Выход есть!
Директор по экспорту итальянской обувной марки Alberto Guardiani Алессандро Броджини сравнил сложности и возможности разных вариантов выхода европейской компании на российский рынок – через собственное представительство и дистрибьютора.
В чем преимущества прямого выхода в страну для производителя? Какие преимущества вы считаете самыми важными для своей компании?
Алессандро Броджини: Основные преимущества в прямом и постоянном контакте с клиентами / крупными игроками на рынке и в отсутствие «фильтров», что позволяет создать открытые отношения, которые в долгосрочной перспективе продуктивны для бизнеса (в особенности в оптовых продажах). Кроме того, работа напрямую, без участия дистрибьютеров, имеет ряд других плюсов: большую прибыль, более короткие производстенные сроки. Кроме того, при прямом сотрудничестве возможно более целенаправленное использование маркетинга, и осуществление персонализованных проектов со стратегическими клиентами.
В чем главные риски прямого выхода?
Алессандро Броджини: Управление рынком в случае прямой дистрибьюции подвергает производителя нескольким рискам - Financial Derisking (т.е. проблемы оплаты клиентов), сложности в соответствующей документации по отгрузке товаров (например, ваш российский ГОСТ), но и позволяет параллельно понять развитие и изменения тенденций на рынке.
Какие плюсы производителю дает работа через дистрибьютора?
Алессандро Броджини:Существенным преимуществом являются сроки развития бизнеса, несомненно более быстрые, так как дистрибьютор имеет уже наработанную базу клиентов и знает рынок, что технически ускоряет развите бизнеса, но зачастую в ущерб качеству клиентов. Еще один дополнительный плюс - это финансовая «надежность» дистрибьютора в целом.
В каких случаях производитель не сможет обойтись без дистрибьютора?
Алессандро Броджини: Тогда, когда у производителя внутри не налажена коммерческая структура для прямого выхода на рынок. Для такого производителя предпочтительней использовать квалифицированного дистрибьютора, уже признаного на рынке. Выбор должен быть сделан тщательно и после внимательного анализа игроков рынка.
Какие сложности чаще всего возникают при работе с дистрибьюторами?
Алессандро Броджини: Проблемы, которые могут возникнуть при работе с дистрибьютором, многообразны: проблемы в коммуникации, проблемы просроченных платежей, частичного или полного аннулирования заказа, в результате чего возникают проблемы со стоком, проблемы, которые могут поставить производителя в тупик, так как он связан контрактом.
Как вы считаете, могут ли прямые поставки в сети спровоцировать демпинг со стороны дистрибьюторов? И могут ли прямые продажи стать способом маркетинговой поддержки дистрибьюторов?
Алессандро Броджини: Сотрудничество с дистрибьютором - это альтернатива работе напрямую, хотя бы для одной и той же линии. Невозможно работать одновременно напрямую и при помощи дистрибьютора без накладок. Зоны ответственности обязательно нужно разделять. Это можно делать, к примеру, по категориям - линия обуви может распространяться напрямую, а линия одежды - через дистрибьюторов. Такое распределение, однако, должно учитывать позиционирование двух линий в случае расширения бренда.
Насколько полезна программа развития дистрибьюторов и какие ключевые пункты в нее стоит включать?
Алессандро Броджини: Развитие при работе с дистрибьютором обязательно и для нас является структурированным планом, в который мы включаем объем оптовых продаж, объемы продаж торговых точек в общей динамике за сезон и в перспективе (3-5 лет), процент маркетинговой поддержки при условии роста и расширения бизнеса. Такой бизнес-план является одной из основных составляющих развития бизнеса.
Беседовала Галина Кузнецова
