«Возмущаемся и адаптируемся...»

Павел Маликов, ведущий менеджер Zolla по работе с маркетплейсами, поделился опытом компании во время онлайн-конференции «Разговор под елочкой», организованной OMNICOM CLUB 7 декабря 2022 года.

Как управлять продажами

Zolla работает на семи онлайн-площадках: Wildberries, Ozon, Lamoda, «СберМегаМаркет», KazanExpress, «Яндекс Маркет», Boxberry. Мы продаем безумное количество товаров в день. Наша компания ежедневно имеет на складе Wildberries в Казани столько товара, что в него можно одеть маленький город.

В 2022 году на работе в российском сегменте одежды сказался уход западных брендов. У них остались большие стоки в России, которые они стали продавать через маркетплейсы. Вся эта история в течение года определяла динамику спроса и предложения.

Кроме того, стало сложнее ввозить товар в страну — на Транссибе пробки, в море свои сложности. Товар стал приходить с задержками. Соответственно, мы смотрим, что есть под рукой, пытаемся «растягивать» продажи товара и управлять скидками…

Изменилась финансовая модель. Раньше мы продавали больше штук с меньшей наценкой, теперь продаем меньше штук с большей наценкой.

Если говорить о продажах на маркетплейсах — в ноябре 2022-го валовая выручка год к году осталась на прежнем уровне. Возможно, в дальнейшем у нас будет рост, потому что стоки западных брендов, завезенных в нашу страну, заканчиваются. И спрос должен переключиться на Zolla.

Как регулировать ценообразование

Мы всегда смотрим на такие базовые показатели как спрос и предложение, длина сезона, и исходя из них, формируем цену. Если мы продаем пальто и понимаем, что уже февраль, а этих товаров еще много, то наращиваем скидку. А если на дворе ноябрь и у нас есть остатки пальто, то делаем скидку более аккуратно.
Распределяя товар на разных онлайн-площадках, мы идем от большего к меньшему. Например, продажи на Wildberries у нас занимают примерно 80% общего оборота.

Это машина, через которую мы прокручиваем объемы. Остальные доли распределяются по другим площадкам.

1 / 3

Wildberries следит за оборачиваемостью продавцов на маркетплейсе и, когда нужно, уступает в скидках. «СберМегаМаркет» не очень пока понимает, как управляется оборачиваемость. Поэтому нам проще пробивать скидки на Wildberries, а также участвовать в региональных промо на Ozon и «Яндекс Маркет».

Мы идем туда, где есть маржа. Смотрим, где продавать выгоднее, и из этого формируется доля каждой площадки. Отказываться от маркетплейса, который хорошо продает и прокручивает большие объемы, это стрелять себе в ногу. Если работаешь на нескольких площадках, то можешь перераспределить часть объемов на другие. В сегменте одежды от Wildberries отказаться нельзя, и любой крупный бренд сильно завязан на этот маркетплейс.

Какой ассортимент продавать

Прежде всего товар должен быть интересен покупателю. Продукт может быть привлекателен по разным показателям. Например, вы делаете уникальные сапоги. Или продаете самую дешевую белую футболку.

Если у вас нет УТП, то большой вопрос, удастся ли вам заработать на своем товаре — маркетплейс на вас заработает точно. Но если у вас есть правильный товар и вы понимаете, что он покупателю интересен, то маркетплейс это самый быстрый способ получить текущие продажи.

Мы делаем определенную адаптацию ассортимента к маркетплейсам. К примеру, у нас там отлично продаются платья — больше, чем в физической рознице. Но мы не можем торговать на маркетплейсах чехлами для телефонов, которые хорошо расходятся в наших офлайн-магазинах. С чехлами мы просто не выдержим конкуренции со множеством других продавцов в этом сегменте. Поэтому фокусируемся на тех категориях, где наш бренд особенно силен.

Изначально, когда мы начинали работать в электронной коммерции, онлайн-предложение просто дублировало ассортимент в рознице. Но с течением времени мы стали вносить коррективы, все больше и больше подстраивая товар под запросы пользователей маркетплейсов.

Наши крупные конкуренты, например, Melon Fashion Group, выпускают уникальные товары для ecommerce, опираясь на специфику спроса. Это уже следующий этап развития. Мы пока до него не дошли.

Как продвигать товар

У Zolla огромная розничная сеть, почти 500 магазинов, и по сути, наша электронная коммерция успешна именно поэтому. Наши магазины есть во всех крупных торговых центрах — для нас это лучшая реклама. Потребитель, гуляя по ТЦ, постоянно видит название бренда. Потом он приходит на маркетплейс, читает «Zolla», думает: «Это название я уже видел!» — и покупает у нас джинсы, например. В обратную сторону это работает так же — присутствие на маркетплейсах увеличивает узнаваемость бренда офлайн.

