За стенами цифровой реальности

В начале года мир будто начал исчезать: закрывались отдельные города и целые страны, крупные фабрики и небольшие мастерские, двери магазинов и жилых домов. В феврале начали приходить новости об отмене выставок, и, несмотря на то, что европейские Недели моды успели состояться, некоторые показы уже проходили в закрытом режиме. Индустрия, как и весь мир, оказалась взаперти.

Бескрайнее поле

Модной индустрии, закрытой в четырех стенах, выход в онлайн показался гениальным решением: виртуальное пространство позволяет постоянно оставаться на виду, быстро и без посредников общаться с потребителем и, конечно, продавать. Но примечательно, что первые шаги, предпринимаемые брендами во время локдауна, не были коммерчески просчитанными. Представители fashion-бизнеса прощупывали онлайн-среду в новой реальности: выходили в прямые эфиры, вели диалоги с аудиторией, демонстрировали, чем они заняты в настоящий момент, как выглядят их домашне-рабочие места. Рассуждая о пользе прямых эфиров в Instagram, сайт Business of Fashion перечислял «правильные» активности модных компаний: мультибрендовый ритейлер Revolve сотрудничал с фитнес-клубами, транслируя ежедневные домашние тренировки, Mulberry принимал участие в поэтических чтениях, магазин Scotch and Soda выпустил сериал At Home with Scotch, в рамках которого проходили онлайн-занятия йогой и музыкальные выступления.

В самоизоляции бренды устраивали лекции, вебинары, встречи с интересными людьми, показывали свои архивы, запускали конкурсы и челленджи, стараясь подбодрить и развлечь аудиторию, но главное — сохранить с ней «зрительный контакт». Bottega Veneta запустила онлайн-платформу, где сотрудники и друзья марки могли делиться всем, что их вдохновляет, от любимых книг до кулинарных рецептов. Симон Порт Жакмюс устраивал флешмобы в Instagram, Alexander McQueen давал подписчикам творческие задания: сделать рисунок, коллаж, цветок из ткани. Prada открывала виртуальный доступ к процессам производства, Dior демонстрировал, как мастера кутюрных коллекций трудятся на дому. Но то, что начиналось как искренние порывы, быстро превратилось в маркетинговые стратегии, и в конце концов «вдохновляющих активностей» стало так много, что они перестали захватывать внимание пользователей интернета.

Еще одним трендом стали удаленные съемки, которые делались онлайн и онлайн же публиковались. «Я бы выделила два типа карантинных съемок, — делится наблюдениями Ирина Дубина, стилист, работающий с международными и российскими изданиями. — Первый — через фейстайм, с плюс-минус полноценной командой, функционирующей удаленно, эдакая имитация съемок офлайн. Второй — сеты в домашних условиях без посредников: „предметка“, креативные селфи, члены семьи в качестве моделей. Каждый автор при этом преследовал собственные цели: кому-то нужно было продолжать делать контент, а у кого-то просто была потребность в самовыражении в условиях самоизоляции». Ирина отметила, что «карантинные» съемки были вынужденной мерой: зачастую они ограничивали всех участников процесса и создавались, что называется, от безысходности, да и результат в большинстве случаев выглядел довольно однообразно.

Недели на карантине

Импровизированную онлайн-неделю моды первым запустил ИД PROfashion. В марте, в самом начале карантина, редакция предложила дизайнерам публиковать лукбуки под хештегом #PROfashion_week, чтобы усилить видимость российских марок в социальных сетях. Виртуальная Mercedes-Benz Fashion Week Russia состоялась 4 и 5 апреля при поддержке интернет-магазина AIZEL.ru: мероприятие представляло собой серию видеопрезентаций дизайнеров и брендов, которые должны были участвовать в весенней сессии традиционной Недели моды. Организаторы подключили в качестве партнеров более сотни российских и иностранных сайтов, на которых велись трансляции. «Основная задача Недели моды — продвигать новые коллекции, — высказался президент Национальной палаты моды и MBFWR Александр Шумский. — У цифровой Недели есть еще одна функция: поддержать дома моды, которые не остановились. Мода — огромная индустрия, это и таланты, и рабочие места, и, наконец, эмоции, которыми сейчас нужно поделиться. Пока все стоят, мы будем двигаться вперед, развивая и усиливая инновационные форматы».

Но многих инсайдеров мероприятие разочаровало — поскольку оказалось, что это просто серия видеороликов, которые можно посмотреть в любой момент, а не какие-то уникальные стримы.

Лондонская Digital Fashion Week, состоявшаяся в середине июня, тоже не вызвала ажиотажа, в том числе потому, что все уже смертельно устали от онлайн с его информационными перегрузками. Многие издания, писавшие о виртуальной LWF, отмечали главный недостаток: диджитал-креатив в разных формах — это прекрасно, но где, собственно, сам продукт, ради которого и устраиваются презентации? Дизайнеры, которые во время локдауна не смогли сделать или завершить коллекции, решили, что достаточно будет снять «атмосферное» видео или записать подкаст.

Fashion-журналист и редактор The Blueprint Юлия Выдолоб в своем телеграм-канале Askvydolob довольно жестко высказалась на тему онлайн-недель, отметив отсутствие необходимости смотреть презентации в прямом эфире: «подборка заранее записанных видео — это не мероприятие… Если Недели моды адресованы индустрии (на самом деле — давно уже нет), то цифровые Недели моды точно предназначены для достаточно широкой аудитории. Поэтому нужна кнопка „где купить“. Где можно купить этих дизайнеров и поддержать их рублем, где можно заказать коллекции байерам, где можно взглянуть на тщательно курированную кем-то (это тоже важный момент) подборку лучшей одежды этих дизайнеров для партнерской площадки. Очень важно показать, что вся эта Неделя моды конвертируется в розничные продажи и что от зрителей зависит, как будут идти дела у этого дизайнера».

