Фиджитал (phygital)

Термин phygital (англ. physical + digital — «физический» + «цифровой») в 2007 году ввел в обиход генеральный директор маркетингового агентства Momentum Worldwide Крис Вейл (Chris Weil), чтобы описать гибридный клиентский опыт, сочетающий онлайн и офлайн. Концепция включает в себя VR (виртуальную реальность), AR (дополненную реальность) и MR (смешанную реальность).

Фиджитал-практики активно интегрируются в ритейл-концепции, поскольку они помогают усилить взаимодействие между онлайн- и офлайн-каналами бренда. Так, сенсорные мониторы в магазине и QR-коды на ценниках предоставляют покупателям подробную информацию о товаре, в том числе отзывы, размеры и наличие на складе.

Например, в 2014-м United Colors of Benetton разработал проект «Живые окна», в рамках которого в витринах были установлены цифровые дисплеи, оснащенные системой прямой трансляции: клиенты, стоя перед магазинами в одной стране, видели, что происходит перед точной бренда в другой части мира.

В 2016-м модный дом Burberry в рамках сотрудничества с компанией Snapchat разработал специальный QR-код, который был размещен на этикетках товара в магазине. Он переадресовывал покупателей на канал бренда в мессенджере, где публиковалась вся информация о новых поступлениях.

Одним из распространенных диджитал-инструментов считается твиннинг (twinning) — создание цифрового аналога физического объекта в диджитал-среде и наоборот. Сюда можно отнести эксперименты модных ритейлеров с NFT (non-fungible token, невзаимозаменяемым токеном) на базе технологии, пришедшей из криптовалютного рынка.

Так, в 2019 году бренд Prada объявил о старте проекта Time Capsule: в первый четверг каждого месяца компания выпускала изделие, которое можно купить в течение 24 часов. В дополнение к каждой вещи из лимитированной коллекции полагался бесплатный NFT, который служил эксклюзивным предложением присоединиться к сообществу Prada Crypted на платформе Discord.

Уникальные цифровые копии товара помогают брендам создавать уникальный пользовательский контент, а также подтверждать подлинность изделия, поддерживая идею эксклюзивности. Бренд Gucci в 2021 году в четь 100-летия открыл выставку во флорентийском бутике Gucci Garden, а также на платформе Roblox — все желающие могли посетить ее как онлайн, так и офлайн.

Еще один фиджитал-маст-хэв — виртуальные примерочные, которые позволяют примерять товар на фото или в режиме реального времени. В 2021 году петербургская марка очков P.Y.E выпустила мобильное приложение с функцией онлайн-примерки, в основе которой — технология TrueDepth, сканирующая лицо пользователя и с учетом полученных данных предлагающая 3D-модель очков из реального каталога.

Маркетплейс Lamoda создал примерочную вместе со стартапом Texel: клиенты могут загрузить фотографию, а сервис «примерит» на нее цифровую одежду. Согласно исследованию Data Insight, онлайн-примерочные могут увеличить средний чек на 15–20%.

Фиджитал-технологии стимулируют создание уникального пользовательского контента, увеличивают вовлеченность аудитории, упрощают покупку товара, сокращают операционные издержки, а также помогают собирать данные о клиентах.