Школа создателей

Почему лидеры fashion-индустрии вовлекают потенциальных клиентов в совместную деятельность с ранних лет.

В декабре прошлого года японская сеть Uniqlo запустила в России программу «Мой первый выбор», призванную сформировать у детей опыт осознанного выбора одежды. Благодаря этой инициативе ребенок учится самостоятельно составлять образы, опираясь на полученные рекомендации. Сотрудники магазина должны провести обучение таким образом, чтобы дети ощутили удовольствие от собственного выбора и радость от шопинга.

Яркий и запоминающийся проект в сфере привлечения маленьких клиентов – лимитированная коллекция футболок Marni, выпущенная к рождественским каникулам 2013/14. Все представленные изделия были украшены принтами по мотивам рисунков детей из Японии, Колумбии, Кении и Италии на тему «Мой мир». Эта коллекция стала частью благотворительной инициативы Children’s Imaginary World. Все вырученные от продажи средства пошли на развитие учебных ассоциаций и школ.

Еще один удачный и очень востребованный проект – Picture This, реализованный Джейми Ньюберри. Любой ребенок может нарисовать свой эскиз, отправить его в компанию Ньюберри, где непосредственно по детскому рисунку создадут «платье мечты», которое затем пришлют автору.

История проекта началась с того, что Джейми сшила для своих дочерей платья по их эскизам. Они понравились не только девочкам, но и всем друзьям и знакомым семьи, которые тоже захотели такие вещи. Сегодня сервис Picture This пользуется большим спросом.

Российские бренды также заявляют о разработке продукта совместно с его целевой аудиторией. Например, слоган Orby, после ребрендинга 2014 года, звучит: «Создано вместе с тобой!» А компания Acoola утверждает: «Acoola – рекомендации самих детей!» Эти девизы декларируют активное вовлечение ребят в процесс разработки и продвижения товара, однако дальше слов дело пока, видимо, не пошло. Во всяком случае, никаких признаков участия маленьких клиентов в коллекциях не обнаружено.

А тем временем этот тренд только набирает обороты. Сегодня задача компании заключается не в том, чтобы предложить ценность потребителю, а в том, чтобы создать ее совместно с ним. В основе данной тенденции лежит так называемый «просьюмеризм» (от англ. prosumer – producer и consumer), подразумевающий тесное взаимодействие производителя с клиентом, постоянный диалог между ними. Покупатель лучше, чем многие продакт-менеджеры, сможет описать товар своей мечты. Надо лишь предоставить ему такую возможность. И современные интернет-технологии позволяют это сделать множеством способов.

Во-первых, всегда можно подключить клиентов к созданию продукта, попросив их высказать свое мнение о дизайне: что нравится, что не нравится и т. д. Реализовать опрос можно на сайте, открыв форму для голосования. Такое участие лояльных клиентов в создании коллекций вызовет у них дополнительную заинтересованность. Во-вторых, приобщение к моде часто происходит с помощью участия в показах на неделях моды и съемках для каталога.

Один из ярких примеров такой работы с лояльными клиентами – Stilnyashka. Компания не только создает детскую одежду и развивает фирменную розницу (собственные и франчайзинговые магазины), но и предлагает клиентам программу активностей, которая включает в себя кастинги для участия в съемках и дефиле.

Долгосрочно работающий вариант – школа бренда, в которой детей учат дизайну и шитью, что позволяет не только привить вкус и познакомить с основами стилистики и моды, но и выработать навыки создания продукта: с помощью эскизов, конструирования и шитья.

Stilnyashka ведет свою «Модную школу», где обучает по направлениям «Модельер», «Стилист», «Модный блогер», «Школа моделей». Пример работы такого масштаба с целевой аудиторией – дебютный на нашем рынке. В свое время в «Детской галерее «Якиманка» мы вели постоянно действующую «Детскую школу стиля».

Но Stylnyashka сделала первый такой проект на федеральном уровне, да еще и с обучением разным fashion-профессиям. Данный способ поможет повысить статус бренда и сформировать дополнительную аудиторию лояльных клиентов. И если компания пока не готова открыть целую школу, то она может начать с проведения творческих мастер-классов, например, онлайн, в виде вебинаров, которые желательно проводить совместно с мамами.

В-третьих, можно внедрить онлайн-сервис по созданию собственных луков в коллекциях. Такую услугу без особого труда способны организовать мультибрендовый магазин или монобренд с широким ассортиментом.

В-четвертых, надо предложить клиенту участвовать в разработке индивидуального продукта, скажем, футболки с уникальными надписями или принтами, как это делает, например, vashatolstovka.ru и другие онлайн-площадки. Развивать идею на более высоком уровне можно, помогая подобрать общий образ и изучить основы fashion-дизайна.

Еще один способ развития творческого потенциала детей – создание уникальной формы для детских спортивных команд или творческих коллективов при их непосредственном участии.

Хорошо работают и творческие конкурсы на разработку определенных элементов коллекции.

Самый простой вариант – конкурс рисунка, в котором произведения победителей используются в вещах новой коллекции. Еще одно направление, которое многие компании пытаются освоить, но пока мало у кого это получается действительно удачно, – создание героя – символа бренда. Можно каждый сезон запускать конкурс на самую интересную историю о таком персонаже. Есть множество способов эффективного использования данного инструмента: темы и принты в коллекциях, выпуск дополнительного контента в виде мультфильмов, сказок и проч. Интересный пример подобного подхода являет компания Lisa&Leo. Лиза и Лео – постоянные герои в коллекциях и в дизайне сайта и магазинов. Плюс – выпущены сказки об этих персонажах.

В заключение хочу провести аналогию модной индустрии со спортом: для того чтобы страна стабильно была в призерах чемпионатов мира и Олимпиад, необходима постоянная смена поколений, то есть подготовка к состязаниям должна начинаться в детстве. Чтобы вырастали мастера, нужна постоянно работающая школа. Рынок детской одежды несет большую социальную ответственность, поскольку напрямую касается развития детей, их вкуса и навыков собственной презентации. И модным брендам вполне по силам помогать росту творческого потенциала своих маленьких клиентов.

Дерзайте, придумывайте новые способы привлечения целевой аудитории к созданию марки, формируйте знания, воспитывайте вкус – все это приведет в итоге не только к росту продаж, но и к интересу аудитории в краткосрочном и долгосрочном периодах.