Покупатели люкса опережают бренды в использовании ИИ

Согласно новому исследованию Bain & Co., проведенному для французской ассоциации Comité Colbert, потребители предметов роскоши значительно быстрее адаптируются к генеративному ИИ, чем сами модные дома, пишет WWD. Разрыв между технологическими возможностями компаний и реальным поведением аудитории стремительно растет. ИИ уже меняет процессы поиска, сравнения и принятия решений о покупке, зачастую еще до того, как бренд успевает вступить в диалог с клиентом.

поделиться в vk поделиться в telegram

Исследование охватило покупателей в Китае, США и Франции. За последние три месяца 64% китайских, 54% американских и 27% французских потребителей люкса использовали ИИ-инструменты для совершения покупок. При этом наиболее активно их применяют покупатели с самым высоким чеком: 82% среди очень состоятельного сегмента, 67% — среди состоятельных, 51% — среди умеренных и только 28% — среди тех, кто тратит мало.

97% респондентов заявили, что планируют использовать ИИ и в будущем. Главные преимущества, которые они отмечают: помощь в принятии более быстрого и объективного решения (около 70%), обнаружение вариантов, о которых они раньше не задумывались, и получение дополнительной информации о качестве, размерах и мастерстве исполнения.

Инструменты используются не для поиска конкретных продуктов, а на самых ранних этапах выбора — для вдохновения, стилистических консультаций и сравнения. Потребители все чаще обращаются к ИИ с общими вопросами без указания конкретного бренда.

Это кардинально меняет правила игры в люксовом секторе. Традиционное доминирование крупных домов в платном поиске уступает место «генеративной оптимизации» (GEO) — способности бренда появляться в рекомендациях ИИ. «Быть большим, мощным и богатым больше не достаточно, чтобы выделяться в ИИ-поиске, — подчеркивает Реми. — Некоторые из крупнейших люксовых домов недостаточно представлены в ответах ИИ, тогда как гораздо более мелкие специализированные бренды показывают результаты, непропорциональные их размеру».

По данным Bain, 90% информации, которую используют большие языковые модели (LLM), берется не с официальных сайтов брендов, а из редакционных материалов, отзывов покупателей, блогов и других внешних каналов. «Это не ваш сайт, — поясняет вице-президент Bain Джоэль де Монгольфье. — Это то, что пишут о вас, что говорят клиенты, что обсуждается на сторонних платформах». Так называемый заработанный медиа (earned media) вновь становится более влиятельным, чем контролируемая коммуникация.