Катерина Дивеева, FCG: «Сегодня всем как никогда хочется говорить»

21 марта Тверской суд Москвы признал Meta Platforms Inc. экстремистской организаций, что делает невозможным дальнейшее использование социальных сетей Facebook и Instagram на территории России. Где и как теперь вести продвижение локальным игрокам модной индустрии? Свою точку зрения высказывает Катерина Дивеева, digital эксперт Fashion Consulting Group.

Катерина Дивеева

Как расстаться с Instagram и Facebook

Исчезнут ли ваши данные из Instagram и Facebook? Нет, не исчезнут. Удалить их может только Meta, но пока о таких планах компания не заявляла.

Какие шаги предпринять для переноса данных?

1. Вы можете скачать архив Instagram и Facebook. В последнее время эти функции сбоят, но постепенно выполняются, хоть и с опозданием.
2. «Яндекс» запустил сервис, который создает сайт с постами из Instagram. Минус в том, что туда нельзя закачать длинные видео, прямые эфиры, stories, reels, а можно только посты.
3. Сервисы парсинга. Способа получить всю базу ID-подписчиков из Instagram не существует. Можно сделать массовую рассылку по подписчикам, например, с помощью Leadfeed, но она уходит очень медленно, а сейчас, после блокировки, и вовсе перестала работать. Pepper.ninja позволяет конвертировать часть ID Instagram в рекламный кабинет «ВКонтакте». Скачать базу можно также через сервис Segmento Target.
4. Скачать на диск все данные из вашего Instagram, просто чтобы сохранить их, позволит сервис 4KStogram.
5. Если нужно сохранить какие-то отдельные посты, reels, stories, используйте сервисы Igram.io или IG Downloader.

Что делать, чтобы остаться с подписчиками на связи?

Опубликуйте во всех возможных форматах (посты, stories, reels) ссылки на ваши аккаунты во «ВКонтакте» и Telegram. Делайте это в течение не одних суток, а недели — двух, чтобы как можно больше подписчиков увидели эту информацию.

Как продвигаться во «ВКонтакте» и Telegram

Во «ВКонтакте» нужно завести личную страницу и сообщество. Делайте посты, stories, клипы. Здесь необходим ежедневный постинг, как и в Instagram, чтобы «разгонять» страницу.

«ВКонтакте» изначально создавался как аналог Facebook, поэтому, несмотря на произошедшие за годы изменения, сохранил облик, близкий к «оригинальному».

Создавая канал в Telegram, акцентируйтесь на трех форматах: текстах, видеотрансляциях, изображениях. Telegram это не соцсеть, а мессенджер — аналог WhatsApp for Business с расширенным функционалом.

Важно помнить, что логика и структура стратегии продвижения и продаж в соцсетях зависят прежде всего от самих пользователей. Поэтому принципы, которые работали в Instagram и Facebook, могут быть применимы и во «ВКонтакте», и в Telegram.

Мы строим стратегию продвижения и продажи по фрейму:

⁃ ВИЗУАЛ — фото, видео — посты, карусель, анимация, stories, reels, прямые эфиры;
⁃ КОНТЕНТ — УТП, оффер, продающие посты, разнообразный контент, голос бренда;
⁃ КОММУНИКАЦИЯ — комментарии, рассылки, чат-боты;
⁃ ПРОДВИЖЕНИЕ — инфлюенсеры, креаторы, таргетированная реклама, пользовательский контент;
⁃ ПРОДАЖА — сайт, лендинг-пейдж, касса, расчетный счет, доставка, возврат, склад;
⁃ ЛОЯЛЬНОСТЬ — бонусы, скидки, сообщества, социальная идея бренда.

Как работать с аудиторией «ВКонтакте» и Telegram

Куда привлекать аудиторию с точки зрения органичности канала?

Если вы работаете в массмаркете и продаете по всей РФ, можно использовать и «ВКонтакте», и Telegram.

Если работаете в массмаркете и продаете в регионе или ряде регионов — «ВКонтакте».

Если работаете с b2b — лучше Telegram.

Если продвигаете личный бренд, экспертные посты, создаете комьюнити — вам в Telegram.

Как привлекать аудиторию с точки зрения инструментария?

