О моде для профессионалов
Ru
En
It
Fr
+7 (495) 128-30-20
info@profashion.ru
Бизнес / Маркетинг

Хейтеры. Инструкция по применению

PROfashion - фотографии/фото/картинки PROfashion.ru
Кампания Diesel
facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть

Соцсети дали компаниям уникальную возможность – общаться с покупателями лично, оперативно узнавая их реакцию на любое действие. Но что, если комментарии обратной связи негативны, а их содержание напоминает травлю?

Вы бы надели футболку с надписью «Шлюха», «Жирная», «Педик» или «Чудило»? Этот вопрос активно обсуждался пользователями интернета прошлой осенью – в связи с выходом очередной коллекции Diesel и ее рекламной кампанией. В видео, быстро ставшим вирусным, мировые знаменитости Ники Минаж, Gucci Mane, Йованна Вентура и Белла Торн появились в одежде с оскорбительными надписями. Выяснилось, что все это реальные комментарии от хейтеров, которые герои регулярно получают в социальных сетях. Общественный резонанс кампания вызвала неслучайно: звезды – не единственные, кто читает о себе негативные отзывы. Особенно часто сталкиваются с этим миллениалы – согласно исследованию Reportlinker, 71% опрошенных представителей этого поколения беспокоятся по поводу онлайн-нападок.

Россия является одной из стран-лидеров по числу «онлайн-хамов»: по данным Всероссийской организации здравоохранения, каждый четвертый в возрасте старше 12 лет испытал кибербуллинг – унижение в интернете. Основная причина такого распространения этого явления – в незащищенности пользователей социальных сетей. Негативные комментарии может писать кто угодно, делая это почти безнаказанно. Не влияет даже риск административной ответственности, так как комментарии могут не иметь грубых слов, но при этом содержать злое замечание или издевку.

haters-1.jpg

Именно на такие высказывания в соцсетях обратил внимание онлайн-бутик Revolve и, по иронии, сам оказался мишенью для критики. Интернет-магазин совместно с брендом LPA создали коллекцию свитшотов, направленных на борьбу с травлей в интернете. Схожая с Diesel идея могла собрать множество позитивных отзывов, однако произошла внутренняя производственная ошибка: на сайт ритейлера раньше срока поступила толстовка с надписью: «Быть толстой – некрасиво. Это оправдание». В описании товара не объяснили ни замысел коллаборации, ни то, что эти слова взяты из комментария в Instagram-странице модели plus size Паломы Эльсессер. Так продемонстрированная на худой девушке цитата на толстовке обрела буквальное значение. Публикация со скриншотом с сайта быстро разошлась: более тысячи репостов, сотни комментариев, публикации в новостях крупных СМИ – от Allure и Glamour до People и New York Times – и вызвала громкий скандал. Не изменили ситуацию ни извинения, ни оперативное изъятие из продажи злосчастной толстовки. 94% опрошенных Cosmopolitan читателей заявили, что, несмотря на объяснения, «Revolve пересек черту».

haters-2.jpg

Азбука продвижения

Знаменитая поговорка «Черный пиар – тоже пиар» актуальна и при столкновении с негативными комментариями: скандал привлекает внимание потребителей. Причина в самой сути запоминающейся информации. «Когда речь заходит о внимании, вы должны знать, что ключевой элемент хорошего инфоповода – конфликт, – говорит Гэри Дентерлейн, основательница американского пиар-агентства Denterlein. – Освещение в средствах массовой информации, – даже если оно не совсем верно, на ваш взгляд, – дает бизнесу больше, чем самая умная реклама. К сожалению, компании часто избегают таких шагов – чем показывают свою уязвимость. Это может стать большой ошибкой».

То, что негативное внимание можно использовать во благо, известно многим, однако реализовать это умеют единицы. Любой конфликт привлекает внимание и – почти любой – оставляет негативное впечатление, делают вывод в исследовании университета Кентербери. В результате анализа реакций пользователей на страницах бренда, авторы выяснили, что злые комментарии пользователей могут вызывать сочувствие, если они направлены на конкретного человека, но если адресат негатива – обезличенный бренд, стоит быть осторожнее.

Вне зависимости от того, специально бренд создал конфликтный и привлекающий комментаторов инфоповод или нет, – при столкновении с негативом всегда стоит руководствоваться простыми правилами.

Ахиллесова пята

Главный принцип подготовки к пресс-конференции: «хочешь мира – готовься к войне», – в эпоху социальных сетей актуален для всей маркетинговой стратегии компании. Неожиданные и нежелательные вопросы от журналистов всегда самая сложная часть встречи со СМИ. Именно поэтому в качестве подготовки в учебниках по пиару рекомендуют подготовить лаконичные ответы на самые сложные из них. Заранее составить список слабых мест и проработать стратегию поведения в случае их обнаружения публикой – полезная практика не только для борьбы с интернет-злюками, но и способ обнаружения точек роста.

