Роман Заверюха, Lamoda Sport: «Наша цель — стать ведущим омниканальным игроком»

В начале 2024 года Lamoda взбудоражила рынок, всего за пару месяцев запустив полсотни магазинов нового мультибренда Lamoda Sport — практически не имея при этом опыта работы в физической рознице. К текущему моменту сеть выросла вдвое, а возглавил направление розничного бизнеса Роман Заверюха, за плечами которого 25-летний опыт работы в отрасли — 17 из них эксперт посвятил развитию бизнеса Adidas в России. Мы поговорили с топ-менеджером об успехах мультибренда, особенностях его бизнес-модели и планах на будущее.

поделиться в vk поделиться в telegram

Этот материал выходит в рамках рубрики «Тема месяца: спорт и мода»

Роман, сеть Lamoda Sport растет буквально на глазах. Сколько магазинов работает сейчас и сколько еще планируется запустить?

Да, первые точки Lamoda Sport запущены в декабре 2023 года и к настоящему моменту открыто уже 100 магазинов в более чем 40 городах России, в том числе в самых отдаленных точках страны, например, в Южно-Сахалинске, Сочи и Хабаровске.

Сейчас у нас небольшая пауза в открытиях. Новые магазины мы рассчитываем открыть во второй половине года — по всей России в лучших локациях и в лучших торговых центрах. Всего мы планируем запустить 300 точек, как и говорили ранее.

По большому счету для Lamoda это первый выход в офлайн, не считая быстро закрывшегося магазина несколько лет назад. С какими сложностями пришлось столкнуться, какого опыта не хватало?

Первый магазин был во многом экспериментальным проектом и работал по другой бизнес-модели, фокусируясь на продаже прошлых коллекций с большой скидкой. Новая сеть полностью отличается по своей концепции и формату. При этом выводы, сделанные в ходе работы нашего офлайнового аутлета, мы тоже учитываем.

Для запуска розничной сети Lamoda Sport была проделана колоссальная работа по настройке цепочек поставок, оборудования, IT-систем и других процессов новой бизнес-модели. Так как успешная работа офлайн-ритейла требует специфических знаний и навыков, мы взяли отдельную команду, которая стала заниматься развитием розничной сети. Кроме того, довольно остро стоял вопрос по найму персонала в магазины. Мы опасались нехватки сотрудников, но шаг за шагом набрали штат.

Расскажите о концепции ваших магазинов. За счет чего вы отстраиваетесь от конкурентов?

Мы открываем магазины нескольких форматов с различным ассортиментом:
Lamoda Sport — мультибрендовый магазин спортивной одежды и обуви;
Lamoda Sport Kids — спортивная одежда и обувь для подростков и детей;
Lamoda Sport Urban — для фанатов уличного стиля;
Lamoda Sport Outlet — спортивная одежда и обувь прошлых коллекций по сниженным ценам.

Мы активно используем сильные стороны онлайна и офлайна, чтобы получать максимальный эффект для бизнеса и предлагать лучший уровень клиентского сервиса на рынке. Так, например, наша программа лояльности Lamoda Club одинаково доступна клиентам онлайн-платформы и розничной сети. Также начали развивать пункты выдачи заказов на базе магазинов — уже открыто 5 таких ПВЗ.

В ассортименте магазинов — ведущие мировые производители. Как удается поддерживать бесперебойные поставки, да еще в таких объемах? Как быстро поступают новинки?

У нас на полках ведущие спортивные бренды — Puma, Adidas, Reebok, которые возглавляют топ-10. Есть и нишевые бренды: Nux, Under Armour и др. Всего представлено 30 брендов в разных концепциях и количествах. С ассортиментом мы постоянно экспериментируем, так как хотим предлагать лучшее нашим клиентам.

С брендами, которые остались, мы работаем напрямую. Что касается параллельного импорта, мы выборочно работаем с этим механизмом и предпочитаем официальных дистрибьюторов брендов с других рынков. Такая позиция обусловлена тем, что Lamoda уделяет большое внимание оригинальности продукции. Для компании этот вопрос всегда являлся ключевым, а в последнее время стал особенно острым.

Не рискованно ли в текущих условиях делать ставку только на зарубежных производителей? Планируете ли вы сотрудничать с российскими брендами в рамках этого направления?

Мы включаем в наш портфель и нишевые российские марки, которые, как мы считаем, его дополняют. Один из таких примеров — бренд Jögel, предоставляющий экипировку для футбола и форму сборной России по футболу.

Кроме этого, у нас в магазинах появилось несколько компаний, выпускающих одежду для женского фитнеса — Euphoria и Bona Fide. Также ведем активную работу по поиску новых российских брендов спортивной одежды и обуви.

Какова динамика продаж и какой средний чек? Что пользуется повышенным спросом у покупателей?

Лидирующую долю продаж занимает направление спорт стиль — одежда и обувь
в спортивном стиле для повседневной жизни. Далее по популярности идут фитнес, бег и футбол. Средний чек в Lamoda Sport сейчас составляет 6500 — 7500 руб.

В данный момент самые популярные модели обуви — это adidas Samba и adidas YEEZY. Они на первых местах по продажам. Также нас удивила высокая востребованность брендов NUX (премиальный бренд спортивной одежды для женщин) и Cream Yoga (нишевый бренд для фитнеса). По скорости они обгоняют крупных и известных игроков. В будущем мы планируем выпускать спортивную одежду под собственными торговыми марками для офлайн и онлайн.

Какие маркетинговые инструменты вы используете для продвижения?

Мы используем микс различных маркетинговых инструментов, включая наружную рекламу, ТВ, диджитал, инфлюенс-маркетинг, а также размещение на витринах и внутри магазинов.

С 15 апреля по 31 мая мы проводили первую спортивную кампанию «Lamoda Sport — это в твоем стиле быть в движении», которая коммуникационно объединяла офлайн- и онлайн-направления. В рамках этой кампании к началу нового теплого сезона мы подготовили комфортные модели кроссовок для бега как в спортивном, так и в урбан стиле по самым привлекательным ценам — adidas Supernova, adidas Galaxy, аdidas Ozmillen. На протяжении всей кампании выпускали самые модные дропы спортивной обуви — в их числе Puma Palermo, adidas Originals Gazelle, New Balance 530, Reebok Premier Trinity и другие неуловимые позиции. Омниканальность позволяет клиентам выбирать наиболее комфортный способ покупки. В магазинах Lamoda Sport можно посмотреть товары вживую и сразу примерить. Также консультанты помогут подобрать любую экипировку, например, одежду для бега или футбольные бутсы. А если нет времени на поиски в магазинах, то все товары привезут домой или в ПВЗ.

Кроме этого, 1 июля российский футболист Игорь Акинфеев стал лицом рекламной кампании Lamoda Sport. Ее задача — рассказать про новую розничную сеть спортивной одежды Lamoda Sport, которая появилась на месте ушедшего из России Adidas.

Какие у вас планы на 2025 год?

Несомненно, мы будем улучшать клиентский опыт, открывать новые магазины, расширять ассортимент и предлагать самые топовые позиции нашим клиентам. Наша амбициозная цель — в ближайшие пару лет стать ведущим омниканальным игроком в своем сегменте, чьи товары доступны большому числу клиентов как в онлайне, так и в офлайне. Это позволит нам значительно укрепить позиции на рынке, расширить нашу аудиторию и повысить лояльность покупателей.