Второй сезон: кто выживет

Почему падают продажи одежды локальных брендов и что с этим делать. Советы эксперта в сфере моды Пау Альмара (Испания).

поделиться в vk поделиться в telegram

Для тех, кто предпочитает слушать, мы подготовили аудиоверсию материала с ИИ-озвучкой

Эра «вакуумного» роста

Как сегодня живет среднестатистическая покупательница в России? За платье она платит больше, чем три года назад. Новых вещей у нее меньше, чем раньше. По вечерам она пролистывает ленты соцсетей, посты в которых не будят в ней желания что-либо купить. Большинство брендов больше не вызывают у нее прежнего спонтанного порыва. Рынок изменился — потребители тоже.

События 2022 года еще свежи в памяти. Тогда с российского рынка за несколько недель ушло несколько десятков западных брендов — это крупнейший одновременный исход в истории моды. На какое-то время наша покупательница оказалась перед выбором, который не был для нее привычным: приходилось присматриваться к маркам, не входившим в число ее фаворитов.

В отсутствие иностранных конкурентов рост демонстрировали, казалось, все. За три года оборот LIMÉ вырос с 10 млрд руб. до оценочных 43 млрд руб. Выручка Melon Fashion Group по итогам 2025-го достигла 99,8 млрд руб. Wildberries и Ozon заняли более половины онлайн-рынка одежды, зарабатывая на распродажах старых зарубежных коллекций и локальных брендах среднего ценового сегмента.

В течение четырех лет рост был данностью: российские бренды занимали освободившуюся после ухода Zara нишу, получали ее покупателя и увеличивали выручку. Почти никому не требовалось быть выдающимся — рынок делал всю работу сам.

Но этот период остался в прошлом. Сейчас начинается второй сезон — совершенно иная игра, в которой состав участников перестал обновляться. За первые пять месяцев 2026 года в Россию не пришел ни один новый зарубежный бренд. Те, кто сегодня остался на рынке, завтра будут бороться за каждый рубль — и некоторые из них испытывают серьезные трудности уже с конца 2025-г.

Рынок продолжает расти в рублевом выражении, но медленнее, чем инфляция в сегменте одежды. Если отбросить ценовой фактор, физические объемы продаж почти не увеличиваются. Средний потребитель может позволить себе тратить больше на одну вещь, но покупает реже.

Это означает, что эра «вакуумного» роста завершена. Впервые с 2022 года российские бренды конкурируют не с отсутствием соперников, а друг с другом — на рынке, который больше не расширяется. Это классическая картина «красного океана»: выигрыш одного оборачивается потерями для другого. Промежуточных вариантов нет.

В логике «красного океана»

Некоторые бренды подходят к новому сезону с опасной привычкой. Они наращивали объемы за счет перманентных скидок на Wildberries или Ozon, — и алгоритмы поощряли их, поскольку товары по полной цене хуже конвертировались и терялись в выдаче. Высокие обороты сопровождались низкой маржинальностью и растущими расходами на финансирование при нынешних кредитных ставках.

Я знаю бренды, которые торговали практически с нулевой прибылью. Это была отчаянная попытка любой ценой поддержать бизнес-модель. Добавьте к этому собственные торговые марки маркетплейсов, которые закупаются напрямую у китайских и турецких фабрик, размещаются на той же поисковой странице с лучшими позициями и более низкими ценами. В такой ситуации бренд платит комиссию не за дистрибуцию, а за саму возможность оставаться на виду.

Особого внимания заслуживает средний сегмент, который четыре года находился в выжидательной позиции. Многие игроки этого уровня рассчитывали, что объемы будут расти сами собой, ведь конкуренция исчезла, — и потому не вкладывались ни в продукт, ни в магазины, ни в онлайн-опыт.

Счет уже предъявлен: в 2025 году закрылись более двух десятков отечественных операторов — это худший показатель с начала 2000-х. В 2026-м все больше брендов приостанавливает работу, закрывается или тихо ищет покупателя бизнеса.

Показательный пример — Gloria Jeans. В 2023 году выручка компании достигла пика в 78 млрд руб., но чистая маржа была минимальной. Дорогие флагманские магазины на Тверской и в ТЦ «Европейский» в Москве так и не окупились, складские запасы росли, а затем случился разворот: закрытие точек и продажа фабрик.

Важно отметить последовательность: сначала возникли коммерческие проблемы, затем финансовые. А последние на стагнирующем рынке с дорогими деньгами могут стать смертельными.

Уверен, что осенью-зимой 2026 года мы увидим множество подобных примеров, но с одной важной оговоркой. Хочу обратить внимание на любопытную деталь: пространство в петербургском Доме мод, которое Gloria Jeans покинула в мае 2026-го, в течение нескольких недель занял Sela — бренд Melon Fashion Group.

