Юлия Вешнякова: «В наших силах — управлять розничной ценой»

Как сегодня продавать товары западных поставщиков? Объясняет генеральный директор «Академии Розничных Технологий» Юлия Вешнякова.

Что коснулось всех? Обвал рубля, доставка сезонных коллекций в Россию и условия расчетов с зарубежными поставщиками. Что будет, если западные бренды решат не работать с Россией и не отгружать поставки? За рубежом есть разные мнения, но для многих компаний мы ключевые партнеры, и они хотят сохранить торговые отношения с нами.

Делимся одним из вариантов, как обезопасить свою перевозку, если боитесь, что бренд после оплаты не отправит нам товар, если нет отсрочки платежа или поставщик отменил все отсрочки. Договаривайтесь с перевозчиками и переводите деньги транспортной компании за поставку конкретного бренда. После поступления денег на счет транспортной компании она информирует поставщика, что ваши деньги у них на счету. Поставщик делает отгрузку на эту транспортную компанию. После поступления товара на склад в России транспортная компания сама отправляет деньги представителям бренда.

Это самые первочередные действия, потому что сейчас все поставщики активно запрашивают подтверждение отгрузок — используйте момент для переговоров.

Что будет дальше? Мы не знаем, каким будет валютный курс и какие еще санкции наложат на Россию, поэтому давайте делать то, что в наших силах. А в наших силах — управлять розничной ценой.

Прямо сейчас создаем три сценария: сохранение выручки, падение на 10%, падение на 30% (при падении выручки больше, чем на 30%, бизнес обычно перестает быть бизнесом). Затем проверяем — удерживаемся ли в рамках рентабельности при падении на 30%.

Если до сих пор не считали рентабельность, то в срочном порядке записывайтесь к нам на консультацию, потому что сейчас эти расчеты, к которым многие относились как к прихоти, стали жизненно важными.

Если рентабельность отрицательная, смотрим, где и какие расходы можно сократить. Только не бросайтесь сразу резать косты на маркетинг. Мы были и остаемся верны позиции, что отлаживать надо каждый бизнес-процесс и начинать нужно с ассортимента.

Что делать с ценообразованием на одежду из Европы?

Мы уже были в такой ситуации в 2008, 2014, 2020 годах. Но тогда не было такого острого риска прекращения поставок. Тем не менее, в крови у нас есть опыт проживания острых ситуаций. И мы с ними справлялись.

Как мы действовали раньше? Никто тогда не предпринимал никаких серьезных действий до тех пор, пока ситуация не становилась более определенной. И сейчас нам тоже надо дождаться более внятной информации о том, что будет с валютным курсом и поставками импортной одежды. Вспомните историю Стефана Цвейга, который вместе с женой закончил жизнь самоубийством в 1942 году, потому что победа нацистов казалась ему неминуемой. Не торопитесь сейчас с решениями.

При таком нестабильном валютном курсе трудно говорить о стратегии ценообразования, но можно обратить внимание на два момента:

1. Нельзя при определении розничной цены учитывать только валютный курс.
2. При определении цены можно и нужно отталкиваться от конечной розничной цены.⠀

Покажем на примере. В прошлом весенне-летнем сезоне пара брюк стоила в рознице 10 800 руб., курс рубля был 90 руб. за евро. Себестоимость в рублях выросла, а в евро осталась прежней.

Допустим, себестоимость составляла 40 евро. И мы работали с наценкой 180%. Курс рубля упал с 90 до 120 за евро. Сможем ли мы пропорционально увеличить цену? Вряд ли. Поэтому идем другим путем. Сначала определяем розничную цену. В прошлом году она составляла 10 800 тыс. руб. Мы знаем, что клиенты сравнительно безболезненно смогут пережить увеличение цены в пределах 10%. То есть максимально возможная розничная цена на брюки составит около 12 000 руб. Посчитаем себестоимость — при тех же 40 евро и новом валютном курсе она составит 4800 руб. Посчитаем наценку, для чего разделим 12 000 на 4800. Получаем коэффициент — 2,5, то есть наценка — 150%. Проверяем, хватит ли вам такого маржинального дохода для стабильности бизнеса.

Если какие-то термины непонятны, приходите на консультацию в «АРТ», мы подробно все расскажем. В любом случае общий принцип будет одинаковым. При увеличении цены надо опираться на те показатели, которыми вы можете управлять, в нашем случае это розничная цена и наценка.

Какие ставить цены в рознице, если курс будет расти? Как понять, до какого уровня можно их поднимать?

Рассказываю пошаговый алгоритм.

1. Посмотрите, какую долю в продажах составляют операционные издержки.
2. Посмотрите, какую долю занимает себестоимость в обороте. Чем выше наценка, тем ниже доля себестоимости в обороте и тем больше возможностей для маневра у вас есть.

Еще раз вернусь к нашим действиям в 2015 году после резкого изменения курса доллара. Тогда компании увеличили цены на 25%, потеряли в валовой прибыли, но увидели, что покупатели отнеслись к увеличению достаточно лояльно. В объеме продаж не потеряли, они даже выросли на 33%. По количеству клиенты больше приобретать не стали, но покупали дороже. Сейчас ситуация схожая. Вопрос в том, насколько можно увеличить цены.

Если вспомнить спокойный 2018 год, то мы увидим, что при закупочной стоимости изделия 35 евро, курсе 75 руб. за евро, наценке 2,8, себестоимости 2625 руб. в розницу изделие продавали за 7350 руб.

В 2020 году курс вырос до 90 руб., стоимость в евро осталась прежней — 35 евро, себестоимость в обороте увеличилась до 3150 руб., наценку тогда оставили прежней — 2,8. Розничная цена составила 8820 руб. Покупатель воспринял ее нормально.

