Россияне массово переходят на азиатскую косметику

Азиатская косметика продолжает завоевывать российский рынок, причем спрос внутри категории смещается в сторону сложного многоступенчатого ухода, сообщает Retail.ru. Такие выводы следуют из исследования сети гипермаркетов «О’Кей», посвященного потребительскому поведению в 2025 году.

поделиться в vk поделиться в telegram

Структура ярко демонстрирует приоритеты покупателей: абсолютным хитом стали маски-саше, на которые пришлось 59,4% всех продаж в сегменте. Значительно отстают средства базового ухода за лицом (8,5%) и товары для путешествий (5,1%). Параллельно стремительно растет интерес к азиатской косметике для волос: продажи шампуней с начала года увеличились на 32,9%, а бальзамов и кондиционеров — на 35,2%.

Ключевым трендом аналитики называют запрос на интенсивное увлажнение (более 62% покупателей). Также повысилось внимание к средствам для сияния и ровного тона кожи (23%), борьбы с пигментацией (17%) и anti-age-продуктам (14%). Любопытно, что азиатское туалетное мыло увеличило продажи в 8,6 раз к концу 2025 года.

Соотношение продаж уходовой и декоративной косметики азиатских брендов составляет примерно 75% к 25%. Основную аудиторию по-прежнему формирует молодое поколение (18–25 лет). При этом заметно укрепляется интерес группы 45+, выбирающей инновационные anti-age сыворотки с ферментированными экстрактами и пептидами.

Мужской сегмент показал прирост на 18%. Спрос сместился с базовых средств к специализированным позициям: сывороткам против выпадения волос, патчам от темных кругов и антивозрастным флюидам.

Географически лидером по продажам азиатской косметики остается Северо-Западный регион (35,5%), на втором месте — Центральный (23,9%). При этом Санкт-Петербург обеспечивает треть общероссийских продаж (33,6%), а Москва — пятую часть (20,5%). Аналитики «О’Кей» связывают популярность категории с влиянием бьюти-трендов в соцсетях и расширением специализированных корнеров в магазинах, которые упрощают поиск и выбор.