Во втором сезоне рынок особенно не терпит пустоты, он ее перераспределяет. Возможности, упущенные одними, немедленно используются другими — еще одно наглядное подтверждение логики «красного океана».

Болезненная перестройка

Что поможет выжить во втором сезоне? Исходя из моего опыта, таких условий два: дифференциация и адаптация.

Дифференциация в «красном океане» — это вопрос выживания. У вас должна быть причина, по которой клиент предпочтет вас конкурентам, и таких оснований на самом деле мало. Это может быть сила бренда, и тогда вы вкладываетесь в продукт, маркетинг, имидж и розницу, как LIMÉ, который стал сильнейшим модным игроком страны в то время, когда остальные просто собирали легкий урожай. Это может быть масштаб, как у Melon Fashion Group, которая ведет игру на уровне, недоступном ни одной другой отечественной группы. Или цена, — но здесь вы уже конкурируете с маркетплейсами, занявшими эту позицию прочнее любого локального игрока. Если ваш бренд не попадает ни в одну из этих категорий, второй сезон станет для вас тем рубежом, где рынок задаст вопрос, который вы предпочитали избегать.

Второе необходимое условие — адаптация. Речь не о том, чтобы гнаться за модными трендами: это как раз наименее сложная часть задачи. Речь об умении работать с объемами, которые перестали расти. Еженедельно анализируйте спрос, делайте закупки мелкими партиями, оперативно повторяйте успешные позиции, безжалостно отсекайте неудачные, перебрасывайте товар туда, где он действительно продается.

Такое не делается за один день и не решается наймом одного хорошего директора. Это болезненная перестройка всего коммерческого механизма — от планирования до торгового зала. Именно такая трансформация, начатая вовремя, и обеспечила LIMÉ рывок. Бренды, отложившие ее, обнаружат, что не способны научиться быстро реагировать в разгар бури.

Куда российский рынок движется дальше? К консолидации. К сокращению издержек, если база затрат больше не соответствует объемам. К финансовым проблемам для тех, кто перекредитован и слишком зависит от скидок. И к мощному стимулу для слияний — покупка маркетплейсом Lamoda премиального бренда одежды Selfmade не случайность, а первый эпизод нового сценария.

LIMÉ, Melon Fashion Group, Wildberries, Ozon продолжат наращивать долю. Вопрос второго сезона не в том, кто увеличит обороты, а в том, кто за счет собственного сжатия будет финансировать этот рост.

Шаги к спасению

Два направления, способные переломить ситуацию, — это борьба за внимание потребителя и внедрение искусственного интеллекта.

В России нет явного лидера в модных социальных медиа: заблокирован Instagram*, нет своего TikTok или Xiaohongshu, где вдохновение напрямую переходит в покупку. Локальным платформам не хватает охвата и коммерческих инструментов в сравнении с зарубежными аналогами, а каждое новое ограничение напоминает брендам, насколько зыбка арендованная аудитория. Тот, кто сможет закрыть разрыв в зоне вдохновения, получит контроль над вниманием потребителя, а это самый дефицитный ресурс на рынке.

Искусственный интеллект, излюбленная тема нынешних конференций, внедряется в России медленнее, чем в других странах. Это открывает и возможности: первый бренд, развернувший виртуальную примерку и шопинг с ИИ-поддержкой в реальном режиме, получит преимущество, которое отстающие не смогут быстро скопировать.

Шаги к спасению неприметны, но конкретны: выберите свою стратегию дифференциации и обеспечьте ее ресурсами; перестройте коммерческий механизм, пока переизбыток стоков не погубил вас; определите свои условия работы с маркетплейсами; займите один цифровой фронт-либо соцсети, либо ИИ, — вместо того, чтобы арендовать оба.

Большинство брендов спутало присутствие с адаптацией — и расплата не заставит себя ждать. В ближайшие сезоны мы станем свидетелями того, как эта ошибка будет проявляться в закрытии флагманских магазинов, незаметных поглощениях и скидочных баннерах, которые никогда не исчезают.

Время, когда рынок прощал пассивность, ушло. Теперь он требует перестройки.

Пау Альмар (Pau Almar)
Эксперт в сфере моды с более чем 16-летним опытом, бывший топ менеджер Zara и Mango, автор книг о fashion индустрии и менеджменте. Консультировал российские модные бренды по вопросам локализации, работы с регуляторными изменениями, потребительскими трендами и конкурентной средой. В 2020–2023 годах был стратегическим советником и руководителем трансформации LIMÉ. При его участии компания смогла занять нишу, освободившуюся после ухода Zara, и достичь пятикратного роста выручки.

*принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.