Новые приоритеты в бренд-стратегиях детских брендов

Рассказывает Елена Письменская, руководитель агентства Fashion Force.

Этот материал выходит в рамках рубрики «Тема месяца: поколение Альфа»

Новые способы взаимодействия

Один из трендов модной индустрии 2024 года, который отметили в своем ежегодном отчете McKinsey & Business of Fashion, — это изменение маркетинговых инструментов. Так, 71% руководителей fashion-компаний планирует потратить больше средств на бренд-маркетинг в 2024 году, чем раньше, а 46% намерены инвестировать в перформанс-маркетинг.

Перформанс-маркетинг — это концепция интернет-продвижения, цель которого — достижение конкретных, финансово измеримых бизнес-результатов (KPI) в максимально короткие сроки. Это то, чем большинство компаний занималось в последнее время: считали лиды, конверсию, ROI. Однако рост затрат на контекстную рекламу и таргетинг, а также изменение роли социальных сетей как источника потребителей заставляет маркетологов модной индустрии во всем мире искать новые способы взаимодействия с покупателями.

Эксперты отмечают, что в качестве альтернативы компании будут искать и совершенствовать методы установления эмоциональных связей с потребителями, сотрудничать с представителями смежных секторов, создавая убедительные истории брендов.

В качестве примера данных процессов приведу опыт ряда российских брендов детской одежды и обуви в 2023 году. Компания Gloria Jeans пригласила Камилу Валиеву в качестве амбассадора для рекламы своей новой коллекции одежды, а также выступила официальным партнером чемпионата России по фигурному катанию 2024. Все призеры получили подарки от компании. Acoola выпустила лимитированную коллекцию с футбольным клубом «Зенит».

Компания Oldos поддержала 16 спортивных соревнований детей, чтобы популяризировать активный семейный отдых, а также приняла участие в X Московском марафоне и Казанском национальном полумарафоне. Кроме того, открылось мини-бюро испытаний Oldos с ребятами, которые помогают раскрывать целевой аудитории преимущества и характеристики изделий.

Разработка комплексных маркетинговых стратегий станет актуальной для многих модных компаний, в том числе ориентированных непосредственно на потребителя, например, тех, которые работают только с Wildberries и своей задачей видят прежде всего рост продаж на данной площадке.

С активной позицией

Хотя бренд-маркетинг не позволяет так четко отслеживать информацию, как перформанс-маркетинг, он предлагает другие преимущества. При эффективном использовании этот тип продвижения поможет брендам выделиться на высококонкурентном рынке, а также получить новых приверженцев марки. Маркетинг бренда также играет решающую роль в изменении позиционирования компании на рынке, зачастую помогая завоевать совершенно другую клиентскую базу.

По мнению аналитиков McKinsey & BoF, индустрия моды сталкивается с изменением потребительских предпочтений, и перформанс-маркетинг тут не поможет — необходимо делать акцент на долгосрочные стратегии построения бренда. Для этого есть два основных способа. Первый — создание эмоциональной привязанности — использование личности, стоящей за маркой, например, основателя, креативного директора. Примером может служить Choupette, которая активно развивается благодаря своему основателю Анастасии Васильковой, идейному лидеру и официальному спикеру компании. Безусловно, марка с человеческим лицом и активной социальной позицией имеет серьезные преимущества перед конкурентами.

Еще один пример — бренд «Наследник Выжанова», который популяризирует семейные ценности через личную историю. Основатели компании — родители пятерых детей с более чем 25-летним опытом работы на рынке детских товаров. Коллекции, которые создает бренд, продуманы до мелочей и реализованы на высоком профессиональном уровне. Второй способ бренд-маркетинга — межотраслевое сотрудничество, совместные предприятия и спонсорство. Примеры такого продвижения были приведены выше, однако хочется упомянуть еще несколько интересных мероприятий.

Компания «Котофей» в декабре прошлого года провела кросс-розыгрыш совместно с производителем детской мебели «38 попугаев». Суть акции заключалась в обмене схожей целевой аудиторией: на сайте «Котофей» можно было выиграть стулья, а на онлайн-площадке «38 попугаев» — детскую обувь.

Сеть универмагов «СТОКМАНН» летом прошлого года провела фестиваль футболок, где были представлены коллаборации с художником Валерием Чтаком и фотографом Алексом Мартыновым. Выбор партнеров неслучаен: работы Чтака экспонируются в Московском музее современного искусства и Государственной Третьяковской галерее, а снимки Мартынова — в Галерее современного искусства Omelchenko gallery. Как правило, такие коллаборации не имеют коммерческого успеха, но являются хорошим PR-поводом, чтобы рассказать о бренде как об интеллектуальном и модном.

Рекомендации по изменению приоритетов в бренд-стратегии

• Выборочно используйте инструменты для создания убедительных историй бренда.

• Сосредоточьтесь на долгосрочных стратегических горизонтах, а не на мгновенном возврате инвестиций.

• Продумайте и реализуйте последовательный сторителлинг — от крупномасштабных мероприятий до социальных сетей.

• Придерживайтесь принципа «лучше меньше, да лучше», тщательно продумайте четкую и последовательную коммуникацию, которая выделит индивидуальность бренда.

• Инвестируйте в команды хороших специалистов в области модного маркетинга, с пониманием детского fashion-рынка, растите своих