Кому и как продавать мужскую одежду в России

Первое, на что я советую обращать внимание, — разделять аудиторию не только по возрасту, но и по образу жизни. Сравните молодого человека 25 лет, быстро поднимающегося по карьерной лестнице, который часто бывает на деловых встречах и которому важно выглядеть по-деловому и презентабельно, с молодым человеком тех же 25 лет, работающим в IT удаленно, которому в гардеробе нужен в первую очередь удобный домашний трикотаж и, может быть, еще рубашка для Zoom-встреч. Согласитесь, это люди разных стилей жизни, которым требуется разная одежда, разные подача и посылы для коммуникации.

Поэтому первая рекомендация — отталкиваться в работе от потребностей аудитории.

Теперь об общих изменениях спроса — крупными мазками. Если во время пандемии проваливались продажи мужских костюмов, все ходили в одежде спортивного стиля, то сейчас я вижу резко возросший интерес к костюмной группе. Уточним, что означает «костюмная группа», так как у многих ритейлеров до сих пор жив стереотип, будто это черный классический костюм, в который человек закован, как в футляр.

Но я имею в виду стилистику smart casual, городской деловой гардероб, соответствующий стилю жизни в режиме многозадачности, когда в одних ситуациях нужно выглядеть презентабельно, а в других — расслабленно.

Презентабельно мы выглядим в одежде, у которой есть структура. Она может быть жесткой или мягкой. Если мы представили пиджак как футляр, то это высокий уровень консервативности. Если мы говорим о smart casual, то здесь консервативность находится на уровне 5–6 баллов по десятибалльной шкале, и структура силуэта более мягкая, в первую очередь за счет ткани — в изделиях чаще используется джерси с эластаном, этот материал хорошо
тянется. Цветовые решения и фактура могут быть разными, но при этом человек все равно выглядит презентабельно.

Спрос на такие пиджаки, кардиганы с более мягкой структурой растет. Брюки тоже шьются из джерси, больше всего моделей средней зауженности, они не обтягивают, комфортны, с регулировкой уровня прилегания на поясе, хотя, конечно, есть и слаксы, и брюки «пять карманов». С рубашками — та же история: растет популярность моделей из трикотажа, падает спрос на сорочки с жесткой структурой. Востребовано все, что связано с тонким трикотажем.

Никуда не исчезает деним, мне кажется, это вообще вечная тема.

Мужчины, даже внушительных размеров, отказываются носить темную одежду, хотят чего-то более яркого. Но опять-таки не надо понимать яркость буквально, а то закупите одежду канареечных цветов, потом придете к нам: что нам делать с остатками? Все зависит от вашей целевой аудитории — чувствительна она к трендам или более консервативна.

Как предложить эту красоту покупателям?

Понимать потребности мужской аудитории. Ключевой тренд я обозначила, соответственно, и предлагать в ритейле надо многофункциональность. Благо время дает свободу для подбора комплектов: один-два пиджака, несколько брюк, несколько рубашек.

Изучать историю покупок по своей клиентской базе, чтобы знать, какие комплекты кому и как продавать.

Изучать историю запросов. Составлять грамотный план продаж, с адекватной шириной и глубиной ассортимента, и под него формировать бюджет закупок.

Поделюсь кейсом из практики.

К нам обратилась московская сеть премиальной мужской одежды с вопросом, как увеличить продажи в магазинах. Мы провели диагностику анализ закупок, продаж и маркетинга (мы ее сейчас достаточно редко проводим очно, для точного понимания ситуации в компании достаточно отчетов или удаленного доступа к учетной программе). В результате мы поняли, что состав брендов покупателей устраивает, но им не хватает выбора ассортимента. Тогда мы рекомендовали пересмотреть категории и размерный ряд представленной одежды, а также строго выдерживать график поставок.

Учить продавцов — эта тема остается такой же актуальной, как деним. Только учить грамотно. Мы в свое время занимались обучением персонала для мультибрендовой сети мужской и женской одежды из Владикавказа. Сначала объясняли директорам и персоналу, зачем вообще магазину нужен план продаж, почему установлены именно такие планы, а потом уже рассказывали о технике продаж брендов, которые представлены на площадке.

В результате продавцы стали легко ориентироваться в особенностях марок с точки зрения уникального торгового предложения, посадки, размерной сетки, их целевой аудитории.

Положительные изменения появились быстро и были очень наглядными — сотрудники стали более уверенными в себе, начали по-другому разговаривать с покупателями, поняли, к чему надо стремиться, чтобы выполнить план продаж. Итогом проекта стали новая система мотивации сотрудников и разработка стандартов сервисного обслуживания. За два года продажи выросли на 46% — конечно, не только за счет обучения персонала, в компании подтянули и маркетинг, и закупки. Я больше всего люблю такие комплексные решения, потому что они позволяют вводить изменения в компании постепенно, не хирургическим, а терапевтическим путем. Практика показывает, что именно такой подход дает более устойчивые долгосрочные результаты.

Суммируем. Общий тренд, на который стоит ориентироваться в закупках мужской одежды, — рост спроса на стиль smart casual, многофункциональную одежду, соответствующую разным жизненным ситуациям, «структурные» костюмы, тонкий трикотаж, в том числе и в рубашечном ассортименте.

Предлагать такую одежду нужно, ориентируясь на чувствительность ваших покупателей к моде и подготовив продавцов к консультационным продажам