Задача с переменными

31-й выпуск CPM – Collection Première Moscow, состоявшийся 4-7 сентября в московском ЦВК «Экспоцентр», обозначил этап реновации ключевой для российского рынка fashion-выставки. Перезапуск концепции ряда сегментов экспозиции, старт ярких проектов, рост числа дебютантов во всех павильонах – вот лишь некоторые штрихи свежего облика главного трейд-шоу Восточной Европы.

Лейтмотивом деловой программы Russian Fashion Retail Forum (RFRF), получившим название «Fashiontech: новая среда, новые задачи для дизайна, розничной торговли и услуг», стало укрепление позиций российских компаний, вызванное ростом курса евро и доллара. Согласно данным Европейского Совета по экспорту модной одежды (EFTEC), в первом квартале 2018 года экспорт одежды из стран ЕС в Россию вырос всего на 3%, до 614 млн евро (по итогам 2017-го – 2,215 млрд евро). Лидерство по объему поставок традиционно сохраняет Италия (+4%), за ней следуют Германия (+9%) и Франция (+4%).

«В течение многих лет модные бренды мира рассматривали Россию как ритейл-Мекку и страну голодных fashion-шопоголиков, но сейчас ситуация кардинально изменилась, – отметила, выступая на RFRF, Ануш Гаспарян, соучредитель и коммерческий директор Fashion Consulting Group (FCG). – Последние три года после начала кризиса показали, что российский рынок изменился и возврата к стране «бездонной бочке», в которую проваливается любой продукт, уже не произойдет». 

В этой ситуации локальные компании все увереннее усиливают свои позиции. Так, Ануш Гаспарян озвучила данные агентства «Retailer Аналитика», согласно которым в десятку лидеров по обороту продаж на российском fashion-рынке (включая спортивные товары) в 2017 году вошли шесть компаний, торгующих локальными брендами: «Спортмастер», «Корпорация Глория Джинс» (Gloria Jeans & Gee Jay), «Остин» (O’stin, Funday), «Кари» (Kari), СК «Трейд» («Снежная Королева»), Zenden Group (Zenden, Mascotte, Thomas Münz). Разрыв в темпах роста между российскими и международными лидерами в 2017-18 годах значительно сократился. 

Согласно расчетам FCG, в целом российский рынок одежды, обуви и аксессуаров в 2017-м увеличился на 3% в рублях (в годовом выражении), до 2,36 трлн руб. И если цена на нефть будет выше $65 за баррель, а курс доллара ниже 65 руб., то, как прогнозирует FCG, медленный консервативный рост на 3% в рублях может продолжиться в текущем и следующем году. 

Относительная стабилизация локального рынка привлекает новые зарубежные бренды, которые спешат занять свободные ниши. По оценкам FCG, «Магазин Магазинов», Knight Frank, в первом полугодии 2018-го в Россию вышли 9 fashion-брендов (для сравнения – 22 за весь предыдущий год). В их числе: GEOX Kids (именно в России состоялось открытие первого в мире детского обувного магазина этой марки), американский бренд аксессуаров Coach, наконец-то запустивший долгожданное торговое пространство в ГУМе), итальянский бренд одежды Liu Jo, занявший площадь на двух этажах московского ТЦ «Атриум» первым в стране флагманским бутиком. 

«Россия снова стала рынком с большим потенциалом, – резюмировал Томас Штенцель, генеральный директор ООО «Мессе Дюссельдорф Москва». – По предварительным оценкам, экспорт одежды из стран ЕС в Россию продолжит рост и до конца года достигнет совокупного объема в 2,5 млрд евро. На фоне общих положительных тенденций развития рынка, выставка CPM также демонстрирует растущую динамику, продолжая целенаправленно укреплять собственные позиции в индустрии».

Россия на коне

Осенний выпуск собрал около 1300 коллекций модных брендов из 30 стран, которые привлекли 21 500 байеров из России, стран Таможенного Союза и Европы. Российские экспоненты вызывали повышенное внимание посетителей, и именно они стали основными участниками проектов CPM в новой концепции. Так, CPM Designerpool, ориентированный ранее на молодых дизайнеров, на сей раз представил именитых фигур петербургской моды – Татьяну Котегову и Яниса Чамалиди. 

