Нет дороже существа: как модному бренду заработать на питомцах
На мировую арену моды выходит новый тип потребителя. Его отличие от привычных нам клиентов — в наличии усов, лап и хвоста. И хотя одежду для животных чаще считают баловством, она уверенно наращивает обороты.
Усы, лапы, хвост
По данным Research And Markets, в 2022 году мировой рынок одежды и аксессуаров для домашних животных оценивался в 5,08 млрд долларов; ожидается, что с
Серьезным драйвером рынка в 2020 году стал локдаун, когда люди по всему миру стали проводить много времени дома и уделять больше внимания питомцам, которые помогали бороться со стрессом. Так, например, в Великобритании друзьями меньшими обзавелись порядка 3 млн человек, а исследование Bank of America показало, что в США 37% владельцев домашних животных завели их в течение полугодия после начала пандемии.
В России, по данным опроса, проведенного центром НАФИ, доля людей, имеющих животных, выросла в
Тренд гуманизации животных — восприятия питомца как члена семьи — послужил толчком к увеличению трат на них, а значит, и расширению предложения со стороны ритейлеров. Канадский мультибрендовый ритейлер Ssense вышел в категорию одежды для животных еще в
Миллениалов и зетов эксперты называют самой большой в мире демографической группой, владеющей домашними животными, и, как следствие, самым массовым покупателем одежды для питомцев. По данным SkyQuest, люди в возрасте от 18 до 34 лет чаще наряжают любимцев, чем владельцы домашних животных старшего возраста (70% против 50%). Ожидаемо чаще этим увлекаются женщины, чем мужчины (70% против 50%). В целом желание облачать питомцев в одежду выразило 60% опрошенных.
Согласно тому же исследованию SkyQuest, продажи одежды для домашних животных за последние три года выросли в мире на 21%. Ожидается, что в ближайшие семь лет рынок увеличится еще на 45%.
На любой вкус и кошелек
Тренд выпуска одежды для животных в последние годы, особенно в постпандемийный период, поддержало множество модных брендов, от массмаркета до люксовых домов. Так, в 2018 году H&M выпустил коллаборацию с Moschino, в которую наряду с человеческой одеждой вошли модели для питомцев.
«Я никогда прежде не делал одежду для животных, это очень волнительно! — признался Джереми Скотт, в то время креативный директор Moschino. — Сначала в H&M мне предложили выпустить детскую коллекцию. Я решил, что лучше создать то, чего я никогда раньше не делал».
Спустя пару лет H&M представил собственную линию товаров для животных, в которую вошли свитеры из вязаного трикотажа и карнавальные костюмы. Позже шведский бренд расширил ассортимент, включив в него куртки и толстовки, шерстяные пальто, джемперы с Микки Маусом и другие изделия.
Испанская марка Zara запустила свою линию для животных, в которую вошли утепленные стеганые попоны и дождевики, худи, клетчатые банданы и шарфы, кожаный ошейник с поводком, мягкая
В 2019 году Burberry создал лимитированную капсулу худи для домашних питомцев, которая была доступна для заказа только 24 часа в социальных сетях. Вещи можно было персонализировать, написав на них, например, кличку питомца.
В разное время вышли коллекции Hermès, Moncler, Heron Preston в коллаборации с NASA, Fendi, Tom Brown, Hermes, Ralph Lauren, а выпустил в 2022 году большую линию товаров для животных, в которую помимо одежды и аксессуаров вошли даже роскошные миниатюрные диванчики и изящные миски.
Есть среди товаров для собаководов и экстравагантные позиции. Так, в коллекции одежды и аксессуаров для собак от Versace можно найти чехол для пакетиков, предназначенных для сбора собачьих «кучек», а бренд Fresh Pawz выпустил кроссовки для собак, вдохновленные обувью Yeezy Boost, — с декоративными шнурками и оранжевыми липучками.
Подтверждением перспективности рынка товаров для животных стало открытие нового раздела выставки мужской моды Pitti Uomo, получившей название PittiPets. Дебютный сезон в январе 2023 года собрал на флорентийском
Блогер с хвостом
Новая товарная ниша требует и особого подхода к продвижению. Чтобы привлечь внимание к своей собачьей коллекции, английский дизайнер Аня Хиндмарч открыла
Конечно, имея дело с аудиторией миллениалов и зетов, производители модных товаров для животных ожидаемо обращаются к новым лидерам мнений — собакам и кошкам с десятками и сотнями тысяч подписчиков.
Собачка Буби Билли — помесь английской борзой с чихуахуа из Торонто — имеет 270 тысяч фанатов в Instagram*. В ее активе не только реклама ведущих брендов и место в первом ряду на Неделе моды в
Другая звезда соцсетей, итальянская борзая Тика Игги, имеет более 1 млн подписчиков в Instagram* и 2 млн в TikTok; она тоже желанный гость недель моды. Тигги получает от спонсорства 60% доходов, остальные — от продажи мерча, выступлений и персонализированных видеороликов. По данным Launchmetrics, за 2022 год Тика заработала в общей сложности 7 млн долларов в виде MIV (показатель в маркетинге, определяющий значение воздействия СМИ).
Есть примеры инфлюенсеров и среди кошек — например, белый кот Заппа из Роттердама имеет более 110 тыс. подписчиков в Instagram*, а среди его клиентов многие известные бренды, включая Nike.
Чтобы упростить сотрудничество хвостатых звезд с лейблами и повысить его эффективность, в 2015 году в США было открыто специальное агентство Dog Agency, клиентами которого являются Valentino, Fendi, Hugo Boss, Dyson, Zara и Poshmark. «Люди любят своих питомцев, и многие считают их своими детьми, — сказала основательница агентства Лони Эдвардс в интервью Vogue Business. — Я думаю, что эта связь укрепилась во время пандемии. Когда бренды сотрудничают с [домашними животными], это показывает, что они разделяют те же самые ценности».
