Отечественный ресейл-рынок теряет популярность

Аналитики МТС Adtech зафиксировали резкое замедление роста интереса российских потребителей к ресейл-платформам. Если в первые семь месяцев 2024 года посещаемость таких сервисов демонстрировала рост на 93%, то за аналогичный период в 2025-м увеличение составило лишь 12%.

поделиться в vk поделиться в telegram

В сегменте массмаркет в первом полугодии 2025 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года видно снижение активности пользователей сайтов на 8%.

Средний чек в ресейле в отчетный период остается выше, чем в массмаркете на 21%, в то время как в первом полугодии 2024 года он превышал показатели массмаркета на 32%.

«Сравнительная аналитика за полугодия отражает общую ситуацию на рынке фешен, — комментирует коммерческий директор МТС AdTech Артем Пуликов. — Эксперты отмечают, что индекс потребительской уверенности в первом квартале текущего года продолжает падать: деньги у покупателей есть, но они не спешат их тратить из-за экономической неопределенности. Поэтому важно доносить информацию о скидках и акциях, которые стимулируют покупки здесь и сейчас, и вести коммуникацию в разных каналах, чтобы оттуда вести аудиторию на свои сайты и в точки продаж. Это актуально и ресейлу, и массмаркету. Однако стоит помнить, что рекламные месседжи должны учитывать тренды потребительских паттернов».

В топ-5 ресейл-платформ с наибольшим количеством уникальных пользователей в месяц в первом полугодии 2025 года вошли Oskelly, The Blue Store, TSUM Collect, The Cultt и Qultura. В аналогичном рейтинге массмаркет сайтов — O’stin, Lime, «Снежная королева», Gloria Jeans и Sela.

По среднему количеству дней использования в первом квартале текущего года лидируют Posh Market, Oskelly, CODE7+, The Cultt, SPIN4SPIN. Среди массмаркет сайтов по среднему количеству дней использования выделяются O’stin, «Снежная королева», Lime, Sela, Befree.

«Потребители становятся более рациональными: почти половина приобретает одежду в рассрочку, больше 60% обдумывают покупку, — продолжает Артем Пуликов. — Интересно, что в сегменте массмаркет люди присматривают одежду и совершают покупки примерно на одних и тех же сайтах. А в ресейле — на одних ресурсах люди вдохновляются и ищут подходящие варианты, на других — совершают покупки. Замедлившийся, но все же рост активности пользователей на ресейл-платформах, подтверждает тренд на осознанное потребление и постепенное снижение интереса покупателей к быстрой моде. И это придется учитывать в коммуникациях и ресейл-, и массмаркет-платформам».

Портрет аудитории

По количеству мужчин и женщин ресейл-площадки и сайты массмаркет практически не отличаются друг от друга. На ресейл-платформах соотношение мужчин и женщин в первом полугодии 2025 года составило 33% и 7% соответственно, в массмаркете примерно такие же показатели: 31% мужчин, 69% женщин.

Молодежная аудитория (от 18 до 44 лет) в ресейле превышает аналогичный показатель массмаркета: здесь ее доля составляет около 40%, тогда как в массмаркете — примерно 34%. В сегменте массмаркет преобладает возрастная группа от 35 до 54 лет (47%), тогда как в ресейле — около 43%.

По сравнению со вторым полугодием 2024 года в первых шести месяцах 2025 года изменились интересы потребителей массмаркета и ресейла.

Во втором полугодии 2024 года в топ-5 интересов аудитории ресейла входили авиабилеты, доставка еды, услуги гостиниц и отелей, салоны красоты, услуги для красоты и здоровья. В первом полугодии 2025 года поклонники ресейла посещают фитнес-клубы и ведут спортивный образ жизни, пользуются каршерингом, изучают иностранные языки и интересуются эстетической медициной и пластической хирургией.

Потребители массмаркета тоже изменили сферы интересов, однако, не так кардинально. Во втором полугодии 2024 года в топ-5 интересов входили инвестиции, услуги по изготовлению сайтов для бизнеса, телевизионные шоу, товары для дачи и дома, детские товары. В первом полугодии 2025 года в рейтинге платная медицина, услуги психологов, услуги по изготовлению сайтов для бизнеса и товары для детей от 4 до 9 лет и от 10 до 15 лет. «Аудитории рынка фешен-ритейла в ресейле и массмаркете остаются уникальными и самобытными, процент пересечения аудиторий не превышает 4% с 2023 года, что заметно и по разнице в интересах, — говорит Артем Пуликов. — Однако и у поклонников массмаркета, и у любителей ресейла заметен тренд на здоровый образ жизни. Знание отличий в представлениях о ЗОЖ у разных аудиторий позволяет таргетировать рекламу через менее перегретые каналы там, где есть нужная аудитория».

Дело в зумерах

Каак уточняет управляющий партнер аналитического агентства «ВМТ Консалт» Екатерина Косарева в интервью «Коммерсанту», высокие показатели ресейл-сегмента в 2024 году во многом связаны с отложенным спросом: из-за экономической нестабильности и скачков курсов в 2022–2023 годах многие покупатели старались успеть купить качественные вещи известных брендов по прежним ценам или хотя бы с хорошей скидкой по сравнению с бутиками.

Процесс смены поколений привел к тому что на рынок вышли зумеры (текущий возраст от 13 до 30 лет), начавшие зарабатывать деньги и активно потреблять модные товары. Для них же бренды часто не имеют такой статусности, как для их родителей, а главными требованиями к продукции становятся функциональность, эстетика и цена. При этом, по словам эксперта, «зумеры не видят ничего плохого в покупке реплик брендовых вещей на маркетплейсах».