Париж больше не диктует: как страны БРИКС меняют глобальную fashion-индустрию

Милан, Париж, Лондон и Нью-Йорк десятилетиями определяли глобальную модную повестку. Сегодня их влияние сохраняется, но fashion-индустрия становится все менее централизованной: новые точки притяжения формируются в странах БРИКС — от Китая и Индии до России, ОАЭ и Бразилии. Об изменениях в модной географии рассказывает заместитель председателя Московского отделения Комитета по экономике «Опора России» Саломея Гагуа.

поделиться в vk поделиться в telegram

Еще десять лет назад мода диктовала экономике, что производить, а Милан, Париж, Лондон и Нью-Йорк указывали всему миру, каким будет следующий сезон. Теперь экономика все сильнее влияет на моду: центр покупательского спроса постепенно смещается из Европы и Америки в Москву, Шанхай, Мумбаи и другие крупные города стран БРИКС.

Побеждает уже не только тот, кто контролирует подиум, но и тот, за кем стоит платежеспособный покупатель. Именно поэтому мировая мода сегодня все громче говорит с акцентом БРИКС.

Об авторе
Саломея Гагуа

Заместитель председателя Комитета по экономике Московского отделения «Опоры России», международный fashion-эксперт, руководитель направлений BRICS Creative Industry и BRICS Fashion, учредитель Continental Multipolar Platform — платформы международных инициатив и проектов развития сотрудничества, бизнес-тренер и эксперт по стратегическому развитию бизнеса. Специализируется на построении систем управления компаниями, развитии продаж и маркетинга, масштабировании проектов и выводе брендов на новые рынки.

Как БРИКС усилил свои позиции в индустрии

Становление более многополярной fashion-индустрии происходило не за счет одной страны и не по одному сценарию. Разные участники БРИКС усиливали свои позиции в разных звеньях отрасли, что в конечном итоге привело к перераспределению влияния на рынке.

Прежде всего стоит отметить Китай, который за последние десятилетия сосредоточил у себя значительную часть мировой швейной промышленности. Еще относительно недавно китайское производство ассоциировалось прежде всего с тяжелыми условиями труда и переработками. Сегодня же Китай — один из наиболее технологичных игроков мировой швейной промышленности, по многим параметрам обогнавший Италию, Турцию, Америку.

Вторым этапом стало развитие локальных брендов в России. Российские дизайнеры предложили рынку собственный взгляд на моду, а сама отечественная fashion-индустрия стала заметно более разнообразной и профессиональной. «Мода по-русски» стала одним из мировых трендов — и интерес к нашим дизайнерам и локальным культурным кодам не пропадает.

Третья волна — развитие сырьевой и производственной базы в Индии. Страна достаточно быстро укрепила свои позиции на рынке и стала одним из заметных центров производства натуральных тканей, не составляя конкуренции технологичному Китаю.

Три крупных государства за 5–10 лет потеснили привычных игроков на рынке и показали, что новые центры моды могут формироваться далеко за пределами традиционной западной системы.

Справка: страны БРИКС

БРИКС объединяет 11 стран: Бразилию, Россию, Индию, Китай, ЮАР, Египет, Эфиопию, Иран, ОАЭ, Индонезию и Саудовскую Аравию. Совокупное население стран объединения составляет около 4 млрд человек, или примерно 49,5% населения мира. По данным МИД Индии, на БРИКС также приходится около 40% мирового ВВП и 26% мировой торговли.

В 2025 году товарооборот между странами БРИКС, по информации НИУ ВШЭ, впервые превысил $1 трлн. В расчете не учитывалась Саудовская Аравия.

Есть еще один важный фактор: страны БРИКС объединяют огромную потребительскую аудиторию.

Почему это важно?

1. Страны БРИКС обладают выраженными культурными кодами. Не случайно сегодня растет интерес к этнике, традиционным ремеслам и локальной идентичности.
2. Это крупные потребительские рынки. Во многих странах формируется и растет средний класс, а вместе с ним — спрос на одежду, обувь и товары fashion-сегмента.
3. Локальные рынки все меньше зависят исключительно от подиумных трендов. Они не только перенимают глобальные тенденции, но и создают собственные.
4. Fashion-индустрия стран БРИКС сочетает технологичное производство и традиции швейного дела.

