Чатимся с ботом
Традиционные каналы взаимодействия ритейла с клиентами постепенно вытесняются новыми, одним из которых стали популярные в последнее время мессенджеры. Живых сотрудников в них заменяют роботы – так называемые чатботы. Мы попросили основателя компаний Flexis (Россия) и DataMonsters (США), эксперта в сфере искусственного интеллекта и больших данных в маркетинге Артемия Малкова рассказать подробнее о том, зачем нужны чатботы модным брендам и как их создавать.
Зачем нужен чатбот и с чего стоит начать его разработку?
Артемий Малков: Пока аудитория канала/общего чата не превышает 1000 пользователей, взаимодействие с ними могут вести один-три специалиста. Но по мере роста аудитории следует внедрять чатботов. Причем они должны работать в тесной связке с людьми, быстро реагировать на типовые обращения клиентов, давать рекомендации, отвечать на частые вопросы, развлекать пользователей. Живые специалисты оказываются «на второй линии поддержки» – присматривают за ботами и вступают в диалог с клиентом, если вопрос сложный.
По сути, чатбот может выполнять три главные задачи: рассылка, обработка запросов, консультации и персонализированный совет. Чтобы сделать бота, нужно определиться, какой из этих уровней проработки интересен бренду. Чем сильнее чатбот должен выделяться на фоне остальных, тем более сложные технологии следует использовать.
В мессенджерах чатбот может выступать рупором бренда, регулярно высылая подписавшимся клиентам сообщения, фото и видео. Если вы решили создать чатбот-рассылку, то работа не сильно отличается от традиционных ведения групп в соцсетях и email-маркетинга. Такой чатбот просто рассылает фото или текст через пуш-уведомления в канале чата. С помощью встроенных кнопок он позволяет настроить рассылку, выбрать интересные темы, немного ее персонализировать. На таких платформах, как ManyChat, Chatfuel, с помощью инструментов по работе с каналами Combot, как правило, создать чатбота можно бесплатно, настроив правила рассылки и несколько последовательностей диалогов.
Если вы хотите с помощью бота имитировать общение с оператором колл-центра, например, обрабатывать текстовые запросы на покупку или получение справки по одному из товаров, вам нужно использовать более сложные технологии. Для создания бота-автоответчика собираются самые частые запросы, которые приходят в колл-центр или на почту: о чем пишут пользователи, какие вопросы задают, на что жалуются. Здесь важно собрать дословные примеры. Например: «Как к вам проехать?», «Где купить пальто со скидкой?»
Чтобы чатбот мог понять и правильно ответить на такие вопросы, его необходимо обучить. Здесь уже будет нужна помощь специалистов по лингвистике и распознаванию речи. Как правило, эти консультации предоставляют сами разработчики бот-платформ, например, api или Наносемантика.
Наиболее интеллектуальные боты общаются с пользователем так, как это делает консультант, который хорошо разбирается в продукте, помнит предпочтения клиента, задает уточняющие вопросы и дает хороший совет. Среди fashion-ботов можно упомянуть бота-консультанта EpytomBot.
Бот может задать вопросы, пошутить, предложить идеи, проанализировать ответы пользователя. Для создания бота-консультанта нужны специалист-эксперт, который знает, на что обращать внимание при общении с клиентом, лингвисты и программисты, которые могут перенести эту экспертизу в базу знаний. Эту услугу обычно представляют сами разработчики чатбот-платформы. Еще нужна медийная фигура, от имени которой выступает чатбот. Например, Шерлок Холмс. В общении чатбота можно использовать характерные для этой персоны фразы и словечки. Такая комбинация позволяет быстро нарастить аудиторию чатбота и затем долго удерживать ее, предоставляя полезные советы и эксклюзивное экспертное знание консультанта. Для создания ботов-экспертов можно использовать платформу AdviceEngine компании DataMonsters и концепцию Advicetising.
Порог вхождения в рынок ботов все еще низкий. Создать интересного бота, даже сложного бота-консультанта, который привлечет внимание пользователей и СМИ, можно за два-три месяца.
Если у компании несколько мессенджеров, как в этом случае строить контент-стратегию и кто должен отвечать за работу с приложениями?
Артемий Малков: Если говорить про рассылки через мессенджеры, то с этим могут справляться классические SMM-специалисты. В случае, если через мессенджеры идут не только рассылки, но и прямая работа с клиентами, то правильнее делать ответственным старшего продавца смены. Наконец, если вы создаете чатбот-консультанта, то требуется слаженная работа трех специалистов. SMM-менеджер раскручивает чатбота, отвечает за рост трафика и уровень просмотров рассылок. Руководитель отдела продаж контролирует качественную обработку запросов клиентов, которые приходят через этот канал. Штатный эксперт-консультант отслеживает качество робота-консультанта: просматривает диалоги, проверяет, что бот дает действительно хороший совет, дополнительно обучает его, если тот не справляется.
Каким образом компании узнать, что клиент получает сообщения в мессенджерах?
Артемий Малков: Технически для установления контакта в мессенджере достаточно номера телефона. Однако если бренд начинает без спроса ломиться в приложение, это не только нарушает законодательство в сфере рассылок, но и значительно портит репутацию компании. Традиционная практика включает в себя подтверждение из анкет, при выдаче карты лояльности, при регистрации на сайте, либо добавление в каналы/чаты/боты по инициативе пользователя.
Добавление ботов – дело добровольное, и потому нужно на деле доказать их полезность. Кроме того, некоторые платформы, например, Facebook, позволяют пользователю блокировать наиболее надоедливых ботов, что может привести к полному бану бренда. Facebook также запрещает рекламу в ботах. Ссылки, которые чатбот передает клиенту, должны быть непосредственно связаны с предыдущей перепиской. Именно поэтому на смену традиционной рекламе в чатботах приходит advicetising – рекомендации на основе предыдущего общения робота и человека.
Мессенджерами уже активно пользуются международные модные бренды. Есть ли у российских fashion-компаний аналогичный опыт?
Артемий Малков: В России эта модель тоже набирает популярность. В качестве примера можно привести Maison de Marie. Этот российский бренд женской одежды использует социальные сети и мессенджеры как основной канал продаж. Компания ведет популярное сообщество в Instagram, а связь с клиентами держит через WhatsApp. Именно в WhatsApp покупатели оставляют заказы, получают консультации, договариваются с курьерами. Средний чек – более 10 тыс. рублей, более 60% покупок – повторные. Прямое общение с клиентом дает возможность быстро получать обратную связь, улучшать качество обслуживания и влиять на ассортимент.
Пока большинство fashion-брендов еще только присматриваются к мессенджерам. Используются старые подходы в стиле «sms-рассылки на новый лад». Однако уже в ближайшее время на рынке появятся кейсы, которые используют канал личной коммуникации в полную силу – с персонализацией, доверительным дружеским общением, адаптированным для мессенджеров контентом.
Беседовала Галина Кузнецова
О том, какие еще горизонты для fashion-брендов открывает мобильная реальность, читайте в статье «Мобильная версия»