Впервые на выставке открылся ряд коллективных стендов региональных производителей одежды и аксессуаров из Нижнего Новгорода (Matryoshka Industry), Ульяновска и Краснодара. Многие из них, став дебютантами международной выставки, получили возможность вывести продажи за пределы родного региона. Так, краснодарские компании, представленные под брендом «Сделано на Кубани», «Инрока», Vivo, Krasar и Marina, сбывали свою продукцию исключительно на Юге России. Как сообщила дизайнер бренда вечерней одежды Marina Марина Тозлиян, во время выставки предзаказы на ее наряды сделали свадебные салоны Казани, Екатеринбурга и нескольких городов Севера.

Повышенный интерес посетителей именно к локальным производителям привел к тому, что в течение трех дней ко многим стендам в российском павильоне с трудом можно было пробиться. «Наш стенд посетило очень много клиентов, у нас хорошие продажи, поскольку ритейл переключается на российского производителя, – рассказала Екатерина Моисеева, менеджер оптовых продаж новосибирского бренда женской одежды Open Fashion. – Более половины посетивших наш стенд в этом сезоне – новые клиенты, что очень радует».

«Сегодня российский ритейл в состоянии удовлетворить спрос рынка на локальные и зарубежные модные бренды, – согласился Томас Штенцель и уточнил: – Внимание специалистов на выставке было приковано к темам повышения ставки НДС с 2019 года, динамике курса рубля, а также новым стандартам маркировки товаров». 

Впрочем, ритейлеры, которые давно работают на российском рынке, уже приняли его волатильность как неизбежность. «Это была первая выставка, где практически не звучали жалобы на курс евро и сложную экономическую ситуацию, – поделилась Мария Пантелеева, директор шоу-рума El Punto, представляющего ряд европейских бельевых марок. – Все настолько устали от нестабильности, что обсуждать этот вопрос не очень хотелось... Все риски закладываются в цену, поэтому заказы делаются весьма обдуманно».

Разумеется, российские производители зависят от валютных курсов не менее сильно, чем их зарубежные коллеги. Однако компании, которые локализовали производство и точно обозначили свою нишу на рынке, сумели создать себе подушку безопасности. «В связи с ростом курса евро, нам пришлось резко поднять цены. Радует, что это не шокировало и не отпугнуло наших постоянных клиентов, а также новых интересантов, – рассказал Борис Чупринин, гендиректор петербургской компании-производителя пальто под ТМ Elisabetta. – В России по принципу «не благодаря, а вопреки» живет не только бизнес, но и все население. Мы выпускаем качественный продукт из материалов, которые на 95% от европейских поставщиков, а отечественная составляющая стоимости изделий – это креатив и руки наших людей. У нас почти штучное производство, ограниченный тираж, и наши клиенты это ценят». 

Как отметил Борис, большой интерес к российскому продукту во время сентябрьского выпуска проявляли байеры крупных интернет-магазинов, таких как Lamoda или Wildberries, и офлайн-сетей, вроде Fashion House. Ритейлеры, которые принимали товар от локальных производителей только по схеме «под реализацию», готовы пересмотреть свои жесткие условия, однако по-прежнему нуждаются в крупных тиражах, обеспечить которые способна далеко не каждая российская компания. 

«Интерес к российским маркам в настоящее время стабилен, – поделилась наблюдениями Дарья Язвицкая, гендиректор московского производителя женской smart-одежды Lesel. – Многие российские бренды абсолютно конкурентоспособны. Подтверждением тому – растущее количество российских экспонентов павильона Premium. Многие наши постоянные клиенты заранее резервировали время для предзаказа коллекции. Отрадно, что появились новые клиенты, написавшие заказы на выставке. Мы живем в тех условиях, которые есть, стараясь к ним адаптироваться. Главное – вести бизнес честно, делая уникальный продукт достойного качества. Предлагать покупателю вещи, без которых он «не сможет жить».

