Сезон парадоксов

Накануне прошедшей в этом году в седьмой раз российской «Черной пятницы» аналитики и игроки рынка давали противоречивые прогнозы. Одни ожидали рост продаж и аудитории, другие — снижение числа покупок и размера среднего чека. И все сходились в том, что основная битва за кошелек потребителя развернется в онлайн-каналах. Итоги «Черной пятницы» в российском fashion-ритейле парадоксально оправдали все прогнозы.

Оседлать волну спроса

По данным исследования «СберИндекса», 27 ноября, в пик распродаж, расходы покупателей в категории «одежда, обувь, аксессуары» снизились на 44,8% в сравнении с «Черной пятницей» 2019 года. При этом, согласно информации оператора фискальных данных «Платформа ОФД», 27-28 ноября число покупок в категории «одежда и обувь» выросло на 330% (в сравнении с 29-30 ноября 2019-го), а средняя стоимость одной покупки увеличилась на 19% (до 8,1 тыс. руб.).

Как отмечают аналитики «СберИндекса», высокий спрос на одежду и аксессуары наблюдался с середины ноября. Количество тех, кто оплатил заказы именно 27 ноября, выросло на 25% по сравнению с результатами предшествующей недели. При этом сумма покупок увеличилась на 42%. Из чего следует вывод: многие клиенты ждали именно «Черной пятницы», чтобы что-нибудь приобрести.

Накануне распродаж компания Blue Sleep провела опрос российских потребителей. Более 72% респондентов сообщили, что планируют воспользоваться скидками, однако абсолютную уверенность в активном шопинге выказали лишь 19,6% опрошенных. Главной причиной отказа от приобретения товаров в «Черную пятницу» потребители назвали недоверие к предлагаемым скидкам, которыми ритейлеры камуфлируют продажи товаров по базовой цене. Многие респонденты сообщили также о значительном снижении планируемых трат.

Тем не менее в категории одежды, обуви и аксессуаров в дни «Черной пятницы» наблюдался рост спроса, который в условиях пандемии предсказуемо сконцентрировался в онлайн-каналах.

Так, на Lamoda, где «Черная пятница» проходила с 13 по 27 ноября, в последний день акции клиенты заказали в 1,8 раза больше вещей, чем в ее начале. Высоким спросом пользовались товары для спорта (+48% в сравнении с «Черной пятницей» 2019-го) и товары премиум-брендов (+44%). В топ самых продаваемых товаров премиум-сегмента вошли футболки и сумки, а среди товаров для спорта лидировали кроссовки и кеды. Наиболее активными интернет-покупателями стали москвичи, один из которых сделал самый крупный заказ на Lamoda — на сумму 144,5 тыс. руб.

На KupiVip наибольшим спросом пользовались спортивная одежда (+127% по сравнению с аналогичным периодом в октябре) и домашний текстиль (более +50%). Рекордный рост продемонстрировал представленный на площадке бренд adidas — +1112%. Категории «платья», «обувь» и «аксессуары» увеличились на показатель менее 60%. А продажи бренда Rio Verti, который специализируется на куртках и пуховиках, поднялись на 187%. Среди премиальных и люксовых брендов наиболее востребованными стали товары Tommy Hilfiger (+367%), Emporio Armani (+176%) и Baldinini (+93%).

Ozon зафиксировал двукратный рост оборота в единицах и стоимостном выражении по сравнению с «Черной пятницей» прошлого года. Продажи одежды выросли на 143%. Средний чек остался на уровне главного дня распродажи 2019-го. Драйвером роста продаж стали регионы: Новосибирск (+195%), Татарстан (+150%), Екатеринбург (+137%).

Оборот маркетплейса goods.ru в период с 23 по 29 ноября увеличился в два раза по сравнению с прошлогодней акцией. Наибольший рост относительно предыдущей недели (с 16 по 22 ноября) продемонстрировали одежда и обувь, продажи которых подскочили в десятки раз. Лидером распродажи стала категория женской обуви — стоимость ее покупок поднялась в 15 раз в годовом выражении.

