Добавить рок-н-ролла

Джона Варватоса называют главным рокером модной индустрии. Путь дизайнера к собственной марке премиальной мужской одежды пролегал через модные компании с серьезным брендингом – Polo Ralph Lauren и Calvin Klein. Варватосу посчастливилось научиться главным бизнес-приемам, не растеряв собственное видение, и теперь его фирменные бутики функционируют по всему миру, в том числе и в Москве, в ТРЦ «Крокус Сити Молл».

Как вы оцениваете перспективы марки John Varvatos на российском рынке?

Я надеюсь, перспективы окажутся радужными. Если подумать, мир, особенно сегодня, довольно маленький; а мода стала более глобальной. Раньше, когда я посещал Париж, Лондон, Токио, я наблюдал очень разные картины быта. А сегодня не сразу понимаешь, в каком городе находишься – так много между ними общего. Конечно, интернет, социальные сети стимулировали быструю трансформацию окружающей реальности. Я вижу, что теперь русские мужчины и женщины буквально заворожены концепцией собственного стиля в одежде, самой сутью моды.

А вам не кажется, что нынешняя экономическая ситуация в стране может помешать локальному успеху бренда?

В России сейчас, конечно, трудные времена – возможно, более сложные, чем в большинстве стран. Но ведь в Америке и Европе тоже не все гладко. Тем не менее всегда находятся бренды, у которых дела идут хорошо в любых экономических условиях – не важно, компьютеры они выпускают или одежду… Как мне кажется, секрет в том, что такие компании делают особенное предложение: уникальный продукт, великолепный сервис, интересную историю – и эта вдохновляющая концепция проникает в самое сердце покупателя. По тому же пути идет бренд John Varvatos, что можно увидеть в нашем московском бутике.

Можете сформулировать, что отличает вашу марку от других мужских премиальных брендов?

Разумеется, ее идентичность. Наша марка никогда не была похожа ни на какую другую. Наверное, самое сложное – создать собственный стиль. И это предмет гордости для меня как дизайнера. Еще я горжусь широким диапазоном продуктов, выполненных на высочайшем уровне, с трепетным вниманием к деталям. Наш бренд не просто логотип, это история, которая читается в каждой детали.

Вы можете четко определить свою аудиторию?

Я полагаю, она довольно широкая. Учитывая цену нашего продукта, я бы выделил мужчин в возрасте от 30 до 50 лет. Но мы также сотрудничаем, например, с Converse – эту линейку носят не только солидные джентльмены, но и совсем дети. Мне вообще кажется увлекательной идея бренда, который одинаково сильно нравится и отцу, и сыну. Благодаря нашей особой стилистике John Varvatos – именно такая марка.

В Ralph Lauren вы создавали одежду под марками Black Label, RRL, Polo Jeans. Как сказывается работа над вторыми линиями в собственном бизнесе?

Когда занимаешься первой линией, которая по сути является витриной бренда, то живешь немного в другом мире. В работе с коммерчески ориентированными марками больше реальности: ты обращаешься к широкой аудитории и должен придумать что-то, у чего тоже есть история, смысл, ценность, но понятные и доступные многим.

Здесь возникает вопрос: можно ли понравиться всем?

Не скажу ничего нового, но, стараясь общаться со всеми, в итоге не говоришь ни с кем. Чтобы найти «своих» собеседников, как мне кажется, нужно оставаться самим собой, и тогда уже можно понять, насколько велика прослойка, заинтересованная в том, что ты делаешь, – нишевый это или массовый сегмент.

Получается, влюбить в себя клиента можно, только оставаясь собой?

Да, и, как ни странно, этому я научился в Ralph Lauren: всегда быть собой. Если помчишься за трендами, загонишь бизнес и потеряешь себя. Иногда кто-нибудь из моей команды предлагал внести какие-нибудь изменения, которые позволили бы продавать больше, но я в итоге всегда их отметал. Потому что в этом случае продукт перестал бы быть крутым, потерялась бы индивидуальность, которая делает его желанным.

Как вы выстроили собственный стиль после стольких лет работы в Ralph Lauren?

Ну, у меня всегда был свой стиль. В том числе и в тот период, когда я работал в Ralph Lauren. Конечно, мое видение сильно отличается от того, что я делал для чужого бренда. Давайте признаем, я никогда не выглядел как парень в стиле Ralph Lauren. Мне хорошо удавалось делать дизайн в этом стиле, однако не в последнюю очередь меня уважали в этой компании за то, что я мог предложить что-нибудь необычное.

