты о продажах одежды, адаптированной для мужчин с размером талии более одного метра. При этом в исследовании отмечается, что спрос на такую продукцию увеличивается не только благодаря увеличению числа людей с лишним весом, но и ввиду постоянно растущей лояльности целевой аудитории. Иными словами, покупатели, нашедшие подходящий им бренд или бутик, имеют особенность приобретать значительно больше, чем ранее. Все это вкупе со значительным подъемом рынка мужской одежды (более чем на 14% в течение последних пяти лет, по данным MarketLine) делает нишу мужского plus-size весьма перспективной.
Немодное предложение
Что же, однако, думают сами потенциальные потребители? Очевидно, что даже если предложение в нише мужского plus-size недостаточно обширно, все потребители одеты и обуты. Так нужен ли им больший выбор? Согласно докладу компании Verdict Retail – ответ положительный. 57,9% «крупных» покупателей мужской одежды «соглашаются, что они тратили бы на одежду больше денег, если бы получили хороший выбор». И только 30% полных мужчин, принимавших участие в исследовании компании Mintel в 2015 году, назвали себя «модными» и «стильными».
В России потребители крупных размеров могут найти одежду в таких магазинах как «Великан», «Большие люди», «Богатырь»… Нет, это не названия известных сетей, а типичный нейминг мультибрендовых торговых точек, предлагающих одежду большого размера в эконом и среднеценовом сегментах. И возможно, ассортимента подобных магазинов вполне достаточно для большинства российских городов – кроме миллионников. Там более качественный и трендовый мужской товар plus-size может стать уникальным торговым предложением: рынок одежды больших размеров для сильного пола в целом ориентирован на клиентов постарше и практически не уделяет внимание стильным актуальным моделям, которые уже стали доступнее на женском рынке plus-size.
Неосвоенный рынок
Согласно исследованию компании Mintel, опросившей полных клиентов, 84% мужчин совершали покупки товаров для «крупных и высоких» в интернете. Такое процентное соотношение заставляет задуматься, ведь предложение локальных интернет-магазинов в России также оставляет желать лучшего. В мировом масштабе ситуация вряд ли отличается кардинально. «Это совершенно неосвоенный рынок», – говорит в открытом письме на своем сайте Брюс Старгель, основатель и главный редактор сайта Chubstr.com, посвященного моде для «больших» мужчин. Его сайт ежемесячно посещает более 60 тыс. уникальных пользователей. Они хотят, по словам Брюса, получить ответ на один вопрос: где найти хорошую одежду нужного размера. «Многие из них шьют одежду на заказ или «подгоняют» купленную одежду, и это говорит о том, что мода, ориентированная на полных мужчин, все еще остается без внимания», – считает Старгель. По его мнению, дизайнерам следует понять, что многие мужчины, которые хотят и имеют возможность приобрести их одежду, не находят нужный размер. «Если бы модельеры мужской одежды провели качественное исследование, они бы обнаружили, что даже незначительное расширение линейки размеров может принести значительную прибыль, – комментирует главный редактор Chubstr.com. – Обладатели больших размеров хотят одеваться модно».
Его слова подтверждает статистика: согласно проведенному в марте 2016 года исследованию компании NPD, количество подростков, приобретающих в США одежду plus-size, удвоилось с 2012 года. Это связано не с увеличением доли полных, а с тем, что «они хотят выглядеть так же хорошо и менять одежду так же часто, как их имеющие стандартный размер одежды сверстники», – говорится в исследовании. Следовательно, такое поведение потребителя можно рассматривать как паттерн, который останется актуальным и в более взрослом возрасте. Иными словами, в будущем эти молодые люди станут покупать еще больше одежды plus-size, выбирая те модели, которые отвечают тем же трендам и стандартам качества, что и одежда обычных размеров. А традиционные магазины plus-size, предлагающие простые и совсем немодные вещи, не оправдают подобные ожидания, если не изменятся.
Для тех, кто сумеет подобрать правильный ассортимент – актуальный с точки зрения дизайна и учитывающий особенности фигуры покупателей, – рынок мужской одежды нестандартных размеров может стать прибыльным нишевым бизнесом. Если в настоящее время активно развивается мужская мода, то рост мужского трендового рынка plus-size станет логичным следующим шагом.
