Россияне начинают экономить на косметике

Россияне сократили расходы на косметику и продукцию ухода, пишут «Известия» со ссылкой на исследование агентства «Нильсен». В ходе анализа учитывались данные более 180 торговых сетей и ручной аудит каналов традиционной торговли. Эксперты связывают подобную динамику с ростом сберегательной модели поведения и уменьшением ассортимента в торговых точках.

поделиться в vk поделиться в telegram

По итогам 2025 года продажи средств для лица в магазинах снизились в сравнении с 2024-м на 6,3%. Реализация средств для бритья за тот же период сократилась в штуках на 5,2%, ухода за телом — на 4,4%, за детьми — на 6,9% и за полостью рта — на 3,5% соответственно.

Аналитики BusinesStat подтверждают: продажи косметики в стране по итогам прошлого года составили 3,9 млрд упаковок, что на 2% меньше, чем годом ранее.

Количество марок средств ухода за лицом и косметики сократилось на 13,3% — наиболее худший показатель среди всех категорий товаров повседневного спроса. Ассортимент продукции для ухода за детьми год к году сократился на 11%, средств для бритья — на 7,1%, для волос — на 5,3%, для тела — на 4,1%. В результате покупатель реже экспериментирует и чаще выбирает уже знакомые ему бренды. По словам собеседника «Известий» в крупной торговой сети, частота покупок снижается, особенно в среднем ценовом диапазоне.

В «Ленте» отметили, что в сегменте косметики никакие бренды с рынка не ушли, но «немного сократилась базовая матрица». Причина заключается в перераспределении спроса между каналами — покупатели выбирают товары там, где удобнее и выгоднее. По данным «Магнита», продажи косметики остаются стабильными.

«Л’Этуаль» и «Подружка» от комментариев отказались. В «Рив Гош», «Иль де Ботэ» и X5 («Пятерочке», «Перекрестке») на запросы не ответили.

Внутри категорий спрос перераспределялся в пользу новых текстур — функциональных продуктов, отметил представитель «Магнита». Популярностью у потребителей пользуются блески для губ и бальзамы с функцией ухода, в то время как продажи классической губной помады несколько снизились.

По словам представителя «Улыбки радуги», потребители сохраняют интерес к уходу за собой, но их решения становятся более взвешенными. Один из ключевых факторов — макроэкономическое давление на домохозяйства, говорится в глобальном обзоре по косметическому рынку McKinsey. На этом фоне усиливается тенденция перетока клиентов из традиционной розницы на маркетплейсы, согласна старший преподаватель кафедры предпринимательства и логистики РЭУ им. Г. В. Плеханова Анастасия Мельникова.

Данные Wildberries подтверждают эту тенденцию: оборот уходовой косметики на площадке за 2025 год вырос на 28%, декоративной — на 20%, сообщил представитель маркетплейса. Согласно прогнозу McKinsey, к 2030 году доля онлайн-продаж в глобальном бьюти-рынке превысит 30%. При этом, как добавили в Wildberries, в России увеличивается присутствие отечественных марок. В «Золотом яблоке» уточнили, что за год ассортимент российских брендов в уходовой косметике расширился на 22%, в декоративной — на 31%, в парфюмерии — на 16%. В «Магните» среди девяти новых марок декоративной косметики пять оказались российскими.

Председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли АКОРТ Станислав Богданов считает, что в 2026 году продажи косметики не упадут, однако переток между каналами усилится. Аналитики BusinesStat полагают, что драйверами роста станут локальные бренды и онлайн-торговля. Чтобы сделать продукцию доступнее, ритейлеры развивают собственные марки.

Для повышения доступности средств ритейлеры расширяют линейку продукции под собственными торговыми марками. «Магнит» в 2025 году провел ребрендинг собственной дрогери-сети «М.Косметик»: внутри формата запустил отдельный бренд бьюти-сторов «М.Кос», рассказал его представитель. «Лента» намерена в этом году развивать новые концепции магазинов принадлежащей ей «Улыбки радуги» с дополнительным сервисом и клиентским опытом, говорится в отчете ритейлера.

На фоне общего снижения спроса на косметику категория парфюмерии демонстрирует иную динамику. Российские потребители по-прежнему отдают предпочтение зарубежным производителям. По итогам 2025 года спрос на заказ духов из-за рубежа вырос на 80%, в топе — Lancome, Chanel и Dior.