COS — герои вчерашних дней?

Влиятельное издание Business of Fashion опубликовало подробный материал о ситуации в бренде COS: на фоне пандемического кризиса обнажились проблемы и недоработки, которые могут помешать дальнейшему развитию шведского ритейлера.

поделиться в vk поделиться в telegram

Еще три года назад у COS все было не просто хорошо, а великолепно: к 2017 году продажи рафинированной минималистской одежды бренда, принадлежащего H&M Group, достигли около 1 млрд долларов, или почти 5% от общего дохода компании, а розничная сеть быстро расширялась.

BoF пишет, что продажи начали падать еще до пандемии: в 2019 году бренд принес чуть более 800 млн евро, что на 2% меньше, чем в предыдущем году. Хотя чистые продажи достигли 982 млн евро, что на 7% больше, чем годом ранее, это число значительно не увеличилось с того момента, когда компания публично обнародовала оборот COS в 2018 году. Таким образом, амбициозная цель по превращению бренда в бизнес с многомиллиардным оборотом к 2022 году теперь выглядит маловероятной. Кроме того, в январе стало известно, что COS покинули три руководителя: управляющий директор Мэри Хонда, которая перешла на другую должность в H&M Group, а также глава отдела финансов и операций и глава отдела коммуникаций.

Проблемы COS покажутся знакомыми многим руководителям модного бизнеса в последние годы, считают авторы статьи. Бренд быстро расширил свою розничную сеть, чтобы удовлетворить спрос, который не успел материализоваться. Он не торопился строить бизнес в сфере электронной коммерции и сейчас все еще пытается догнать более опытных цифровых конкурентов. В то же время минималистский подход к дизайну, когда-то столь захватывающий, теперь не соответствует преобладающим модным тенденциям.

Как и H&M, Forever 21 и другие гиганты модного ритейла, COS изначально ориентировался на физические магазины, пренебрегая возможностями онлайна. В период 2015 до 2019 года количество магазинов выросло почти вдвое, достигнув цифры 291. Чтобы снабдить новые торговые точки, пришлось заказывать больше единиц товара, а это приводило к глубокому дисконтированию в конце сезона и подрывало имидж бренда.

COS с его впечатляющими, большими и красивыми торговыми пространствами все еще не хватает возможностей, чтобы обеспечить омниканальность. «На данный момент нет связи между интернет-сайтом и физическими точками продаж, — говорит Суприя Джайн, руководитель консультационной и исследовательской фирмы Gartner. — Между тем мы видим, что сейчас бренды действуют все более изощренно, интегрируя товарные запасы из офлайна в онлайн в режиме реального времени».

Когда COS начал свою деятельность в 2007 году, гениальность его идеи заключалась в том, чтобы использовать модные формы и дорогие материалы, которые редко можно было увидеть на улицах в то время, предлагая их по доступным ценам. Под руководством Ребекки Бей, прогнозиста и консультанта по дизайну, бренд стал работать в той же эстетической манере, что и высококлассные лейблы, такие как Marni и Céline, сосредоточившись на архитектурных силуэтах и классических, но сложных тонах. Редакторам и другим инсайдерам моды это нравилось. Но по мере того, как все больше конкурентов выходило на рынок, концепция теряла свою уникальность. Тем временем маятник моды качнулся в сторону максимализма Gucci, поддержанного отчасти ростом Instagram, где минималистская эстетика COS не работала. И все же на протяжении многих лет лейбл продолжал придерживаться избранного стиля, не меняясь.

Бренд также потерял связь с культурным духом времени, — продолжают авторы статьи. По мере того как социальное разнообразие и инклюзивность становились все более насущной проблемой — и актуальной темой в социальных сетях, — COS не спешил на них реагировать. В течение многих лет в фотосессиях COS преобладали белокожие и худые модели, а рабочая команда состояла преимущественно из белых шведов несмотря на то, что головной офис находился в многонациональном Лондоне. Одновременно компания пыталась замять конфликты внутри коллектива: ссылаясь на свои внутренние источники, BoF рассказывает, что в течение многих лет не рассматривались обвинения против одного из старших сотрудников, выдвинутые в связи с «ненадлежащим поведением» по отношению к подчиненным. Многие из работников, говоривших с изданием, утверждают, что они были жертвами или свидетелями буллинга. Они добавляли, что для руководства бренда характерны закрытость и кумовство.

Леа Ритц Голдман, бывшая глава бренда Arket, приняла участие в работе по обновлению COS, но актуализация бренда станет сложной задачей. В прошлом месяце она запустила внутренний семинар по планированию новой идентичности бренда с целью модернизировать внешний вид компании, сохранив ее наследие. Голдман сказала, что цифровая трансформация COS ускорилась в результате Covid-19, но она по-прежнему делает ставку на то, что сеть физических магазинов останется важной точкой контакта и общения с клиентами. Еще она добавила, что внедрение инклюзивной культуры станет одним из основных направлений ее деятельности. Параллельно COS объявили о планах создать форум, позволяющий сотрудникам высказываться по вопросам расизма или других форм дискриминации.

В H&M Group отказались комментировать финансовые показатели COS, но подчеркнули важность цифровой трансформации компании. «Мы, как и все в нашей отрасли, должны адаптироваться к происходящим изменениям в сфере розничной торговли, и кризис еще больше ускорил эти потребности, — говорится в сообщении компании. — Мы уверены, что COS и вся группа справятся с трансформацией наилучшим образом, и что мы сможем войти в будущее хорошо подготовленными».