Существует два основных канала: таргетированная реклама, которая настраивается в соцсети, и инфлюенс-маркетинг — рекламные размещения происходят у блогеров.

У «ВКонтакте» и Telegram есть ряд особенностей.

Во «ВКонтакте» хороша развита таргетированная реклама, и возможностей настройки здесь больше, чем в Instagram.

Во «ВКонтакте» на сегодня «убиты» авторы. По сути, привычных инфлюенсеров здесь нет, и посевы производятся в обезличенных развлекательных и тематических сообществах, что малоэффективно и вызывает меньше доверия у целевой аудитории.

У Telegram всё в точности наоборот. Здесь хорошо развиты авторские каналы, и они зачастую работают лучше, чем в Instagram — здесь более ответственные авторы и более требовательная и дорогая аудитория.

При этом в Telegram пока очень странный таргетинг, фактически его нет. Есть большие сложности с получением доступа к кабинету. Но и получив, особо не обрадуетесь — здесь очень широкие настройки, и нет нормальных возможностей таргетирования. Вообще Telegram — до сих пор совсем не нативная платформа.

Сколько контента и куда публиковать?

Instagram позволял бизнесу практически постоянно держать контакт с целевой аудиторией за счет постоянно публикуемых stories и reels. Во «ВКонтакте» на stories и клипы пока рассчитывать не приходится.

Что делать? Публиковать в ленту. Во «ВКонтакте» лента является по сути главным инструментом для коммуникации с аудиторией. Если в Instagram вы делали 20 публикаций в ленту в месяц, то здесь можно смело размещать 30 — 60 постов. Главное — следить за поведением аудитории, чтобы не вызвать отторжение.

Это же касается и Telegram — здесь ленты как таковой нет, только автопролистывание на следующий канал. Поэтому человек заходит в канал самостоятельно и может разом посмотреть все публикации, которые выходили ранее. И даже если их будет 10 штук за день, это не вызовет отторжение.

В случаях рассылок во «ВКонтакте» нужно действовать максимально аккуратно, чтобы не потерять пользователей, поэтому имеет смысл применить тактику ленты Instagram — публиковать только самое важное, не чаще 10 раз в месяц.

Как теперь общаться со своей аудиторией?

Продолжать коммуникацию нужно ради своей аудитории, но работать придется с оглядкой на текущее состояние, общественное мнение, в целом ситуацию в стране. Сегодня мы все живем в состоянии неопределенности, переживаем за родных, друзей и будущее, свое и своей страны. В такой ситуации любой неосторожный и необдуманный пост может вызвать негативную реакцию. Шутки или бравирование могут не понравиться вашей аудитории. Сейчас не время для имиджевых проектов и контента о достижениях компании.

Создавайте полезный контент на каждый день. Он должен вселять уверенность, успокаивать, помогать с бытовыми задачами или просто отвлекать. Важно понимать, что в потоке тревожных новостей социальные сети брендов могут стать местом, где все стабильно, знакомо, понятно и уютно.

Сейчас брендам нужно сконцентрировать усилия на трех типах контента.

1. Практический контент поможет узнать что-то новое в текущих реалиях и подскажет, как поступить. Например, что купить ребенку на лето. На себе мы можем сэкономить, а на детях — скорее всего нет. К тому же, дети здорово отвлекают от грустных мыслей. Куда пойти погулять в выходные с семьей и отключиться на время. Где провести каникулы и т. д. Как сейчас формировать семейный бюджет.

2. Социальный контент поможет людям почувствовать что-то жизнеутверждающее: новые технологии, особенности ваших изделий. Если вы взяли на работу молодежь, людей с ограниченными возможностями — расскажите об этом.

3. Комфортный контент поможет отвлечься, почувствовать себя в безопасной среде и банально порадоваться. Цитаты, рисунки, фото природы, красивые фразы, семейные фотографии, музыка, книги, спектакли — что почитать, посмотреть.

Мы все сегодня сильно подавлены текущими событиями, и очень важно давать бережный любящий контент вашим подписчикам. Очень здорово, если у вас есть силы общаться с пользователями от имени владельца бренда, сегодня всем как никогда хочется говорить с реальными людьми.

* Решением Тверского районного суда города Москвы от 21.03.2022 компания Meta Platforms Inc. (владеет соцсетями Facebook и Instagram) признана экстремистской организацией.