Балансируем на грани: почему банкротятся гиганты и кто выживет в новой реальности

Елена Письменская, руководитель ГК Fashion Force, агентства Kids Fashion Retail, о четырех рабочих инструментах, которые прямо сейчас помогут брендам не уйти на дно.

поделиться в vk поделиться в telegram

Свободные места

Российская легкая промышленность и индустрия моды всегда развивались через множество частных инициатив и малых бизнесов. Чаще всего путь в индустрию начинается с личной истории: человек зашел в магазин, не обнаружил подходящей вещи или же давно мечтал создавать красивые объекты.

Относительно невысокий порог входа долгое время привлекал большое количество энтузиастов, пробующих свои силы. Однако именно это привело к тому, что среди игроков модного рынка оказалось много предпринимателей без профильного образования и, что важнее, без системного понимания того, как создается промышленный продукт и как выстраивать устойчивый и прибыльный бизнес.

В результате на рынке постоянно происходит ротация: одни, потратив ресурсы и выгорев, покидают его, другие, преисполненные энтузиазма, занимают их места.

За четыре десятилетия, минувших с перехода от плановой экономики к рыночной, из таких частных идей действительно выросли крупные компании с миллиардными оборотами и сотнями розничных точек. Но существенное изменение потребительского ландшафта привело к тому, что в 2026 году подавляющее большинство игроков чувствуют себя в преддверии катастрофы.

Падение с Олимпа

Ярче всего ситуацию иллюстрируют действия крупнейших сетей. В период с 2024-го по 2025-й Gloria Jeans закрыла 30% своих фабрик в России и 130 розничных магазинов. Concept Club и Acoola в прошлом году ликвидировали 133 точки, а в нынешнем планируют закрыть еще 20–25. O’stin в первом полугодии 2026-го сокращает 35 магазинов, Zolla — 30% своей сети (процесс идет с середины 2025 года). Modis объявил себя банкротом в феврале этого года. Orby и Pelican находятся в процессе ликвидации с четвертого квартала 2025-го. Yollo уходит с рынка полностью с марта 2026-го, завершая распродажу остатков. Zenden в январе этого года сообщила о прекращении деятельности. А Gulliver в конце 2025-го фактически свернул свой второй бренд Button Blue до онлайн-формата, кардинально ужав ассортимент.

Как отметил в интервью ТАСС эксперт Ассоциации торговой недвижимости и ритейла Павел Люлин, нулевой выход новых брендов на рынок с начала нынешнего года стал прямым следствием тяжелого 2025-го, который поставил антирекорд последних лет.

Не лучше ситуация и в онлайн-канале. Модные бренды крайне сложно чувствуют себя на маркетплейсах Wildberries и Ozon: стоимость услуг площадок выросла в разы, а рентабельность упала до отрицательных значений, и эта тенденция держится уже больше года. Если онлайн-платформы не пересмотрят свою коммерческую политику, в ближайшее время мы станем свидетелями массового ухода российских брендов одежды и обуви по причине банкротств.

Прямо сейчас я фиксирую большой поток запросов от небольших компаний с просьбой помочь продать бренд, фабрику или остатки. Однако эти активы сейчас мало кому нужны. Новые игроки не заинтересованы в тиражировании чужих ошибок, а для крупных компаний и собственные активы неликвидны.

Системная стратегия

Тем не менее одежда нужна всем, она выполняет множество функций — от базовой защиты до элементов искусства. Поэтому рынок никуда не исчезнет, но сейчас он переживает глубокую перестройку. Поток новых энтузиастов, желающих попробовать себя, конечно, не иссякнет, однако вероятность их коммерческого успеха в текущих условиях крайне низка.

Что может помочь? На мой взгляд, необходима системная работа по нескольким направлениям.

Во-первых, кластеры, акселераторы и модные бизнес-школы должны быть перестроены так, чтобы проводить предпринимателя от идеи до стабильных продаж, включая обязательную работу над ошибками после первых запусков.

Во-вторых, требуется постоянное обучение действующих игроков, чтобы они понимали изменения рынка и умели адаптировать свои бизнес-модели.

В-третьих, нужно создать четкую систему отбора коммерчески успешных брендов, и здесь перспективна идея комплексного аудита с участием десятка узких экспертов.

Наконец, в-четвертых, важно развивать систему продаж для небольших брендов: удачным примером здесь является ежегодная выставка-ярмарка народных художественных промыслов «Ладья» в Москве, которая традиционно привлекает огромное количество заинтересованных посетителей.

Завершая на сложной, но конструктивной ноте, хочу вспомнить слова легендарной Ирины Крутиковой. В 2023 году на выставке «Интерткань» я спросила 87-летнюю Ирину, приехала ли она по рабочим вопросам. Она ответила: «Да, потому что самое интересное в жизни — это создание новых коллекций». Думаю, эта установка — единственно верная для тех, кто хочет остаться в профессии, несмотря ни на что.