Локальные особенности
Тенденции мирового рынка в целом характерны и для российского потребителя, но специфика последних полутора лет может наложить свой отпечаток, особенно если доходы россиян продолжат падать, а цены — расти. Однако пока явной экономии на питомцах в России не наблюдается.
В 2020–21 годах сегмент зоотоваров был одним из самых быстрорастущих онлайн — за 12 месяцев (июль
Основные продажи делает корм — колебания именно в этой категории больше всего влияют на общие показатели по рынку. Так, например, на площадке «МегаМаркет» (бывший «СберМегаМаркет») 73% спроса в рамках категории «товары для кошек и собак» приходится на корм, доля аксессуаров и одежды составляет всего 16,6%.
При этом количество продавцов, торгующих на «МегаМаркет» одеждой для животных, стабильно растет. По итогам первого полугодия
Невысокий спрос на одежду для животных аналитики маркетплейса объясняют индивидуальными особенностями питомцев: «Мы предполагаем, что эта категория товаров лучше продается там, где есть возможность сразу примерить большое количество единиц товара», — считают в «МегаМаркет».
Тем не менее ритейлеры продолжают наращивать ассортимент. Так, в сети магазинов «Зоозавр», развиваемой ГК «Детский мир», в ближайшее время представят новые коллекции функциональной и нарядной одежды и амуниции как для собак, так и для кошек: дождевики, жилеты, попоны, комбинезоны с влагои ветрозащитой, практичные модели одежды на липучках (без молний), трендовые коллекции family look, а также шапки, носки и ботинки.
Осенью 2022 года бренд одежды Zarina выпустил свою первую линию товаров для животных, в которую вошли джемперы, худи, куртки, пальто, миски, поводки и игрушки. Основой коллекции стали парные образы с хозяйкой, дизайн и цвета повторяли модели из женской линейки в спортивной эстетике. «Нам хотелось предложить покупателям такие же стильные решения для их питомцев, как и для них самих, поэтому было принято решение о выпуске отдельной коллекции для собак», — комментирует руководитель группы аксессуаров Zarina Максим Грошев. Наиболее популярными позициями стали худи и джемперы. Ритейлер активно развивает линейку: в магазинах уже представлены товары осеннего сезона, и ведется разработка моделей, которые выйдут следующим летом.
Чтобы костюмчик сидел
Хотя на первый взгляд одежда и обувь для животных могут показаться исключительно декоративными изделиями, в действительности зачастую они носят утилитарный характер: некоторым короткошерстным или лысым животным требуется дополнительное утепление, а нежные лапы собак могут раздражаться от реагентов зимой и раскаленного асфальта летом. И конечно, категория одежды, защищающая собак от грязи и дождя, в российском климате — это must have.
Однако эксперты подчеркивают: неправильно подобранные вещи могут вызвать стресс у животного и даже нанести физический вред, поэтому перед производителями стоит серьезная задача разработать такой продукт, который не будет сковывать движений, натирать кожу или впиваться в тело. Важно уделить внимание и материалам: некачественный текстиль может вызвать аллергию у животного или привести к перегреву.
«Для меня главное, чтобы животному было комфортно и чтобы изделие правильно сидело, — рассказывает Наталия Деньщикова, отшивающая одежду для собак в рамках собственного ателье, а также для стороннего
«Сложный этап — определить размерный ряд, — делится Максим Грошев. — У многих наших сотрудников есть пушистые друзья, которых мы приглашали в офис для примерки образцов. Для нас важно, чтобы собакам любых пород было комфортно в нашей одежде».
Сложность подбора одежды для животных эксперты считают одним из главных факторов, тормозящих развитие рынка — особенно в
От футболки до пальто
Что же любят носить четверолапые потребители? Исследовательская компания Allied Market Research подсчитала, что в 2021 году доминирующей категорией одежды для домашних животных были футболки и другие топы (37,2%), они и продолжат лидировать на рынке в ближайшие годы. Следом за ними идут различные виды верхней одежды — куртки, жилетки, пальто. Ожидается, что в регионах с холодным климатом, например, в некоторых странах Европы, самой быстрорастущей категорией могут стать свитеры и худи.
Многие эксперты отмечают расширение трендов
Еще одним трендом, заимствованным зоорынком у человеческого, становится ориентация на экологичное потребление. Все чаще производители товаров для животных делают выбор в пользу переработанного текстиля и тканей из натуральных материалов, таких как хлопок и конопля, и можно предположить, что эта тенденция будет нарастать в среднем и высоком ценовых сегментах. Например, ювелирный бренд Pandora выбрал для своей первой коллекции ошейников с подвесками материал на растительной основе, похожий на кожу, — он содержит до 76% биологического волокна из кукурузы, а сверху покрыт тканью на основе вискозы, устойчивой к плесени и бактериям. Дом Prada использовал в производстве небольшой капсулы для собак свой фирменный нейлон из переработанного пластика — из него были отшиты жилетка с небольшим карманом на спинке, пуховой стеганый жилет с капюшоном, а также непромокаемый
Возвращение праздников в жизнь надолго засевших на карантин людей стимулирует спрос на нарядную и карнавальную одежду для животных: количество потребителей, наряжающих питомцев в стильный смокинг или костюм Санты, будет только расти, считают эксперты.
Возможностей найти свое место на растущем рынке пока еще много, но придется хорошо постараться — для своих любимцев люди ищут только лучшее и не терпят компромиссов. Хорошая новость: платить за лучшее покупатели тоже готовы.
*Instagram принадлежит Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории РФ.
