О моде для профессионалов
+7 (495) 128-30-20
info@profashion.ru
Бизнес / Ритейл

Работа с привязанностью

PROfashion - фотографии/фото/картинки PROfashion.ru
facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть

В последние несколько месяцев маркетплейсы стали ключевыми игроками на потребительском рынке. К чему приведет укрепление их позиций в торговле fashion-товарами?

В начале июля журнал Forbes сообщил, что самый богатый человек на планете, основатель Amazon Джефф Безос, стал еще богаче — его состояние, по оценке издания, превысило 180 млрд долларов. И хотя российским коллегам Безоса пока далеко до этих высот, пандемия подхлестнула и рост маркетплейсов, работающих на локальном рынке — по разным данным, объемы их продаж увеличились в несколько раз. Так, по информации AMarkets, нынешней весной обороты и выручка российских маркетплейсов поднялись на 300 — 700%.

Генеральный директор платежной системы Visa в России Михаил Бернер в конце июня этого года сообщил: «Мы видим существенный всплеск роста продаж на маркетплейсах. Многие маркетплейсы очень серьезно нарастили свои объемы. Мы видели, что это даже не сотни, а тысячи процентов роста». По словам Бернера, это вполне объяснимо: «у малых предпринимателей появилась необходимость найти возможность как-то продавать свои товары и услуги в другой реальности, когда нет магазинов, нет ресторанов» — и поэтому, по данным платежной системы, в период пандемии 30% малых предприятий впервые перешли в онлайн-сегмент.

Приход новичков связан прежде всего с мощным притоком в онлайн новых клиентов: по данным Национальной ассоциации дистанционной торговли, в период пандемии их число достигло 7 млн человек. Во время пандемии очень многие покупатели, активно включившиеся в онлайн-шопинг, нашли то, что им нужно, как раз на маркетплейсах.

Конкуренты, но партнеры

Роли онлайн-площадок в актуальной деятельности модной индустрии была посвящена сессия «Маркетплейсы для fashion-рынка» онлайн-конференции Fashion Tech Day 2020 (8—9 июля), организованной EWDN и UPGRADE.

Как отмечали многие спикеры, несмотря на текущие впечатляющие показатели роста, говорить о том, что маркетплейсы стали главным каналом продаж модных товаров, пока рано. Так, Александра Артюшкина, управляющий коммерческий директор Lamoda Group, отметила: «Доля онлайн-fashion до пандемии была на очень низком уровне. Да, мы конкурируем за тех покупателей, которые уже перешли в онлайн, но наша общая миссия — переманить оставшихся на нашу сторону. Поэтому кроме того, что мы конкуренты (с другими онлайн-площадками), в этом отношении мы еще и партнеры».

aliexpress-820.jpg

Такой же точки зрения придерживается и другой участник конференции, Дмитрий Селихов, директор по развитию AliExpress в России: «Маркетплейсы все вместе занимают незначительную долю, тем более на fashion-рынке. Хотелось бы общими усилиями продолжить движение по вовлечению и пользователей, и брендов в онлайн. Мы вместе делаем одно дело, а бренды или продавцы сами выбирают платформу, которая им более удобна».

Конкуренция между маркетплейсами идет им только на пользу, считает Андрей Ревяшко, IT-директор WildBerries: «…чтобы не „заплыть жирком“, нужно постоянно чувствовать, что есть кто-то рядом, и уметь двигаться быстрее».