У Zolla серьезная розничная экспертиза. Мы знаем, что офлайн и онлайн в основном совпадает, как товар должен выглядеть, какая цветопередача нужна. Мы приходим на маркетплейс с тем продуктом, который будет хорошо там продаваться. У нас есть система управления данными PLM (Product Lifecycle Management), где аккумулируется бесконечное количество характеристик, включая состав материалов и размерную сетку. Это максимально автоматизированный процесс, который помогает правильно донести до потребителя необходимую информацию о продукте.

Еще один способ — анализ лучших кейсов маркетплейса. Например, у нас есть размерная сетка, но далеко не каждый среднестатический покупатель понимает, как свести между собой свои ширину талии и размер. Тогда мы придумываем инфографику, которая это подробно объясняет. Но потребители задают новые вопросы о размерах, следовательно, мы не донесли какую-то информацию. Значит, надо расширить описание.

Мы листаем страницы продавцов на маркетплейсах и анализируем, какие бренды хорошо продаются, какое они дают описание, и адаптируем их кейсы к своим товарам. Так, путем мелких накопительных решений, получаем модель продаж, которая будет эффективно работать и зарабатывать…

Есть еще специфика маркетплейса. Ozon предлагает формулу выдачи с 86 параметрами, но Lamoda продает одежду лучше, потому что понимает, как адаптировать эту выдачу под эту товарную категорию. На Ozon отгружаешь хороший товар по нормальной цене, который потребитель готов купить, но он его не видит. А на Lamoda видит. Там большее понимание сегмента.

1 / 3

Как бороться с возвратами

У потребителей в целом следующая логика: если одежда дешевая, то ее скорее всего не вернут обратно после покупки, пусть она и не подошла; если одежда более дорогая, то клиенты более придирчивы и возвратов в этом случае больше.

На Wildberries у нас выкуп составляет 50%, и это в основном ситуация, когда люди хотят померить. Они заказывают три пары джинсов, покупают одну — сложно угадать размер. В сегменте носков у нас выкупаемость около 90%, потому что потребители знают свой размер ноги.

Влиять на возвраты можно очень ограниченно. Если неправильно указан размер, то, конечно, возврат может быть колоссальным. Но если размерная сетка правильная и отгрузка товара налажена, то есть определенный показатель возвратов, который надо закладывать в финансовую модель. Нужно закладывать не только то, что продавец будет платить маркетплейсу за логистику, но и то, что потребители испортят товар и его придется списать как брак. Маркетплейсы могут потерять товар при возврате, они не принимают возврат нижнего белья и т. д. Остается только принять это как данность. Воевать с маркетплейсами бесполезно — они больше и сильнее.

Как конкурировать с маркетплейсом

Во-первых, надо понимать, что создание бренда одежды это очень сложно, дорого, долго. Наше исследование показало, что розничные сети это лучший способ, чтобы покупатель узнал бренд онлайн. То есть маркектплейсу для успешной конкуренции со своими продавцами надо открывать собственную розницу.

А во-вторых, всю эту одежду надо производить. Мы делаем 1500 — 2000 уникальных вещей за сезон. Это большие объемы. Плюс, эти товары надо ввозить, сертифицировать, — а это сильная головная боль. Маркетплейсам проще построить склад и придумать новые штрафы для селлеров.

Но есть логика маркетплейсов, которые считают себя сильными, и уверены, что могут зайти куда угодно и у них все получится.

Мы не будем реагировать на марки маркетплейса, пока они не начнут зарабатывать хотя бы три миллиона рублей в день.

Как развиваться на маркетплейсах

Маркетплейс, по сути, является экономикой в миниатюре. На одной платформе находится много продавцов, много покупателей. Удобная логистика — многие товары доставляются до двери или ПВЗ клиентов.

Есть общемировые тренды, которые будут определять развитие на маркетплейсах. Например, вывод новых товарных категорий, омниканальность (клиент покупает товар на маркетплейсе, а забирает в розничном магазине), продажа услуг вместе с товаром, расширение сервисов и товаров, которые предлагаются на маркетплейсах и т. д.

Сегодня нишу универсального маркетплейса застолбили два гиганта — Wildberries и Ozon. Остальные площадки, чтобы конкурировать, формируют свою уникальную стратегию. Они понимают, в чем их сильная сторона, и будут за нее держаться.

Что касается селлеров, то мы всегда возмущаемся и адаптируемся. Мы принимаем маркетплейсы такими, какие они есть. Понимаем, что невозможно повлиять на принципы, по которым работают эти гигантские структуры. И здесь важна максимальная адаптивность со стороны селлера. Если вы готовы приспосабливать свой продукт под спрос, который есть на площадке, вы найдете своего потребителя. Главное — этот процесс адаптирования не останавливать, а сделать постоянным