Журналист и писатель Рон Сускинд назвал такую практику shit-list («список экскрементов»). Прописать лаконичные и четкие объяснения, почему большая часть коллекции сшита из синтетической ткани (и почему это хорошо для потребителя), где были взяты рисунки для принтов, почему в аксессуарах используется или не используется натуральная кожа – список вопросов, которые могут прийти в голову внимательному покупателю, очень велик. В случае подготовки возможно моментально предотвратить лавину негатива. Так произошло с Patagonia, один из покупателей которого возмутился тем, что бренд, позиционирующий себя как экологичный, присылает бумажные каталоги вместе с покупкой. Patagonia ответил мгновенно: каталог напечатан нетоксичными чернилами на 100-процентной переработанной бумаге. Благодаря юмористичной подаче, такая работа с конфликтом собрала не только более 1000 одобрений пользователей в виде лайков, но и репосты, а также публикации в СМИ.

haters-3.jpg

Сестра таланта

В случаях, когда все-таки приходится приносить извинения, делать это лучше максимально лаконично, без лишних деталей. В этом убедилась дизайнер Ульяна Сергеенко, чьи извинения еще раздули сильнее раздули огонь возмущенных комментариев. Напомним, в январе прошлого года Сергеенко подписала приглашение Мирославе Думе на свой показ фразой «To my niggas in Paris» («Моим ниггерам в Париже»), процитировав песню «Niggas in Paris» Канье Уэста и Джей Зи. После публикации фотографии приглашения в соцсетях на обеих девушек обрушился поток оскорблений.

На своей странице в Instagram Ульяна Сергеенко оперативно извинилась за свои слова: «Сегодня я проснулась и увидела много оскорбительных сообщений: «Ты заслуживаешь худшего в своей жизни» и другие. Я родилась в маленьком городе на юге Казахстана, моя дочь наполовину армянка, и я никогда не делила людей на белых и черных. Канье Уэст – один из моих любимых музыкантов, а NP [Niggas in Paris] всегда была одной из самых любимых песен. Да, мы называем друг друга словом на N, когда нам хочется верить, что мы такие же крутые, как парни, которые поют эту песню. Я приношу глубокие извинения перед всеми, кого могла обидеть». Всего спустя несколько дней Сергеенко вынуждена была извиниться повторно – потому что ее пост публика сочла неподходящим и эгоистичным.

Время – деньги

Оказавшись в эпицентре скандала, оперативно выработать стратегию – задача почти нереальная. Однако стоит помнить о том, что лучше реагировать на волне внимания – лишь тогда есть возможность повлиять на мнение публики.

Возьмем для примера скандал, который разгорелся после интервью директора по маркетингу Victoria’s Secret Эда Разека журналу Vogue. Многих возмутило его заявление о том, что бренд не будет сотрудничать с трансмоделями и с моделями plus size, так как они не соответствуют «фантазии», которую продает компания. Лишь через день он принес официальные извинения за свои слова. За это время пользователи успели не только написать возмущенные комментарии, но и объединиться для бойкота. После извинений Разека он не прекратился. В результате генеральный директор компании Ян Сингер ушла со своего поста, а в доходах Victoria’s Secret было зафиксировано очередное падение. И все же оперативная реакция и извинения с действиями (а не только на словах) могут принести пользу. Именно так нынешним летом Ким Кардашьян получила рекордный объем внимания к своей новой марке нижнего белья Kimono. Причина – в самом бренде: его название далеко не всем показалось уместным. Кардашьян обвинили в культурной апроприации, в знак протеста многие пользователи – преимущественно японцы – стали публиковать фотографии настоящих кимоно с хэштегом #KimOhNo (дословно «Ким, о нет!»).

haters-6-2.jpg

Кардашьян поспешила извиниться: «Мои бренды и продукты построены на основе инклюзивности и разнообразия, и после тщательного обдумывания я решила выпускать свою марку под новым именем – Solutionwear». Новое название (дословно «Одежда решений»), намекает на то, что в конечном счете все сложилось удачно: пользователи довольны оказанным ими влиянием, а Ким Кардашьян не только привлекла внимание к своему новому проекту, но и показала, что готова уважать другую культуру и быстро признавать ошибки. 

Уважение потребителей – простейший краеугольный камень, основываясь на котором, можно создать что угодно, даже эффективную провокацию.


facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю

Новости компаний

В отпуск со Sportalm 15 августа 17:37
x^