БРИКС превратился из аббревиатуры в реальный рынок: Бразилия, Россия, Индия, Китай, ЮАР, Египет, Эфиопия, Иран, ОАЭ и Индонезия. Это почти половина населения планеты и значительная часть мировой экономики по паритету покупательной способности. За этими цифрами стоит конкретный покупатель: молодой, городской, с растущим во многих странах доходом, активно пользующийся цифровыми сервисами и все чаще желающий выглядеть не «как в Европе», а «как свой, но лучше».

Что меняется

Прежде всего меняется сама логика моды.

Раньше она была вертикалью: подиум — глянец — массмаркет. Сегодня мода все больше напоминает сеть. Тренд может родиться в Москве или Сан-Паулу, за сутки разойтись по социальным сетям, а через неделю появиться в гардеробах студента в Пекине или стилиста в Каире.

Скорость распространения трендов во многом уравняла рынки. Теперь уже не так важно, где физически проходит показ — важнее, где находится аудитория. Это говорит прежде всего о том, что мода все меньше привязана к географии и все сильнее — к экономике, рынкам сбыта и потребителю.

Четыре года назад я проводила обучение для fashion-предпринимателей и показывала им карту мира с отметками стран, наиболее активных в индустрии. Сегодня эта карта во многом совпадает с географией стран БРИКС.

В чем ключевой сдвиг

1. Демография. Многие страны БРИКС обладают молодой и растущей потребительской аудиторией. Миллионы людей входят в возраст активного потребления и первой самостоятельной покупки одежды. У западного покупателя гардероб уже собран, у потребителей БРИКС он полупустой. Это означает потенциал дальнейшего роста.
2. Новая роскошь — это локальность. Покупатель в странах БРИКС вырос из роли догоняющего. В Китае несколько лет развивается тренд guochao — «национальная волна», связанная с ростом популярности локальных брендов. Дубай и страны Ближнего Востока превратили modest fashion в самостоятельный сегмент рынка. Российский дизайн стал сегодня трендообразующим. Индийская свадебная индустрия сопоставима с целыми национальными рынками одежды — так, в 2025 финансовом году объем индийского рынка wedding & occasion wear оценивается в $18,7 млрд, по данным 1Lattice. Иначе говоря, все чаще выигрывает не «европейское», а «свое, но на мировом уровне».
3. Производственные цепочки внутри БРИКС. Индия и Китай — важнейшие центры текстильного и швейного производства, Египет и Эфиопия развивают производственные мощности, ОАЭ играют роль реэкспортного хаба между Азией, Африкой и Европой. Коллекция сегодня может быть придумана, произведена и продана без участия традиционных европейских fashion-центров.
4. Российский рынок стал ускорителем этого процесса. Уход части западных сетей освободил ниши, и локальные бренды за несколько лет прошли путь, на который в более стабильной среде потребовалось бы значительно больше времени. Москва укрепила позиции одного из региональных fashion-центров, а российский покупатель стал активнее поддерживать отечественные марки.
5. Геополитика. Мода всегда следовала за торговыми путями — достаточно вспомнить Великий шелковый путь. Сегодня формируются новые коридоры в обход традиционных центров: расчеты в национальных валютах, собственная логистика, новые торговые хабы. Когда меняются маршруты движения товаров, меняются и маршруты распространения трендов.

Важно понимать: мы не прощаемся с Парижем, Миланом, Лондоном и Нью-Йорком. Люксовые дома никуда не исчезнут и останутся важнейшей частью мировой индустрии.

Однако роль законодателя моды предполагает способность влиять на весь рынок. Сегодня же значительная часть роста потребления формируется в странах Азии, Африки и Ближнего Востока, поэтому все большую роль начинает играть сам покупатель.

