Все решают кадры: как бренды зарабатывают на киноинтеграциях

Одежда героев фильмов может за несколько дней стать бестселлером, а появление бренда в кадре — принести миллионы. Разбираемся, как кино влияет на спрос и почему российские марки пока используют этот инструмент преимущественно для укрепления имиджа.

поделиться в vk поделиться в telegram

Не тот размер

В неспокойные времена люди ищут маленькие радости — и находят их в просмотре фильмов и новой одежде. Сегодня киноиндустрия и мода связаны очень тесно. Зрители охотятся за вещами героев, тратят внушительные суммы на лимитированные коллекции и даже пишут петиции с требованием выпустить понравившуюся куртку в продажу.

Особенно болезненно публика реагирует, когда речь идет о реальных легендах стиля. Так, накануне премьеры сериала «Американская история любви», состоявшейся в феврале 2026 года, разгорелся скандал по поводу экранного образа Кэролин Бессет-Кеннеди, модной иконы 1990-х, директора по связям с общественностью Calvin Klein, супруги Джона Ф. Кеннеди-младшего. Главными объектами критики стали дешевая одежда и несоответствие реальных силуэтов моделям в картине. Культовая Hermès Birkin на экране оказалась 35-го размера, тогда как у настоящей Кэролин была сумка 40-го. Дело дошло до увольнения художницы по костюмам Лии Кацнельсон. На ее место пришел Руди Мэнс, который вернул главной героине ее стиль: минимализм, лаконичность, элегантность.

После выхода первой серии число запросов на излюбленные Кэролин черные водолазки выросло на 217%, трафик Calvin Klein подскочил на 43% за неделю, а пользователи eBay искали бренд более 3800 раз в час. Кепка Kangol, которую носил Кеннеди-младший, заняла десятое место в рейтинге товаров, прибавив 14% среди покупателей мужской одежды. Платформа аналитики трендов Lyst зафиксировала взрывной интерес к минимализму 1990-х.

Рекордные показатели были и у оптического бренда Selima Optique, который попал в сериал бесплатно — художники по костюмам использовали очки марки ради исторической достоверности. В результате онлайн продажи модели «Carolyn» выросли на 1 000%, а «Aldo» — на 2 700%.

Достали из архива

Пожалуй, нет такого модного бренда, который не мечтал бы увидеть свои творения в кадре «Дьявол носит Prada 2». В сиквеле этот почетный жребий выпал в том числе легендарному ювелирному дому. Действие одной из центральных сцен разворачивается во флагманском бутике Tiffany в Милане. В кадре появляется платиновое ожерелье из коллекции «Blue Book» с аквамарином более 31 карата. В честь премьеры бренд выпустил специальную коллекцию, которая стал бестселлером.

За костюмы в фильме отвечала Молли Роджерс — протеже Патриции Филд, работавшей над первым фильмом. Съемочная группа получила доступ к архивам крупных домов, благодаря чему Эмили на экране носит, например, рубашку с крупным логотипом Dior под корсетом Wiederhoeft и брюки в полоску Jean Paul Gaultier.

Особенно эффектной получилась сцена, где Миранда и Найджел появляются на показе Dolce & Gabbana во время Недели моды в Милане. Эпизод сняли в реальном времени. Событие, удивившее гостей шоу, тут же разлетелось по социальным сетям.

Мощное воздействие на аудиторию оказал и трейлер фильма: Мэрил Стрип в обраще Миранды Пристли дефилирует в ярко красных туфлях Valentino Rockstud — обновленной версии той самой пары, которую зрители полюбили после первого фильма. Ролик вызвал бурные обсуждения в сети и обеспечил бренду ошеломительный охват. Всего за первые 24 часа трейлер собрал 222 млн просмотров.

Мечты сбываются

Летом 2025 года стилисты фильма «Дьявол носит Prada 2» обратились к российскому бренду Solangel с неожиданным предложением создать образы для героини Миранды Пристли в исполнении Мэрил Стрип. «Это был тот самый момент, когда ты читаешь письмо несколько раз, а мозг просто отказывается воспринимать реальность», — вспоминает основательница Ирена Сопрано.

На реализацию заказа у команды было всего две недели: в этот срок надо было согласовать концепцию, подобрать оттенок кристаллов, создать основу и силуэт, получить мерки актрисы, отшить платье, выполнить ручную работу и доставить в США. Отправлять модель пришлось сначала через знакомых в Дубай, оттуда экспресс-доставкой в Америку, чтобы успеть к съемкам.