Интернет-магазин «Детский мир», проводивший неделю распродаж с 23 по 29 ноября, зафиксировал пик продаж 27 ноября, когда было оформлено 266 тыс. заказов, в два раза больше, чем 29 ноября 2019 года. Доля онлайн-канала в общих продажах сети выросла до 52%. За всю неделю проведения акции в интернет-магазине было продано товаров на рекордную сумму более 1,3 млрд рублей. Наиболее популярными категориями стали одежда и игрушки.

Wildberries, где «Черная пятница» длилась с 16 по 29 ноября, так же наблюдали пик покупательской активности 27 ноября: по сообщениям маркетплейса число покупателей и заказов выросло почти вдвое по сравнению с прошлым годом. В целом, акция распродаж привлекла не менее 8 млн пользователей. В отличие от прошлогодней «Черной пятницы», на маркетплейсе наблюдался повышенный интерес к зимней одежде, обуви и утепленным аксессуарам.

При этом, «Московский кредитный банк» (МКБ), проанализировав выручку меховых салонов, пришел к выводу, что их оборот в «Черную пятницу» снизился в три раза в сравнении с прошлогодним.

Сохранить ценность бренда

Эффект отложенного спроса, на который надеялись многие участники «Черной пятницы», сработал у брендов с широкой лояльной аудиторией. Тем не менее большинство опрошенных PROfashion компаний отметило снижение спроса в сравнении с прошлым годом.

«У нас были такие же скидки, как и в прошлом году — 20% на всю коллекцию, условия акции суммировались с распродажей и длились четыре дня, — говорит представитель Akhmadullina Dreams. — Онлайн показал результат больше, чем офлайн. По понятным причинам лучшие продажи наблюдались в категориях sale и верхней одежды. В прошлом году результаты были лучше, но в целом мы остались довольны».

Директор по маркетингу Eterna Татьяна Федяева отмечает: «Скидки на период „Черной пятницы“ были аналогичны скидкам прошлого года — мы давали 40% на всё в розничных магазинах. На сайте eternarussia скидки достигали 60%. Конечно, мы ожидали большего всплеска продаж, но, учитывая трафик, который пришел к нам, мы отработали его по максимуму по всем розничным показателям. В некоторых магазинах мы сумели сконвертировать в покупку 19,5% входящего трафика. А показатель среднего чека в одном из магазинов приблизился к трем единицам товаров. Для магазина рубашек — это отличный показатель. „Черная пятница“ отработала неплохо, но лучше „выстрелил“ „Киберпонедельник“. Мы запустили скидки 50% на всё в течение 48 часов, и результат сильно превысил ожидания. Мы перевыполнили план за эту пару дней практически вдвое».

Несмотря на снижение уровня продаж, клиентов по-прежнему привлекает возможность приобрести качественные вещи по выгодной цене. «В прошлом году скидка составляла 20% и действовала на весь ассортимент бренда в течение четырех дней, с 29 ноября по 1 декабря, — делятся основательницы Le Journal Intime Наталья Войнич и Татьяна Валентович. — В этом году мы изменили условия: размер скидки увеличили до 50%, продлили срок действия и сузили ассортимент, на который действовало спецпредложение. Показатели продаж в этот период выросли в несколько раз, поэтому мы очень довольны результатами».

Пока одни компании привлекали клиентов участием в «Черной пятнице», другие совсем отказались от дисконта. «Клиент уже не реагирует на бесконечные скидки, сейлы и акции, — комментирует Юлия Перевалова, гендиректор Laroom. — Сейчас время хорошего сервиса, индивидуализированного подхода и креатива. Мы хотели бы сохранять ценность бренда и поддерживать бережное отношение клиента, который обдуманно подходит к процессу приобретения вещей, выбирая наш бренд как знак качества».