Витрина для заказов

Впечатляющим ростом fashion-сегмента в этом году может похвастаться Ozon. Компания, ранее не специализировавшаяся на продаже одежды, обуви или аксессуаров, за время пандемии значительно нарастила этот сегмент, сумев привлечь многих ритейлеров. В мае fashion-направление Ozon увеличилось на 456%, практически вдвое выше роста самой компании, рассказала Иоланга Ершова, вице-президент по развитию бизнеса Fashion & Beauty маркетплейса во время конференции Fashion Tech Day 2020. По ее словам, если в первом квартале 2020 года общий объем интернет-рынка поднялся на 30%, то Ozon — на 115%, это один из самых высоких показателей динамики в целом по рунету. «В апреле рост ускорился и достиг 200%, данные за май и июнь ожидаются еще выше», — отметила Ершова. По ее словам, fashion-направление — самая быстрорастущая категория Ozon в мае. «Сейчас этот рост продолжается, мы вышли на другой уровень. Также интересно, что верх продавался больше, чем низ, рост спроса на мужские рубашки составил 558%, на женскую домашнюю одежду — 720%». Такие показатели стали возможны, в том числе благодаря резкому увеличению поставщиков — на 80% только в мае. «Также стоит отметить, что крупные бренды, которые не рассматривали работу с Ozon в принципе, пришли к нам в период пандемии, — сообщила Иоланга. — „Спортмастер“, Decathlon, Colin’s, Kari, Rendez-Vous, Zolla — в начале года эти бренды даже не думали работать с нами, а теперь показывают хорошие результаты продаж (на маркетплейсе)».

ozon.jpg

Убедить их присоединиться к платформе помогла, по словам Ершовой, возможность работы по модели «fulfillment by supplier»: «Поставщики, как правило, не хранят товары на складе Ozon, они хранят товары у себя и каждый день отправляют посылки нашим клиентам. Таким образом они используют Ozon как платформу и витрину для заказов. В чем преимущества этого? Мы стремимся расширять ассортимент, а в один склад все не засунешь. Ozon — единственная в России компания, которая имеет гибрид. Селлеры могут продавать товары как со склада Ozon, так и со своих магазинов».

Несмотря на рост продаж во время пандемии, Ozon остается убыточной компанией и продолжает работу над повышением доходности. «Для достижения прибыльности мы поменяли комиссии на маркетплейсе и сделали их более открытыми, показали селлерам структуру наших расходов. Так, у нас есть фиксированная комиссия, комиссия за доставку клиенту, возврат и хранение, — рассказала Иоланга. — Мы дали возможность селлеру эффективно управлять своими расходами. Если у него есть товары, которые плохо продаются, или товары, которые он хранит у нас, то он платит за хранение. Если же он хочет убрать эти расходы, то занимается управлением этого ассортимента, делает поставки более качественно и, в первую очередь, следит за ценами».

В темпе нового времени

Маркетплейс Wildberries сообщил, что чистый оборот платформы во II квартале 2020-го увеличился на 123%, до 103,4 млрд рублей, и на 200% в единицах, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом наибольшую долю в обороте компании в апреле—июне занял fashion-сегмент — 51%. Такой рост стал возможен отчасти и благодаря тому, что Wildberries сам определяет, как будет коммуницировать с клиентом. «Продавец лучше знает свой товар, поэтому мы даем людям работать самим. Комментарии и отзывы есть в карточке товаров, они сами читают их и совершенствуют свои товары во взаимодействии с клиентами», — поделился Андрей Ревяшко, IT-директор Wildberries. По его словам, развитие разных направлений в компании происходит параллельно: над каждым вопросом «одновременно и форсированно работают независимые команды. Именно шардирование и позволяет двигаться в том темпе, который диктует новое время», — рассказал Андрей.

Например, Wildberries активно работает над увеличением скорости доставки товаров во все регионы присутствия. Для этого компания продолжает развивать собственные логистические мощности и способы. В июне 2020 года Wildberries начал осуществлять доставку в партнерские постаматы, а также продолжил развитие собственной сети пунктов выдачи заказов, насчитывающей сегодня уже 7500 точек. А во II квартале открылось 383 собственных ПВЗ в 297 населенных пунктах, в 125 из которых компания дебютировала.