Сделано в Москве

Георгий Ростовщиков, fashion-директор и байер Milo Group (Нижний Новгород) подытожил: «Учитывая современный курс и экономику, многие fashion-ритейлеры интегрируют российские марки в свои бренд-листы, и выставка CPM поддерживает эту тенденцию, привлекая все больше локальных производителей в ряды экспонентов. Меня восхитил отдельный павильон Made in Moscow – отличная инициатива для позиционирования новых сегментов меняющегося рынка».

13 дизайнерских брендов российской столицы, включая Parole by Victoria Andreyanova, LO, JN, «Два мяча», Катя Dobrяkova, N.Z. For Fun, Masterpeace, Laroom, Chkalov, представили свои коллекции в экспозиции Made in Moscow, организованной Правительством Москвы посредством Московского экспортного центра (МЭЦ), созданного городской властью для продвижения продукции столичных производителей на зарубежные и региональные рынки. МЭЦ является оператором программы «Сделано в Москве» и финансирует 100% стоимости участия московских производственных компаний в коллективных стендах на ведущих локальных и международных отраслевых выставках. На текущий момент в программе «Сделано в Москве» приняли участие 259 компаний, а на коллективных стендах было проведено более 5 000 деловых встреч.

Для мини-выставки Made in Moscow на территории «Экспоцентра» был сконструирован отдельный павильон под открытым небом, снаружи напоминавший грузовой контейнер для транспортировки товаров, а внутри – мультибрендовый шоу-рум.

«В первом полугодии 2018 года экспорт легкой промышленности Москвы составил 228,93 миллионов долларов США, по данным Центрального управления ФТС России. По отношению к аналогичному периоду 2017 года объем экспорта легкой промышленности вырос на 11,2%, – сообщил гендиректор МЭЦ Кирилл Ильичев. – Мы понимаем важность продвижения бренда Made in Moscow за рубежом. Именно поэтому коллективный стенд Made in Moscow на международной выставке CPM стал платформой для объединения дизайнеров и зарубежных поставщиков и позволит участникам за короткий срок найти новые рынки сбыта». 

Яна Недзвецкая, дизайнер, создатель брендов LO и JN отметила, что результаты участия в проекте превзошли ее ожидания: «У нас достаточное число европейских розничных покупательниц, которым очень нравится наша одежда, и они ее заказывают. Мы хотели найти иностранных партнеров. МЭЦ обещал нам помочь в экспорте наших коллекций в Европу. И я была приятно удивлена. Организация оказалась на очень хорошем уровне. Отлично сработала команда МЭЦ, которая позвала много байеров и звонила им до тех пор, пока те не приходили в наш павильон. Честно скажу – не ожидала такого огромного интереса к нашей одежде. Мы получили очень много заказов». 

Однако не все экспоненты Made in Moscow были готовы к работе с зарубежными клиентами. Многие даже не задумались об открытии валютного счета, оформлении статуса участника ВЭД и способах доставки заказа. Те, кто уже продает свою продукцию за рубежом – например, дизайнер Катя Добрякова и марка Chkalov – встречались в павильоне со своими постоянными клиентами. По словам Добряковой, участие в CPM стало пробным камнем, раньше она просто не рассматривала выставку как рабочий инструмент для поиска заказчиков. Многие клиенты находят бренд Катя Dobrяkova в шоу-руме MC2 в Париже. Однако на выставке CPM марка заключила предварительную договоренность о подписании нового контракта в Париже.

Мост в Европу

Тема выхода российских компаний на внешние рынки получила продолжение в выступлениях спикеров состоявшегося в рамках CPM бизнес-форума «Столица моды Дюссельдорф», организованного Департаментом экономического развития Дюссельдорфа и Агентством экономического развития федеральной земли Северный Рейн-Вестфалия NRW.INVEST при поддержке медиахолдинга PROfashion и выставочной компании «Мессе Дюссельдорф». Открывая мероприятие, обербургомистр Дюссельдорфа Томас Гайзель, уделил особое внимание перспективам российско-германского сотрудничества в сфере модной индустрии и пояснил, почему компаниям нашей страны может быть интересно открыть бизнес в федеральной земле Северный Рейн-Вестфалия. Во-первых, здесь находятся наиболее экономически развитые города Германии: Дюссельдорф, Кельн, Дортмунд, Мюнстер. Здесь создается четверть всего ВВП страны, сосредоточено 30% промышленной структуры страны, в регионе работает около 200 компаний с оборотом свыше €3,6 млрд. Во-вторых, Северный Рейн-Вестфалия – центр fashion-ритейла. Только в индустрии моды здесь занято около 60 компаний. Дюссельдорф является крупным центром выставок, традиционно перед началом экспозиций организуется тур по оптовым шоу-румам, где участники могут узнать условия размещения своих коллекций. В-третьих, Северный Рейн-Вестфалия – самый густонаселенный регион Германии, где живут 18 млн человек. В-четвертых, для иностранных инвесторов, которые приходят не из стран Евросоюза, есть специальный welcome-пакет, позволяющий открыть бизнес на особых условиях.

