Третье пространство

Как модные ритейлеры и бренды адаптируют тренд здоровья

поделиться в vk поделиться в telegram

Читайте и слушайте свежий выпуск подкаста, сгенерированного нейросетью.

Новый культ

В период турбулентности потребители массово стремятся к ментальной гармонии и здоровому образу жизни. По данным бизнес-платформы Statista, в 2025 году мировой рынок wellness-товаров вырос до более чем 223 млрд долларов. Издание Business of Fashion объявило well-being главенствующим трендом 2026-го. Запрос покупателей на комплексное благополучие и эмоциональную связь с брендами продолжает расти. В ответ на это fashion-ритейлеры стали не только расширять ассортимент, внедряя продукцию для улучшения душевного и физического состояния, но и создавать «третье пространство» между работой и домом, где клиенты могут перезагрузиться и отдохнуть от повсеместной суеты.

Во всем мире популярность набирает падел, сочетающий в себе элементы сквоша и тенниса: он снимает стресс, соответствует запросу на офлайн-общение и предлагает активный отдых с низким порогом входа, не требуя многолетней подготовки. Согласно данным Forbes, в 2025 году динамичную игру уже освоили более 30 млн человек в 115 странах.

Американский стритвир-бренд Kith открыл эксклюзивный падел-центр Kith Ivy с кафе и спа-зоной в Нью-Йорке. Основатель марки Ронни Файг разработал маркетинговую стратегию, создав отдельную линейку одежды для занятий паделом, а также запустив wellness-клуб, члены которого получают доступ к инфраструктуре центра, что позволяет бренду сформировать лояльное сообщество обеспеченных клиентов.

В России тренд на падел демонстрирует не менее бурный рост: к концу 2025 года его аудитория составила около 100 тыс. человек. Однако крупные ритейлеры смотрят в сторону модной игры пока с опаской и тестируют краткосрочные маркетинговые акции. Например, в 2025 году компания Rendez-Vous объявила о сотрудничестве с падел-кортом Luna Padel, запустив на территории центра попап, в котором можно приобрести аксессуары и одежду для активного отдыха.

На строительство полноценного комплекса осмелился бьюти-гигант Avon — масштабное пространство открылось в октябре 2025 года на территории PadelHub «Терехово» в Москве. По словам гендиректора компании Натальи Делло, это важный элемент общей стратегии, направленной на то, чтобы стать «частью реальной жизни потребителя, выходя за пределы привычных каналов коммуникации».

Групповая терапия

В 2024 году, по данным консалтинговой компании DataBridge, объем мирового рынка одежды для йоги оценивался в 60,46 млрд долларов. Самым известным сегодня ритейлером-популяризатором практик самосовершенствования, бесспорно, является Alo Yoga. Калифорнийский бренд запустил цифровую платформу Alo Wellness Club с бесплатными программами йоги, пилатеса, фитнеса и дыхательных практик. Представители марки не забывают и о построении офлайн-комьюнити, регулярно проводя тренировки в Alo Studios, во время которых клиенты тестируют новые продукты.

Канадский лайфстайл-бренд Lululemon не уступает конкурентам в wellness-марафоне: ритейлер запустил приложение с различными тренировками, а также групповые занятия йогой прямо в магазинах. Марка придумала интересную маркетинговую уловку: если посетитель студии забыл свою форму, ему могут выдать комплект одежды Lululemon в аренду — потом его возвращают в магазин и стирают.

Испанский бренд Oysho проводит йога-классы редко, но метко: один из них прошел в долине Вади-Рум в Иордании — видео ожидаемо набрало большое количество просмотров в соцсетях. Самое необычное занятие состоялось в залах Эйфелевой башни — билеты были проданы за несколько недель до мероприятия.

В России в 2025-м, согласно данным «Авито Услуги», интерес к йоге вырос на 45% по сравнению с предыдущим годом. Тем не менее, регулярные занятия пока не проводит ни один крупный модный ритейлер.

Среди интересных акций в этом направлении — открытие в «Лужниках» попап-зоны брендом нижнего белья и изделий для спорта belle you. В течение июля 2025 года любой желающий мог прийти с ковриком, чтобы заняться йогой и растяжкой, а также найти единомышленников. В пространстве была продемонстрировала новая капсула True Fit, включающая одежду для разных видов активного отдыха — от гольфа и бега до падела и йоги.

Оздоровительные процедуры

Спа-комплексы — самая прочная ассоциация с трендом на well-being. И это быстро поняли как одежные ритейлеры, так и косметические компании. Французский дом моды Dior одним из первых запустил сеть оздоровительных центров, которые расположены как в самих бутиках бренда и люксовых отелях, так и на курортах по всему миру. Программы включают уникальные технологии, вроде светотерапии, криотерапии и микротоков. Ритейлер предлагает клиентам целостный люксовый опыт, чтобы повысить их лояльность через эмоциональное вовлечение. Также это один из способов диверсификации бизнеса — получение прибыли независимо от сезонности индустрии моды. Вслед за Dior спа-комплексы открыли и другие модные дома — от Chanel до Givenchy.

В России спа-процедуры не менее востребованы: по оценкам BusinesStat, в 2020–2024-м среднегодовые затраты на спа-услуги увеличились с 13 до 17 тыс. руб. на человека. Пока российские модные компании обходят тренд стороной, производитель косметики Natura Seberica открыл иммерсивный комплекс в алтайском отеле Cosmos Collection Altay Resort. Во время спа-спектакля гость может самостоятельно выбрать ингредиенты для процедур — ягоды, травы, масла и эссенции, — принять участие в создании индивидуального косметического ухода и попробовать некоторые из них. Такой шаг помог бренду расширить аудиторию, повысить узнаваемость, подчеркнуть ценности здорового образа жизни и природного ухода.

Тренд на well-being трансформируется в стратегический вектор развития fashion-индустрии, стимулируя пересмотр бизнес-моделей. Для долгосрочной конкурентоспособности локальным брендам придется развивать гибридные форматы и стратегические партнерства, интегрируя здоровые ценности в продукты и коммуникации. Это позволит не только отвечать запросу на комплексное благополучие, но и превратиться в неотъемлемую часть повседневной жизни потребителя.