Соглашение о неразглашении не позволяло делиться этой новостью даже с близкими. В ноябре команде сообщили, что из сотен образов, предложенных разными модными домами, для съемок утвердили именно платье Solangel.

Только после премьеры фильма бренд смог рассказать эту историю. Для Solangel она стала символом того, что мечты, построенные на труде и любви к своему делу, действительно становятся реальностью.

Цепной эффект

Экранизация «Грозового перевала» режиссера Эмиральда Феннелла с Марго Робби в главной роли сразу покорила поклонников моды. За костюмы в картине отвечала двукратная обладательница «Оскар» Жаклин Дюрран. Она объединила аскетичный стиль викторианской Англии с современными акцентами.

Главная героиня меняет наряды около 60 раз — 38 платьев и 46 причесок. Изюминкой образов стали архивные украшения Chanel 1990-х — их вплетали в волосы Марго Робби, а отдельные элементы даже пришили прямо к наряду.

Наибольший всплеск интереса к бренду произошел во время пресс тура — Chanel поднялся на первое место в Lyst Index за первый квартал 2026 года. Образ главной актрисы обеспечил 3,3 миллиона долларов медийной стоимости (MIV) бренда.

О румянах Chanel N°1 de Chanel Lip and Cheek Balm в оттенке Berry Boost начали массово говорить в соцсетях.

А после появления Марго Робби в платье Vivienne Westwood, рост спроса на 890% зафиксировали на другую модель бренда — Long Fond Gown.

Повезло и бренду Paly Hollywood, создавшему футболку в качестве эксклюзивного подарка для съемочной группы. Когда Джейкоб Элорди, исполнитель роли Хитклиффа, появился в ней во время промотура, спрос на нее резко подскочил — и марка выпустила партию для продажи.

Та самая куртка

Действие канадского сериала «Жаркое соперничество» разворачивается на протяжении 2010-х. Художница по костюмам Ханна Пули продумала образы героев-хоккеистов так, чтобы через одежду показать их эволюцию. Персонажи проходят путь от ярких медийных образов до более расслабленных и комфортных решений в финале.

Настоящий ажиотаж вызвала флисовая куртка сборной Канады от бренда Province of Canada, которую носил герой Шейн Холландер. Как рассказала в интервью Fashion Magazine Ханна Пули, модель создали специально для съемок и не планировали выпускать в продажу. Художница по костюмам призналась, что не ожидала такой популярности: она просто подобрала узнаваемую вещь для кадра.

После выхода эпизода более 6000 зрителей подписали петицию с требованием выпустить куртку в продажу. Province of Canada заключил партнерство с кинопроизводителем и воссоздал модель для фанатов.

Хейтят и скупают

Критики постоянно ругают «Эмили в Париже» за стереотипы, но каждый сезон сериала запускает волну солд-аутов по всему миру. В декабре 2025 года феномен получил официальное признание. Президент Франции Эмманюэль Макрон вручил создателю сериала Даррену Стару орден Почетного легиона за вклад в популяризацию французской культуры.

Образами Эмили Купер занимались Мэрилин Фитусси и ее консультант Патриция Филд. Результаты работы оказались впечатляющими: количество поисков «образы из Эмили в Париже» на Pinterest подскочило на 242%, запросов на красные береты в Google на 100%, а панамы попали в топ 10 аксессуаров на Afterpay.

Отдельные вещи стали хитами за считаные дни. Продажи платья в сердечках от грузинского бренда Anouki выросли более чем в 700 раз — модель полностью раскупили за несколько суток, — а принт переименовали в «Emily».

Французский бренд Carel увеличил продажи сумки Scoubidou с 10 до 30 штук в неделю — модель попала в первую серию второго сезона без платной интеграции.

Датский бренд Ganni зафиксировал рост запросов на платья — на 289% всего за двое суток после премьеры.

Courrèges отметил скачок поисковых запросов на виниловую куртку на 194%.

Kangol, чью панаму носила Эмили в первом сезоне, зафиксировал рост интереса на 342%, а в третьем сезоне еще на 16,2%.

В люксовом сегменте эффект проявился на платформах перепродажи. Покупки Chanel на Thredup выросли на 25% за две недели после премьеры, а количество кликов на Stylight увеличилось на 30% за первую неделю показа.