Одеться по-цифровому

Мода, в которой нет главного — осязаемого продукта для продажи, — кажется абсурдом, если не вспомнить, что на наших глазах выросло целое поколение, не представляющее себе мир без интернета. Они буквально живут онлайн и воспринимают эту среду точно так же, как и физическую. Молодежь давно и уверенно потребляет цифровые продукты — в частности, одежду и аксессуары для аватаров в компьютерных играх. Еще осенью прошлого года Louis Vuitton вместе с компанией видеоигр Riot Games выпустил коллекцию, приуроченную к чемпионату мира по League of Legends: в нее вошли как вещи для людей, так и образы для персонажей. А бренд Moschino во главе с креативным директором Джереми Скоттом одел героев компьютерной игры The Sims.

Примеры популяризации виртуальной одежды за пределами игровых технологий начали появляться и до пандемии, но именно на карантине у этого явления наметился масштаб. В июне площадка AliExpress начала продавать цифровые новинки, которые можно примерить только в виртуальной реальности. «Одно из главных достоинств такой одежды — экологичность, — считает Регина Турбина, автор первого в России онлайн-ателье. — Дизайнеры, создавая 3D-комплекты, могут воплотить свои идеи, попробовать новый крой, паттерны, сочетания цветов и тканей, не задействуя материальные ресурсы. Марки могут выставлять виртуальные сэмплы, показывать целые коллекции, а люди, которым понравился дизайн, смогут заказать уже реальную вещь. То есть отшиваться будет только та одежда, которую купят, а не бесконечные изделия для магазинных рейлов и последующего сжигания».

И вот подоспел пример из карантинных реалий: Анаис Мак, дизайнер марки Anais Jourden, не смогла создать полноценную коллекцию из-за задержек на китайском производстве, поэтому дополнила презентацию готовых вещей смоделированными на компьютере образами. Алена Ахмадуллина тоже попробовала перенести дизайн своей одежды в виртуальное пространство и совсем недавно открыла цифровое ателье, в котором можно приобрести неосязаемые платья, комбинезоны, плащи и кроссовки. Работает это так: после оплаты заказа клиент загружает на сайт свою фотографию, на которую «надевается» выбранная вещь.

Образцы изделий «в цифре» давно используются в производстве современного трикотажа, который полностью моделируется на компьютере. В швейных изделиях применять эту опцию намного сложнее: здесь задействовано слишком большое количество составляющих, начиная от плотности и пластики ткани и заканчивая обилием вариантов технологической обработки, влияющей на динамику изделия. А для конечного потребителя возможность виртуальной примерки перед покупкой — это будущее, которое стремительно становится настоящим. Еще в августе прошлого года ритейлер Lamoda запустил онлайн-примерку кроссовок: наводишь камеру на ноги и видишь, как «сидит» та или иная модель. По такому же принципу работает «примерка» очков в Instagram от прогрессивного корейского бренда оптики Gentle Monster.

Реальные последствия

Карантин послужил катализатором для онлайн-ритейла: прирост пользователей сайтов электронной коммерции за три кризисных месяца, по данным «Коммерсантъ», составил 15–17 миллионов человек; Farfetch и Asos рапортовали о росте доходов; число покупателей WildBerries и Ozon феноменально увеличилось. Но самое главное: за долгие недели локдауна сформировались новые потребительские привычки — удобство онлайн-покупок оценили даже те, кто до сих пор с недоверием относился к дистанционному шопингу.

Другим немаловажным фактором стало объединение игроков индустрии на карантине: AliExpress привлекал на свою площадку российских производителей; поддержку малому бизнесу предоставляли рекламные системы «Яндекс», Google, «ВКонтакте», «Одноклассники»; Instagram и Facebook запустили собственные маркетплейсы — все это и многое другое позволяло усилить онлайн-присутствие бизнеса и максимально сократить дистанцию с потребителями.

Интернет оказался благотворной средой для бизнес-проектов, построенных на идее коммуникации: так, в период локдауна Людмила Норсоян дважды провела видеоконференцию для производителей трикотажа, объединив многих ключевых игроков этого сегмента индустрии: «Оборудование и технологии новейшего поколения позволяют практически полностью перенести процессы дизайна, разработку дессинаторских программ и управление производством в онлайн. В цифровых программах коллекции представляются брендам и ритейлерам. А благодаря универсальности посадки трикотаж прекрасно продается через интернет».

Производственная платформа BEE-TOGETHER.ru, на протяжении нескольких лет способствующая установлению контактов между производителями одежды и fashion-марками, тоже успешно переместила свою деятельность в онлайн, не снижая эффективности.

Компания Pitti Imagine, организатор крупнейших итальянских трейд-шоу, в период невозможности провести офлайн-мероприятия запустила платформу Pitti Connect, которая позволяет связывать fashion-инсайдеров — байеров, дизайнеров, редакторов моды — друг с другом.

Сегодня можно смело утверждать, что работа онлайн имеет положительный эффект в том случае, когда интернет используется как конкретный инструмент, который позволяет упростить, ускорить, усовершенствовать, — а не берет на себя задачу сублимации реальной жизни. Zoom-конференция, которая объединяет коллег и партнеров, находящихся в разных городах и странах, без необходимости перемещаться в пространстве, делает бизнес быстрее и удобнее. Но ничто не заменит живые эмоции при общении, обмене мнениями на выставках и Неделях моды. Быстрая усталость от прямых эфиров и слабый эффект от модных онлайн-недель объясняются информационной перегрузкой, с которой столкнулись все, кто, сидя на изоляции, проводил свое время в цифровом пространстве, — но именно интернет позволил нам провести это время с пользой.