Отчет McKinsey: спортивным брендам следует привлекать неактивных людей

Мировая индустрия одежды и товаров для спорта вступает в период умеренного роста. К такому выводу пришли аналитики McKinsey в новом отчете "Sporting Goods 2025 — The New Balancing Act". Если с 2021 по 2024 год годовой прирост рынка составлял 7%, то к 2029 году он снизится до 6%. Снижение темпов рост особенно заметно в Азиатско-Тихоокеанском регионе, Западной Европе и Латинской Америке.

поделиться в vk поделиться в telegram

Несмотря на экономическую нестабильность, геополитическую напряженность и меняющееся поведение потребителей, почти половина опрошенных топ-менеджеров отраслевых компаний настроены оптимистично в отношении результатов 2025 года. «На фоне неопределенности наш анализ подчеркивает меняющееся поведение потребителей и тенденции, которые открывают возможности для роста брендов спортивных товаров, — комментирует Александр Тиль, партнер McKinsey. — Чтобы преуспеть в 2025 году, руководители должны сосредоточиться на балансе выручки и прибыли, вовлечении различных сегментов потребителей и интеграции личного и цифрового опыта».

Аналитики McKinsey выделили несколько важных тенденций рынка спортивных товаров, которые бренды должны учитывать в своей стратегии развития:

Физически неактивные люди — крупнейший неосвоенный рынок

Несмотря на значительные преимущества физической активности, доля неактивных взрослых выросла с 26% в 2010 году до 31% в 2022-м и может достичь 35% к 2030 году. Взрослое население мира, которое в настоящее время не соответствует рекомендуемым ВОЗ уровням физической активности, составляет 1,8 млрд человек — это неосвоенный рынок, эквивалентный двум взрослым населениям Индии. Спортивным брендам стоит попытаться перетянуть этих людей на свою сторону — помочь им устранить барьеры, мешающие активности, в том числе за счет продуктовых инноваций, маркетинговых кампаний, повышающих осведомленность, и более активного вовлечения молодежи.

Активный образ жизни как идентичность

Хотя малоподвижность достигла рекордных показателей по всему миру, существует большой сегмент потребителей, напротив, наращивающих свою активность. Для них упражнения превратились из повседневной рутины в основу здорового образа жизни и важную часть идентичности личности. Почти каждый второй активный потребитель и значительная часть зетов и миллениалов рассматривают фитнес как основу своей идентичности. Эта тенденция позволяет брендам спортивных товаров создавать продукты, отвечающие эмоциональным и функциональным потребностям активных потребителей, и зарабатывать долгосрочную лояльность.

Перераспределение рынка

На рынке спортивных товаров наблюдается рост числа новых игроков — как производителей универсальной спортивной одежды, так и специализированных брендов в таких категориях, как бег, йога, велоспорт или одежда для спортзала. Эти так называемые бренды-претенденты (игроки, не являющиеся лидерами рынка, но имеющие большой потенциал) выиграли от снижения барьеров для входа на рынок и формирования узконаправленного ценностного предложения для определенных потребительских сегментов. С 2019 по 2024 год публичные бренды-претенденты расширялись более быстрыми темпами, чем крупные действующие игроки, набрав три процентных пункта доли рынка.

Микс спорта, развлечений и торговли

Проведенный McKinsey опрос потребителей показал, что 81% респондентов посещали очные занятия фитнесом в прошлом году. Аналитики отмечают высокий спрос на живые впечатления — по оценке McKinsey, глобальный рынок билетов на живые мероприятия превысил 100 млрд долларов в 2023 году и может достичь 150 млрд долларов к 2030 году. Это привело к появлению большего количества площадок, объединяющих спорт, развлечения и розничную торговлю, новых спортивных форматов, включающих соревнования и зрелища, и большего количества спортивного контента. Тенденция открывает новую перспективу для брендов, которые могли бы эффективно сочетать очные и цифровые предложения и извлекать выгоду из пересечения спорта и развлечений, сотрудничая с другими игроками.