Продажи в модном секторе сократились на 8–10% в натуральном выражении

Онлайн-платформа Lamoda представила собственное исследование Fashion Compass, обобщающее данные о продажах и поведении покупателей за 2023–2025 годы. В отчете — динамика рынка, сдвиги в потребительских привычках, стилевые изменения и новые подходы для модных брендов.

поделиться в vk поделиться в telegram

По итогам 2025 года объем рынка одежды, обуви и аксессуаров в России достиг 3,94 трлн рублей, что на 6% больше, чем годом ранее. Однако прирост обеспечен исключительно ростом цен: в натуральном выражении продажи сократились на 8–10%. Онлайн-канал продолжает наращивать долю — сейчас на него приходится 55% всех модных покупок, причем 44% из них совершаются через маркетплейсы.

На фоне перенасыщения универсальных маркетплейсов активно растет сегмент специализированных платформ. За два года его объем увеличился с 330 млрд до 990 млрд рублей — среднегодовой темп прироста составляет 32%. Покупатели таких площадок ориентируются не на низкую цену, а на качество, оригинальность и эксклюзивность. Lamoda сегодня предлагает 4000 брендов, каждый из которых проходит проверку подлинности; эксклюзивный ассортимент в 2025 году увеличился более чем на 20%. Ежемесячно платформу посещают свыше 16 млн уникальных пользователей.

Скидочные войны привели к тому, что 42% покупателей больше не верят распродажам. За два года доля тех, кто стремится приобрести вещи по акции, снизилась с 46% до 42%. На универсальных площадках глубина скидки остается главным оружием в борьбе за клиента, что вкупе с высокими комиссиями делает такую модель невыгодной для многих производителей. Lamoda, напротив, делает ставку на актуальный ассортимент, качественный контент и экспертизу, позволяя партнерам не участвовать в гонке цен.

Исследование выделяет 16 типов покупателей. Самый ценный сегмент для fashion-брендов — «модно-ориентированные» клиенты, для которых важны ассортимент и сервис, а цена отходит на второй план. Таких покупателей 38% от всей аудитории, но они генерируют 59% оборота — 2,32 трлн рублей. Даже при общем сокращении расходов на одежду на 14% эта группа увеличила покупки на Lamoda.

Потребители в целом стали более осмотрительными: треть опрошенных сравнивают цены перед каждым приобретением, а импульсивные покупки уступают место продуманным решениям. Даже к выпускным нарядам подходят с прагматизмом — выбирают вещи, которые можно будет носить и после праздника.

2025 год зафиксировал уход от спортивного стиля в сторону элегантности. Продажи кардиганов и жакетов выросли на 43%, поло — на 80%. Одновременно снизился интерес к худи (-19% у женщин, -31% у мужчин). В обувном сегменте взлетели балетки (+119%) и мюли (+105%), а массивные кроссовки уступают место лаконичным кедам. В цветовой палитре лидируют базовые оттенки: коричневый (+46%), серый (+22%), бежевый (+11%).

Модель потребления смещается от планирования к ситуативным решениям — клиент приобретает вещи под конкретную погоду, событие или сезон. Количество заказов на одного покупателя за два года выросло на 19%.

При этом доля покупателей старше 50 лет на Lamoda за год увеличилась с 13,9% до 16%. Их средний чек составляет 3200 рублей — на 8% выше, чем у более молодой аудитории, а на премиальные товары они тратят 19% своего бюджета.

В январе 2026 года Lamoda запустила экосистему на базе генеративных нейросетей — «Г(ИИ)д по стилю», объединяющую персонального стилиста, онлайн-примерку, подбор образов, поиск по фото и виртуальный гардероб. Как подчеркивает управляющий директор по маркетингу Lamoda Ольга Циос, эксклюзивный ассортимент позволяет расти без огромных вложений в рекламу. Уникальные товары притягивают целевую аудиторию, повышают лояльность и улучшают маржинальность. Платформа уже выделяет три ключевые группы — новичков, активное ядро и VIP — и для каждой строит собственные сценарии взаимодействия. Такой подход, по ее словам, увеличивает частоту покупок и средний чек, не размывая эффективность маркетинга.