Тихая роскошь

Эстетика тихой роскоши (англ. «quiet luxury») тесно связана со стилем «old money» (англ. «старые деньги»). Ее атрибутами являются лаконичные силуэты (классические тренчи, лоферы, водолазки, брюки по фигуре), спокойные цвета (бежевый, белый, синий) и натуральные ткани (плотный хлопок, кашемир, натуральная кожа), которые составляют сдержанный «аристократический» образ. К брендам, отражающим идею тихой роскоши, относятся The Row, Khaite, Loro Piana, Brunello Cuccinelli, Totême, Céline.

Идея отказа от «кричащего» богатства, которое демонстрируется в том числе через дизайнерские вещи и аксессуары, периодически возвращается в моду в противовес максималистским трендам и неблагополучной экономической обстановке. Так, очередная волна популярности тихой роскоши объясняется рядом причин, среди которых рецессия после пандемии COVID-19, экологическая повестка, усталость от яркого стиля Y2К (Year 2000) и даже рейтинговые киноработы, например, сериал «Наследники» («Succession», с 2018-го) про элитарное нью-йоркское общество.

Тенденция обращения к тихой роскоши затронула топовые модные бренды. Иллюстрацией этого процесса может служить изменение позиционирования дома Gucci, который отказался в 2022 году от работы с Алессандро Микеле (Alessandro Michele), долгое время определявшим богатый деталями визуальный язык бренда, и изменил концепцию в сторону более сдержанного дизайна.

Также тихая роскошь предполагает, что потребитель совершает покупки реже, уделяя больше внимания качеству изделия, так как одежда рассматривается как долгосрочная инвестиция. Ценность изделия определяется мастерством исполнения, ручным трудом, историей вещи, экологичностью производства, а не временными трендами или логотипом бренда.

Парадокс тихой роскоши заключается в том, что тренд стал популярным в соцсетях типа TikTok и быстро присвоен массмаркетом. Раздел «тихого люкса» появился, например, на китайской платформе онлайн-торговли Shein, являющейся одним из крупнейших представителей индустрии fast fashion.