Наступил 2022 год. Цена в евро та же — 35. Курс — 130 руб. за евро. Считаем такой курс плохим развитием событий, но не исключаем подобного варианта развития. В этом случае себестоимость в обороте составит 4350 руб. Что делать?

Посмотрев на предыдущие годы, мы сделали вывод, что и в 2015-м, и в 2020-м увеличивали цены на 20% и покупатель это достаточно лояльно принимал. Поэтому мы заключили, что в 2022-м у нас тоже есть люфт для увеличения цены на 20%. Почему именно на столько?

Давайте представим сначала другой вариант — вы просто увеличиваете розничную цену пропорционально курсу. Что произойдет?

Курс изменился на 44%. И вы подняли цены на 44%. Тогда изделие вместо 8800 руб. будет стоить 12 000 руб. Лояльные клиенты шарахнутся и начнут искать альтернативы в других магазинах. Вы останетесь с большим стоком. Начнете проводить акции и распродажи, чтобы избавиться от него, привлекать новых покупателей. Потеряете и на рекламе, и на марже. Поэтому мы не рекомендуем поднимать цены пропорционально росту курса.

Итак, цена в евро — 35. Курс — 130 руб. за евро. Себестоимость в обороте — 4350 руб. Увеличиваем розничную цену на 20%, получаем 10 654 рубля. Но в этом случае у нас очень сильно падает наценка, до 2,3. Что происходит с нашими данными? Себестоимость в обороте в этом случае составит 53%, и мы теряем в марже. Но с другой стороны, а чего можно было ожидать, когда происходит такое резкое изменение условий?

Что произойдет с нашими операционными издержками? Они составят 40% оборота.

При таких показателях мы зафиксируем чистую прибыль на уровне 6%. Мало? Мало. Лучше, чем ничего? Однозначно. Но мы все ни морально, ни физически не были готовы к такому курсу.

Задачи на сезон у нас остаются прежними — закончить его с остатками на уровне 10%, на скидках потерять не больше 20%. И мы делаем все, что в наших силах: сохраняем маркетинговый календарь, работаем с продавцами, следим за клиентской аналитикой.

А если курс будет не 130, а 110 руб. за евро, то наценка снизится на 0,5%, до 2,75%, что практически не повлияет на работу.

Если нужна консультация, как в такой ситуации заработать, присылайте свою торговую статистику, будем смотреть, обсуждать, думать.

А теперь ответим на самые частые вопросы.

Что делать с резким удорожанием будущих коллекций и стоит ли корректировать бюджет закупок на осень-зиму 2022/2023?

Бюджет нужно корректировать только в том случае, если мы ожидаем кардинального снижения спроса. Если вы точно знаете, на какой процент сократится спрос, тогда на этот процент и корректируете бюджет. Пока по торговой статистике наших заказчиков мы видим, что спрос не падает. Возьмите на заметку, что многие зарубежные интернет-магазины объявили об отказе доставок в Россию. Это значит, что потребители потеряют один канал покупок и захотят его чем-то заменить. Почему бы не покупками в вашем магазине?

Мы с нашими клиентами пока не корректировали бюджеты ни в большую, ни в меньшую сторону. Предполагая возможные перебои с поставками и отказы брендов от сотрудничества, заказы сократятся сами, автоматически.

Стоит ли повышать цены из-за писем-требований поставщиков?

Однозначно ответить нельзя, потому что сразу же возникают другие вопросы- повышать на сколько? С какой наценкой работали ранее? Какая доля оборота идет на покрытие издержек?

По нашей практике могу сказать, что в магазинах заказчиков мы увеличили цены на 15% и сняли все скидки.

Стоит ли уменьшать планы продаж?

Если точно знаете, что не получите объем продаж, то да. Если пока еще находитесь в подвешенном состоянии, то нет. Мы пишем письма поставщикам и стараемся договориться о фиксированном курсе и сохраняем отсрочки платежей. Машины с товаром еще проходят — мы их встречаем. От заказов не отказывались. Ищем альтернативные пути поставки товаров из Германии и Италии.

Как снизить расходы, чтобы повысить эффективность бизнеса?

Поделюсь действиями резидентов нашего бизнес-клуба «Все свои», который объединяет предпринимателей всей страны, от Новороссийска до Челябинска. Все они сейчас решают одни и те же задачи по сокращению расходов.

Действия быстрого реагирования.

1. Провести переговоры по снижению аренды, для чего надо написать заявление либо на скидку, либо на снижение ставки.
2. Переоценить актуальный товар. О том, как определять размер переоценки, мы уже рассказали.
3. Перебрать склад, разделить остатки на ликвидные и неликвидные и продать наконец-то все ликвидные остатки.
4. Сформировать отчет, чтобы понять, какой ассортимент является дефицитом с точки зрения размеров и товарных групп.
5. Искать новых поставщиков.
6. Сделать запросы поставщикам по наличию ассортимента на свободном складе в России.
7. Оформить прием платежей от конечных покупателей по QR-коду, чтобы сэкономить на эквайринге.
8. Проанализировать запросы в «Яндекс» для сохранения или перезапуска таргетированной рекламы.
9. Закупить про запас кассовую ленту и ленту для терминала.

То, что давно пора было сделать.

1. Привести в порядок товарный классификатор.
2. Внедрить на постоянной основе отчеты и сбор данных торговых статистики.
3. Набрать адекватный персонал.

Итак, закольцовываем все сказанное.

Не сидим и не ждем, что все вернется. Встраиваемся и идем дальше. Самое главное сейчас — встроиться. Не сидеть с опущенными руками, не стенать по ушедшим временам, а делать — конкретные, понятные и на самом деле не очень сложные действия.