wildberries-820.jpg

Максимально быструю доставку стремится предлагать и запущенный в августе прошлого года проект Goods.ru. «Мы активно развиваем сервис click and collect, который дает клиенту возможность заказать товар на сайте Goods и зарезервировать его в конкретном магазине. Этим мы пытаемся максимально сократить сроки до забора товара клиентом, т. е. это даже не „доставка день в день“, а возможность забрать товар в течение часа после оформления заказа, когда продавец со своей стороны подтвердит этот заказ», — рассказал на конференции Артем Кузьмичев, руководитель бизнес-группы «Одежда, обувь, аксессуары» Goods.ru. Таким образом компания стремится реализовать желание клиента как можно быстрее получить данный товар. «Этот сервис мы промоутировали как „закажи и забери сейчас“, основной посыл здесь именно в скорости», — уточнил Артем. По его словам, целевая аудитория такого сервиса — это люди, «у которых нет времени ждать заказы с доставкой или возможности долго ходить по магазинам, а также те, кто после открытия физических магазинов из-за истории с пандемией все равно будут бояться посещать людные места».

Нечто новое

Близость к потребителю важна не только с точки зрения предоставления быстрой доставки. По словам Дмитрия Селихова, AliExpress в России в большей степени работает на вовлечение и сервис, который продолжает меняться вслед за спросом: «Во времена пандемии потребление онлайн становится более понятным. Абстрагируясь от fashion, скажу, что локальные предложения для локального пользователя понятны и востребованы, потому что предлагают тот товар, который имеет местное представительство и более быструю доставку. Конечно, brand awareness (узнаваемость бренда) и знание покупателя об этом товаре очень важны. Локальным маркетплейсом мы отвечаем на тот спрос со стороны наших покупателей, на который мы не смогли бы ответить, предлагая только зарубежные товары».

Маркетплейсы предоставляют возможность выбора покупателю, стремясь предложить как можно больше товаров. «Понятно, что ассортимент должен подходить к платформам, в этом плане Lamoda наиболее категоричный маркетплейс, — уверена Александра Артюшкина. — Мы следим за ассортиментом, который представлен на сайте, у нас есть первичная проверка контента: мы не допускаем, чтобы партнер размещал на сайте все без нашего ведома… Наша стратегия заключается в том, что ассортимент на Lamoda должен подходить самому маркетплейсу и клиентам, которые любят платформу и ценят ее за определенную селективность».

lamoda-820.jpg

Лояльность потребителей, очевидно, влияет и на показатели роста. Клиенты Lamoda продолжали активно покупать товары премиальных брендов даже в период пандемии, активнее всего в апреле и в мае: больше всего заказов было оформлено на одежду, однако наиболее заметный рост наблюдался в категориях обуви и аксессуаров.

«Многим fashion кажется узким сегментом, особенно тем, кто работает с другими отраслями, но это не так. Есть разные категории товаров, ценовые диапазоны, требующие определенного уровня сервиса и характеристик, клиенты тоже разные», — считает Александра. По ее мнению, все модели будут развиваться, «потому что e-commerce это нечто новое. Кажется, что электронная торговля всегда была с нами, но если смотреть на то, что происходило 10 лет назад — это не сравнить с нынешними реалиями. Еще через 10 лет будет огромный прогресс, и я не думаю, что одна из моделей умрет, а другая будет развиваться. Активно расти будут все направления: потенциал огромный, и рынок, который нам предстоит перетащить из офлайн в онлайн — тоже большой».

Пандемия поспособствовала росту маркетплейсов, но станут ли новые покупатели адептами интернет-шопинга в посткоронавирусной реальности, зависит от работы онлайн-площадок. Стоит помнить, что негативный опыт может разрушить любую привязанность, а тем более неокрепшую.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал и страницы в Instagram и Facebook, чтобы не пропустить самые интересные новости индустрии моды.
facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю

Новости компаний

Свободный склад. KERRY 26 октября 16:10
Свободный склад. AVI 6 октября 10:09
Свободный склад. DEPECHE 25 сентября 11:46