BRICS+ Fashion Summit 2026

28—30 сентября 2026 года в МКЗ «Зарядье» в Москве, параллельно с VII Московской неделей моды, прошел четвертый BRICS+ Fashion Summit. В саммите приняли участие представители fashion-индустрии более чем из 60 стран мира, в том числе России, Китая, Индии, Бразилии, Турции, Ирана, Вьетнама, Беларуси, Казахстана, Мексики и Малайзии.

В деловую программу вошли 26 сессий и пленарных заседаний. В центре обсуждения были макроэкономика моды, новые технологии и ИИ, изменение потребительского поведения, инвестиции, культурная идентичность и выход брендов на международные рынки. Среди спикеров — Татьяна Ким, Максим Орешкин, Кирилл Дмитриев, Андрей Гурьев, Владислав Крейнин, Алена Ахмадуллина и представители международных fashion-ассоциаций.

На площадке саммита также работали более 650 представителей медиа. Организатор мероприятия — Фонд моды при поддержке Правительства Москвы.

Кто такой покупатель БРИКС

Покупатель в странах БРИКС — цифровой практически с рождения. Он вырос в среде социальных сетей, рекомендательных сервисов и маркетплейсов и не ходил в торговые центры «погулять». Вместо традиционного глянца он ориентируется на блогера из своего города, а при выборе бренда обращает внимание не только на его название, но и на вложенные смыслы.

Отсюда еще один важный сдвиг: статус больше не импортируется. Если раньше «дорого» часто означало «привезено с Запада», сегодня ценность может строиться вокруг собственной культуры, локальных кодов и идентичности, если они подкреплены качеством мирового уровня. Рынок БРИКС открывает новые возможности для российских брендов. За последние годы они прошли через быструю трансформацию торговой среды от «рынка без конкурентов» к «рынку со своими смыслами» — и этот опыт теперь можно экспортировать.

Уход части западных игроков показал важную вещь: лояльность строится не только на логотипе. Большую роль играют присутствие бренда, постоянная работа с клиентом, развитие продукта и формирование сообщества вокруг марки. Эта формула применима на разных рынках.

Что это означает для брендов на практике

1. Пересобирайте позиционирование под локальные культурные коды. Не стоит просто переводить европейскую коммуникацию — необходимо создавать собственный tone of voice и визуальный язык под конкретный рынок. Проверка: если кампанию можно без правок показать и в Дубае, и в Пекине, и в Москве — она не сработает нигде.
2. Стройте дистрибуцию с учетом торговых коридоров. При выборе нового рынка важно учитывать не только спрос, но и логистику, локальные каналы продаж и потенциальных партнеров.
3. Запускайте локальные капсулы и коллаборации с местными дизайнерами, артистами и представителями уличной культуры. Это один из самых быстрых способов трансформироваться из «импортного товара» в «свой бренд».
4. Считайте экономику каждого рынка отдельно. Валютные риски, логистика, налоги и структура продаж различаются от страны к стране, поэтому юнит-экономика должна рассчитываться отдельно для каждого рынка.
5. Нанимайте локальные команды. Вам нужны люди, которые знают, кто, где и как принимает решения, понимают деловую культуру и особенности конкретного рынка.
6. Участвуйте в локальной профессиональной повестке: показы, шоурумы, выставки и отраслевые мероприятия в Москве, Дубае, Мумбаи, Сан-Паулу и других городах помогают формировать связи с рынком. Физическое присутствие — знак серьезности намерений, который конвертируется в деловые связи, упоминания в медиа и контакты с оптовыми партнерами.
7. Измеряйте результаты. Считать нужно все: узнаваемость по регионам, конверсию локального трафика, повторные покупки и стоимость контакта с клиентом на новой территории.

Ключевое изменение заключается в том, что мода больше не повернута в одну сторону: она создается, производится и продается во многих странах.

Битва за покупателя идет уже не между Парижем и Миланом, а между всеми, кто способен говорить с клиентом на его языке — от Сан-Паулу до Джакарты. И выигрывает тот, кто дает покупателю ощущение: «это создано для меня».