Кирилл Ильичев отметил, что МЭЦ уже осуществляет и готовит новые программы поддержки локальных компаний, желающих выйти на европейский рынок. «МЭЦ ставит перед собой глобальные задачи по выводу московских производителей в сфере легкой промышленности на новые экспортные рынки. Надо отметить, что Москву и Дюссельдорф давно связывают тесные отношения, постоянно проходят дни Москвы в Дюссельдорфе и наоборот. Учитывая, что Дюссельдорф имеет огромный потенциал в сфере моды, мы рассчитываем, что он может послужить мостиком для московских дизайнеров и производителей легпрома для выхода на европейский рынок. В Дюссельдорфе сконцентрировано огромное количество байеров. И мы надеемся, что у нас будет возможность представить и московских игроков моды в рамках выставок и других отраслевых мероприятий в Дюссельдорфе». 

Татьяна Белькевич, президент Русской ассоциации участников фешен-индустрии Белькевич (РАФИ) поделилась опытом организации российской экспозиции на выставке Gallery в Дюссельдорфе: «Стратегия развития ассоциации РАФИ опирается исключительно на актуальные запросы ее участников. Так, в ходе общения с представителями локальных предприятий легпрома выяснилось, что некоторые из них заинтересованы в выходе на европейский рынок. По этой причине РАФИ 27-29 января организовала объединенную экспозицию на Gallery в Дюссельдорфе, в которой, впервые в истории выставки, приняли участие восемь брендов из России и Казахстана. Чтобы наиболее полно представить срез предложения от локальных брендов, РАФИ подбирала участников таким образом, чтобы продемонстрировать спектр товарных категорий в разных ценовых сегментах: от дизайнерской и готовой женской одежды (Lesel, Lautus, MadaM T, Serginnetti), женского трикотажа (Cepheya) до мужской (Truvor) и верхней одежды (Pompa, Zibroo Design). Все эти компании уже давно и стабильно работают на внутреннем рынке, имеют свою обширную целевую аудиторию и желают развиваться за рубежом. Российские участники сошлись во мнении, что получили ценный опыт, и сделали важные выводы. Например, что для выхода на зарубежный рынок, нужно изучить его потребности, чтобы предложить продукт, который будет иметь спрос. И обязательно нужен надежный местный партнер. А для успешного продвижения российских компаний на внешних рынках необходим постоянно действующий в стране шоу-рум».

Екатерина Карпушенкова, глава российского представительства NRW.INVEST, напомнила: «Северный Рейн-Вестфалия это очень емкий рынок, самая густонаселенная федеральная земля Германии. В радиусе 150 км от Дюссельдорфа проживает одна треть всех потребителей Евросоюза. Поэтому Дюссельдорф является топовой локацией для открытия бизнеса в Европе. Плюс – здесь развитая инфраструктура и отличная логистика. На протяжении многих лет федеральная земля является лидером по привлечению прямых иностранных инвестиций. Это центр моды и текстильной промышленности, ориентированной на международный рынок. Наше агентство старается максимально упростить для российских компаний выход на европейский рынок, помогает с поиском офиса, партнеров, оказывает информационную поддержку по налоговым и юридическим вопросам».

