Не помнят бренды и не ходят в магазины: Инга Микаелян рассказала о кризисе фешен-рынка

Рынок одежды, обуви и аксессуаров растет в деньгах, но сокращается в объемах, а покупательский трафик стремительно перетекает в сеть. Так охарактеризовала кризисное состояние фешен-индустрии Инга Микаелян в феврале 2026 года на Russian Fashion Retail Forum. Потребители не помнят любимых брендов и больше не ходят в торговые центры, а 34% бизнесов не могут спрогнозировать продажи из-за постоянно меняющихся условий. Непрерывная адаптация стала для брендов и ритейла практически единственным способом зарабатывать.

поделиться в vk поделиться в telegram

Индикаторы кризиса

Индикатор состояния любой индустрии — это динамика ее оборотов, считают в «РБК Исследования рынков». Группа подсчитала, что по итогам 2025 года рынок одежды, обуви и аксессуаров в России вырос на 8% в денежном выражении, достигнув продаж в 4,4 трлн рублей. Но глубокая аналитика вскрывает тревожную деталь: рост был обеспечен инфляционной составляющей, повышением себестоимости и цен. При этом физический объем проданных вещей сократился.

«Фешен-рынок находится в кризисном или предкризисном состоянии, потому что потребитель объективно приобретает меньше предметов одежды, — пояснила Инга Микаелян. — В августе 2025 года мы опросили 148 компаний индустрии, и 70% из них признали кризис отрасли. Только 33% опрошенных сказали, что ожидают роста выручки по итогам 2025 года».

Другой негативный индикатор — сокращение количества магазинов, в том числе среди крупных брендов и сетей. С февраля 2020 года по март 2025 года закрылось 15% магазинов сетевой розницы одежды. Среди независимых торговых точек сокращения еще более глобальны.

«Изменился характер посещения торговых центров. Покупатели теперь тратят в них в два раза меньше времени, — констатирует эксперт. — Мы наблюдаем мощную миграцию потребителей из традиционного ритейла в онлайн-пространство. Все больше покупок совершается в интернете, где выбор брендов практически безграничен. Если раньше продажи были ограничены локацией, в которой было представлено 30–50 магазинов, то за счет электронной торговли ассортимент для покупателей существенно обогатился. А бренды, наоборот, потеряли прежнюю аудиторию».

Деньги на «цифровой полке»

Стремительная миграция покупателя на онлайн-площадки, в первую очередь на Wildberries и Ozon, — главный тектонический сдвиг рынка, который фиксируют исследователи РБК. За пять лет доля интернет-продаж в фешен-сегменте выросла с 18% до 60%. Пандемия была лишь триггером, а реальная причина — достигнута критическая масса аудитории, которая уже не видит смысла в традиционных походах по магазинам. И маркетплейсы уже обладали инфраструктурой для масштабной экспансии, чтобы переварить скачок покупательского спроса.

Инга Микаелян предсказывает большие изменения покупательского ядра. Через 5 лет количество потребителей поколения X сократится на 2 млн человек, а бэби-бумеры вовсе уйдут со сцены — это еще 6 млн потенциальных клиентов. Аудиторию восполнят зумеры: к 2030 году количество экономически активных граждан вырастет за их счет на 11 млн.

«Зумеры — это цифровые аборигены, которые родились и живут в совершенно другой парадигме, — объяснила руководитель аналитической группы „РБК Исследования рынков“. — Модному ритейлу надо будет вести за собой эту толпу онлайн-покупателей. И 80% фешен-продаж через электронную торговлю — это реальность рынка будущего».

Вернуть покупателя из интернета в офлайн-магазины сложно, признает эксперт. Опросы РБК подсвечивают обратный процесс: 45% покупателей, примерив вещь в магазине, перед покупкой проверяют цену в интернете. Если там вещь дешевле, они закажут ее доставку в ближайший пункт выдачи.

«Ритейлерам не стоит создавать препоны для перетока покупателей из физического магазина в собственный онлайн-канал, — советует Инга Микаелян. — Если будет расти количество экономически активных зумеров, необходим новый язык общения с аудиторией. Уже сейчас 54% потребителей в возрасте 18–24 узнают о новинках моды исключительно из соцсетей, а 34% — от блогеров и интернет-экспертов. При этом 29% россиян независимо от возраста узнают о новинках моды через витрины маркетплейсов».

Зачем адаптироваться?

«Модный рынок живет в непрерывном процессе адаптации, в первую очередь — к непредсказуемому будущему, — заявила Инга Микаелян. — Наши опросы показывают, что 34% игроков рынка не могут ни спрогнозировать, ни спланировать продажи из-за постоянно меняющихся условий торговли. Но почему ритейл вынужден подстраиваться под потребителя?»

Группа «РБК Исследования рынков» установила, что лояльность российских покупателей конкретным брендам находится на крайне низком уровне. Не менее 50% потребителей либо не имеют любимых брендов, либо не могут их определить.

Только 40% покупателей могут назвать любимые бренды, но при этом обладают исключительно обрывочной информацией о них. Она ограничена четырьмя фактами — логотип, название, сайт и расположение ближайшего магазина.

«Бренды не понимают клиентов, не попадают в аудиторию используемыми каналами коммуникации и не могут донести до потребителей свои ценности», — подвела черту Инга Микаелян.

Пока не решена проблема коммуникации с новым потребительским ядром, а каналы продаж не адаптированы под цифровую торговлю, модный рынок уже подошел к следующему эволюционному витку — в процессы выбора и покупки фешен-товаров активно вмешивается искусственный интеллект.

«По данным Mediascope, 26% россиян в возрасте от 12 лет пользуются ИИ-сервисами. А в конце 2025 года мы сами провели исследование: 34% россиян так или иначе использовали ИИ для выбора и покупки одежды, — привела статистику руководитель аналитической группы „РБК Исследования рынков“. — И адаптироваться уже надо к этому тренду».

Как брендам и ритейлу зарабатывать в новой реальности Инга Микаелян вместе с основателем Praktika Group Василием Шмаковым, коммерческим директором Lady & Gentleman City Оксаной Халиной и другими коллегами постараются выяснить 3 июня 2026 года на BEE-FASHION FORUM. В этом году форум продлится два дня, чтобы гости вместе с 50 спикерами нашли свободные ниши производства и продаж, разобрались с конверсией контента и смогли отказаться от неэффективной рекламы.

Билеты на BEE-FASHION FORUM 2026 уже в продаже →