Обратный выстрел

Сериал «Белый лотос» режиссера Майка Уайта задумывался как сатира на избыточное потребление и культ «лакшери просветления». Но по иронии судьбы после выхода картины аудитория массово захотела вещи с экранов. И все благодаря потрясающим образам от художницы по костюмам Алекс Бовэрд.

Действие происходит в Таиланде, и участие местного бренда Jim Thompson выглядит особенно органично. После появления героини Паркер Поузи в шелковом кимоно «Slipper Orchid» в шестом эпизоде продажи модели взлетели на 671% всего за четыре дня. Американский сайт бренда впервые обошел по трафику глобальный, а общий доход компании вырос на 138%. При этом в физических магазинах Таиланда эффект оказался слабее — как отметил креативный директор бренда Бе Интхавонг на конференции Seriesly Berlin, зрители часто смотрят сериал вполглаза во время перелетов. Другой громкий пример — сумка Louis Vuitton Astor Place, которую носила одна из героинь. Модель принесла бренду свыше 4 млн долларов выручки и еще 4,3 млн долларов медийной стоимости. А сумка Gucci Bamboo handle — около 2 млн долларов.

Jacquemus тоже оказался в выигрыше — сотрудничество с проектом обеспечило марке 1,7 млн долларов мединой стоимости.

Влияние сериала вышло далеко за пределы США. По данным сервиса CDEK.Shopping, после финала третьего сезона популярность западных брендов, замеченных в «Белом лотосе», в России выросла на 63%. Сильнее всего поднялись Banana Republic (+84%) и Abercrombie & Fitch (+52%).

Цена узнаваемости

Российские бренды тоже практикуют киноинтеграции. Так, Cerca Trova участвовала в таких знаковых проектах как «Золотое дно 2» от Сергея Минаева и новом сезоне «Триггера» (режиссеры Дарья Мороз, Игорь Твердохлебов и Дмитрий Тюрин).

Главная цель такого сотрудничества — долгосрочное формирование имиджа и эмоциональной связи с аудиторией. «Мы хотим, чтобы наша одежда ассоциировалась с определенным стилем жизни, статусом и героями, — объясняет PR-директор Cerca Trova Алина Мацак. — Показывая наши модели на влиятельных и обаятельных джентльменах, мы транслируем ценности бренда: качество, стиль, уверенность, современность. Через популярные проекты мы можем охватить новую аудиторию и создать тот самый „желаемый“ образ в глазах потребителя».

При выборе проектов команда Cerca Trova учитывает сразу несколько факторов: совпадение целевой аудитории сериала или фильма с клиентами бренда, соответствие эстетики проекта стилистике марки, адекватность образа персонажа (предпочтительно лидер, профессионал или просто стильный герой), а также высокий ожидаемый рейтинг картины, — особенно если речь идет о продолжениях популярных сериалов.

Марка предоставляет одежду для героев без коммерческой составляющей. Стилисты проекта отбирают вещи из текущей или предыдущей коллекции бренда, а при необходимости портные Cerca Trova дорабатывают изделия.

Порой актеры настолько привязываются к вещам, что хотят оставить их себе, — и бренд идет навстречу. В итоге это выливается в долгосрочное сотрудничество.

Эффективность киноинтеграций Cerca Trova оценивает по динамике торговли моделями, появившихся в кадре, и по публикациям в СМИ. Заметного всплеска продаж конкретных вещей после выхода проекта не зафиксировано, однако растет число поисковых запросов о бренде.

«Это больше имиджевая история, — признает Алина, — плюс формирование „вкуса“ у потенциального потребителя». Пик интереса приходится на период, когда бренд публикует в соцсетях кадры из сериала с героями в одежде Cerca Trova. Для усиления эффекта используют тизеры, бэкстейджи и посты с образами персонажей — правда, для таких публикаций нужно получить одобрение студии и самих актеров.

Сейчас основной формат продукт плейсмента — визуальный. Одежда становится частью образа героя и появляется в кадре. Бренд только начинает путь в сфере киноинтеграций, но уже ведет переговоры о продолжении сотрудничества с рядом проектов.

Между западным и российским опытом — пропасть: там кратный рост продаж и многомиллионные кампании, здесь имиджевые публикации. Отечественные бренды и киноиндустрия только нащупывают форматы сотрудничества, а сами интеграции пока редко продумываются как полноценная маркетинговая кампания. И чем раньше предприниматель начнет выстраивать эту работу системно, тем больше у него шансов оказаться среди первых, кто получит от киноинтеграций более конкретные результаты.