Правильный баланс

Итальянская речь на CPM была оживленной, а настроение приподнятым – заказчики возвращаются. По данным Sistema Moda Italia, экспорт модных товаров из Италии в Россию в первом квартале 2018 года вырос почти на 4%. Управляющий директор Ente Moda Italia (EMI) Альберто Скаччони уверен, что итальянские компании грамотно воспользовались своим преимуществом: «Создание и производство модных товаров у себя в стране позволяет нам идеально контролировать качество и следить за промышленными расходами. И сейчас мы задаем параметры нашим конкурентам из других европейских стран как с точки зрения стиля, так и в отношении качества продукта. Из кризиса итальянские производители вышли более сильными, потому что серьезно работали над снижением затрат. И я уверен, что сейчас поиск правильного баланса между оптовой и розничной ценой важнее отражения последних тенденций в моде. Однако многие, успокоенные легкими успехами в России в 2003-2008 годах, забыли об этом, считая, будто могут продать здесь что угодно по какой угодно цене и это будет длится вечно».

Альберто Скаччони отметил, что для ассоциации EMI сейчас самым важным вопросом является облегчение таможенных процедур. Именно поэтому итальянцы очень рассчитывают, что пилотный проект «зеленого коридора», начавшийся в марте 2015 года, окажется успешным. Время на таможенную очистку итальянской продукции должно сократиться в несколько раз. Товар проходит таможенный контроль в Италии, помещается в контейнер, который пломбируется со всеми соответствующими процедурами, прибывает в Россию и больше не нуждается в проверке, поскольку итальянский контроль был выполнен на основе процедур, аналогичных нашей таможне. «Зеленый коридор» касается потребительских товаров, не подлежащих санкциям. За счет автоматизации среднее время совершения таможенных операций в отношении экспортируемых товаров достигло 25 минут. Если раньше таможеннику требовалось 40-60 минут на одну декларацию, то сейчас оформление сокращается до 5 минут с момента регистрации декларации до принятия решения о выпуске товара. 

У европейских марок всегда будут клиенты в России независимо от кризисов и колебаний курса, считает исполнительный директор компании C.E.d.E.R Андре Баум (марки Rabe, C.E.d.E.R, Apart, Camel Active, Calamar). «10% российского населения будут покупать нашу одежду – и они всегда останутся нашими клиентами, какие бы кризисы не наступали, – уверенно сказал он. – Мы поддерживаем и будем поддерживать партнеров, предоставляя им вывеску, концепт магазина, промо, торговое оборудование. Для нас важно – каждый ли день хозяин в магазине или нет? Что он сам делает, чтобы продажи росли? Почему не звонит нам как поставщикам, когда модели «зависают»? Почему не повторяет бестселлеры, когда они еще есть? Для этого надо каждый день, каждую неделю смотреть на цифры – что продавалось, что залежалось. В первую очередь работать над проходимостью. Я 30 лет в оптовом бизнесе, за это время выбор у конечных покупателей вырос раз в десять, им очень легко сменить магазин и марку. И мы стараемся сделать так, чтобы потребителям нравились наши бренды. Проблема в том, что заказчики часто не хотят слушать поставщиков. Это первая и самая частая ошибка при оптовом заказе: «Я хочу сам посмотреть». Вторая: «Я лучше знаю, что понравится моим покупателям». У нас объем статистической выборки намного больше, мы точнее и быстрее ответим на вопрос, как именно продавать коллекцию. Поэтому к поставщикам надо прислушиваться. Спланированный заказ – это экономия времени и денег».

Реинтеграция

Обновление коснулось и экспозиции бельевой, пляжной моды Body&Beach, которую с сентябрьского выпуска организует «Мессе Дюссельдорф Москва». «Благодаря реинтеграции данного сегмента в состав CPM, мы можем еще более интенсивно работать в сфере выставочного маркетинга, привлекая новых партнеров и заказчиков, – прокомментировал Кристиан Каш, международный директор проекта CPM. – К работе подключилась вся наша международная сеть представительств – что, несомненно, большой плюс, позволяющий представить на выставке, в частности, производителей из Турции, Бразилии, Колумбии и США». 