Когда я покинул Ralph Lauren, то четко знал, что хочу сказать: это сильно отличалось от создаваемого мною раньше. Я бы ни при каких обстоятельствах не стал делать марку-копию. Я оставил стабильную работу, чтобы в сорок с небольшим основать собственную компанию, и знал: ничего подобного на рынке нет. К счастью, тогда я не задумывался о том, насколько это рискованно, иначе, возможно, никогда бы на это не решился!

В ваших коллекциях легко читается музыкальный подтекст: этакий стиль рок-звезд…

Работа с рок-музыкантами – очень малая часть того, что мы делаем. Вдохновение – да. В последних коллекциях John Varvatos есть что-то от образа Кита Ричардса или Дэвида Боуи, но не слишком прямолинейно – мы же выпускаем повседневную одежду. В ней можно почувствовать себя так же круто, как рок-звезда на сцене, но без излишней костюмности, не выглядеть странно и неуместно в обычной жизни.

А как бы вы охарактеризовали «русский стиль»?

У нас мужской бренд, поэтому я буду говорить о представителях сильного пола. Мне кажется, в России мужской стиль серьезно развился. Раньше он был очень брутальным, в последние пять-десять лет появились какая-то мягкая нотка и толика индивидуальности, которые раньше стеснялись показывать.

Отличается ли ассортимент в магазинах John Varvatos в разных странах?

И покрой, и материалы, в том числе по причине климатических условий, и «глубина» коллекции могут отличаться, но ядро, конечно, остается единым. У вас, в России, длинная зима, и мы делаем ставку на более теплые вещи: пальто, дубленки, куртки. Скажем, в Майами все это вообще не нужно.

А производите ли что-то эксклюзивно для регионов с подобной спецификой?

Да. Кстати, к осеннему сезону мы выпустили специальную линию limited edition для московского магазина John Varvatos. Пока она небольшая, но надеюсь, что когда мы лучше поймем, кто наш покупатель здесь и что ему в нашей марке нравится, сможем расширить эту серию.

Как вы понимаете, что именно необходимо на том или ином рынке? Каким образом получаете обратную связь?

Я всегда общаюсь с персоналом из магазинов по всему миру: они мои глаза и уши. И одновременно они мой голос! Ведь они доносят мою историю до покупателя.

Тогда у вас должна быть очень широкая сеть осведомителей?

Пожалуй! В Москве магазин John Varvatos проработал всего месяц, когда я стал выяснять у менеджера, какова реакция посетителей, что их заинтересовало. Руководители магазинов John Varvatos по всему миру, помимо бюджетных отчетов, отправляют в головной офис небольшие заметки, в которых делятся своими соображениями. Я их обязательно читаю. Ежемесячно мы сопоставляем отчеты с мест с намеченной бизнес-стратегией бренда. Не стоит забывать, что нельзя слушать всех. Корректировки возможны только в рамках выбранного направления.

На ваш взгляд, что сегодня ищут покупатели?

Думаю, больше, чем когда-либо, они ищут продукт вне времени, имеющий реальную цену. Конечно, в любые периоды есть клиенты, которым важно найти что-то уникальное. Но сегодня это основной тренд покупательского поведения.

А что вы думаете о концепции внесезонности и отказе от участия в неделях моды?

Сегодня мир моды явно нуждается в большей понятности. Сейчас все слишком запутанно… Современный клиент меняется очень быстро. Да, он хочет видеть вещи, которые не станут менее ценными с наступлением нового сезона. Но выпускать коллекцию один раз в год – это перебор.

Где производятся вещи марки John Varvatos?

В основном в Италии. Кое-что в Китае, в Португалии, немного в Перу – зависит от продукта. Но главные производители – итальянские. Почему? В первую очередь из-за уровня мастерства – от правильных тканей до великолепной обработки кожи, от технического уровня местных фабрик до мельчайших деталей отделки. Постепенно мы добиваемся того же уровня исполнения и в других странах – при наличии хорошей базы это вполне осуществимо, но не везде. Вот, например, в США нет швейных фабрик. Да и молодые люди не очень рвутся работать на производстве, даже если речь идет об одежде.

Сильно напоминает российские реалии… Как вам кажется, в русской и американской fashion-индустрии есть что-то общее?

Конечно. Я думаю, российский рынок в данный момент можно сравнивать со многими другими по разным параметрам. Когда я вижу русских покупателей в своих бутиках где-то за границей, то замечаю, что они одеваются почти так же, как и потребители из других стран. В то же время у вас всегда были свои культурные особенности. Например, мне кажется, что русские больше, чем другие, ценят детали. Надеюсь, нам это сыграет на руку, ведь, как я уже говорил, именно внимание к деталям удачно отличает наш бренд.