В результате, коллекции модного нижнего белья, купальников и домашней одежды показали 160 брендов из 21 страны. Для экспонентов и посетителей была подготовлена насыщенная программа: 7 сессий CPM Body&Beach Talks, 6 секций showcase с показами российских и зарубежных брендов нижнего белья, профессиональный конкурс итальянского издания Intimoda «New Faces/Новые лица», вечер Body&Beach VIP Cocktail, галашоу Grand Defile Lingerie. Посетители бельевого павильона отметили улучшенную навигацию и организованную в сотрудничестве с американским агентством прогнозирования модных тенденций Fashion Snoops тренд-зону Body&Beach. 

Высокий уровень активности выставки по достоинству оценили и участники, и визитеры. «Мне очень понравилась образовательная программа, полезно и по делу, бери и делай в своем магазине! – призналась Татьяна Холодилова, байер Only Happy (Иркутск). – Обилие мероприятий не помешало мне найти новые бренды и сделать заказы».

Сильвия Барчелла, координатор экспортных продаж Ritratti Milano (Италия) поделилась: «Хотелось бы отметить оформление бельевого павильона и высокую степень комфорта для участников и посетителей. Особого внимания также заслуживает вечернее мероприятие Grand Defile Lingerie – красочное шоу, столь любимое баейрами и производителями. По информации нашего агента, на выставке было собрано несколько перспективных заказов, в т.ч. не только из России, но и других стран, – а это значит, что сессия CPM Body&Beach стала для нас результативной». Ана Патрисия Урреа Хименес, креативный директор Ellipse (Колумбия) сказала: «Перезагрузку выставки СРМ Body&Beach мы встретили с открытым сердцем и гордостью за то, как приняли здесь наш бренд. У нас большие ожидания от продаж на российском рынке и участие в СРМ Body&Beach – один из инструментов для достижения этой цели».

Как подчеркнул Николай Ярцев, российский директор проекта CPM, важной составляющей успеха реконцепции стала байерская программа: «Мы сделали ставку на приглашение байеров премиум-сегмента, занимающихся бельевым бизнесом, и не прогадали. Благодаря поддержке российских партнеров из РАФИ и международных – из EMI и Igedo Company – нам удалось добиться поставленных задач. Экспоненты довольны новыми контактами, а ритейлеры – экспозицией CPM Body&Beach».

В делегацию байеров, организованную РАФИ, вошли представители 22 компаний России, Казахстана, Украины и Молдовы. Участник делегации Людмила Бастрон, глава ООО «Бастрон» (Тюмень) отметила продуктивность поездки: «Были отлично продуманы все организационные моменты. Много полезной информации на мини-конференциях. Потрясающие модные показы. А трансфер до выставки и возможность быстро пообедать существенно сэкономили мое рабочее время. Я нашла новых поставщиков и многих просмотрела на будущее».

Участник выставки, глава шоу-рума El Punto Мария Пантелеева, рассказала: «Байерская программа обеспечила приезд очень важных для нас клиентов. У нас появилось много новых покупателей. Хотя заказы постоянных байеров уменьшились, благодаря новым контактам я считаю выставку очень успешной. В целом, конечно, наблюдается увеличение интереса к низкому ценовому сегменту. Клиенты даже из премиального сегмента ищут новые недорогие марки с хорошим имиджем, чтобы иметь возможность сделать высокую наценку и повысить рентабельность своего бизнеса. К нашим премиальным брендам также вырос интерес. Связываю его с успешностью коллекцией и желанием ритейлеров немного обновить ассортимент».

Поиск решения задачи с переменными величинами – таким стал главный мотив профессиональных встреч сентябрьского выпуска CPM. Подводя его итоги, Николай Ярцев подчеркнул: «Можно с уверенностью сказать, что прошедшая выставка вновь подтвердила статус лидирующей бизнес платформы fashion-рынка Восточной Европы. Количество участников и посетителей CPM отражает ситуацию в отрасли: мы видим положительную динамику по сравнению предыдущим осенним сезоном. Поддержка отечественных компаний государственными структурами также оказывает хорошее влияние на рабочую атмосферу».

Следующий выпуск CPM – Collection Première Moscow, который состоится 25-28 февраля 2019 года в ЦВК «Экспоцентр» в Москве, продемонстрирует, насколько уверенно ощущают себя модные компании на непредсказуемом рынке.